nykyään Starbucks–kahvilat ovat yleinen näky lähes joka nurkalla, lähes jokaisessa maailman suuressa amerikkalaisessa ja eurooppalaisessa kaupungissa-Italiaa lukuun ottamatta. Italia vastusti kaikki nämä vuodet ilman Starbucksia, mutta ensimmäinen myymälä avattiin Milanoon 7.syyskuuta 2018. Kahvila on Piazza Cordusiolla, ja avajaispäivänä ihmiset jonottivat kolme tuntia saadakseen lattensa Italian ensimmäiseen Starbucksiin.
Onkohan outoa, että Starbucksilla kesti näin kauan murtautua Italian markkinoille? Pikainen katsaus Starbucksin historiaan osoittaa, ettei se todennäköisesti ole.
ensimmäinen Starbucks oli kahvinporojen ja kahvivälineiden myymälä. Milanon-matkan jälkeen vähittäiskaupan ja markkinoinnin johtaja Howard Schultz neuvoi perustajia, että heidän pitäisi alkaa myydä kaupoissa myös kahvipohjaisia juomia ja espressoa. Aluksi yrityksen kolme perustajaa hylkäsivät ajatuksen ja Schultz lähti perustamaan omaa kahvilaketjuaan Il Giornalea (”sanomalehti”, italiaksi). Muutamaa vuotta myöhemmin alkuperäiset perustajat myivät Starbucks-yhtiön Schultzille, ja hän uudelleenbrändäsi liikkeensä Starbucksiksi.
se oli Starbucksin alku sellaisena kuin me sen tänään tunnemme, ja kuten näette, Italian vaikutus tähän brändiin on ollut vahva alusta alkaen. Ensimmäisen Milanon-matkansa jälkeen Schultz tajusi, että Italiassa kahvilat tai baarit ovat aina olleet paikka, jossa voi yöpyä, rentoutua, keskustella ja tavata. Tästä syystä hän nimesi ensimmäiset myymälänsä Il Giornaleksi. Mikä olisikaan parempi paikka tarttua Aamulehteen, tavata ystäviä ja keskustella ajankohtaisista tapahtumista? Schultz halusi kahvilojensa olevan se paikka, eräänlainen olohuone oman kodin ulkopuolella, joka on aina ollut osa italialaisten baarien viehätystä.
tällainen tunnelma on edelleen hyvin läsnä useimmissa italialaisissa kahviloissa kaikkialla. Menkää sisälle johonkin näistä paikoista ja löydätte saman tunnelman, jota Starbucksin kaupat kaikkialla yrittävät jäljitellä. Schultzin ideana oli viedä ja franchisoida italialaistyylinen kahvila Pohjois-Amerikkaan, jotta italialainen kokemus saataisiin hänen rannoilleen. Jopa Starbucksin kahvikokojen nimet (grande, venti) ovat italiaksi.
tästä syystä Italia on jo pitkään ollut Starbucksin lentokieltoalue. Sen lisäksi, että olisi paljon vaikeampaa kilpailla alkuperäisen kanssa, voitteko kuvitella brändivahinkoja, jos vaikkapa italialainen sanomalehti julkaisisi otsikon, jossa julistettaisiin ”italialaiset hylkäävät Starbucksin Kahvin?”Yhtäkkiä Starbucks näyttää keskinkertainen ja epäauthentic, riski on vain ollut liian suuri. Toinen ongelma on, että lievä maku Starbucks kahvia todennäköisesti ei valittaa italialaiset kun palvelevat mitään vahvempaa voi lykätä turisteja, jotka viilata kauppoja pieni pala kotiin (ja yksi kuvittelee, olisi todellinen kohdemarkkina Starbucks).
vuosien varrella Starbucks on kehittänyt oman, vahvan brändi-identiteettinsä. Nykyään yhtiö vetoaa massaan nuoria, moderneja kaupunkilaisia, jotka käyttävät kauppoja turvapaikkana, jossa he voivat paeta kaupunkielämän vimmaa. Ilmaisen Wi-Fi: n ansiosta on syntynyt uudenlainen asiakas: freelance, työ-at-home ammattilaiset, jotka haluavat paeta tylsyyttä ja yksinäisyys kotitoimiston viettää työpäivänsä mukava, hiljainen mutta vilkas alue. Ilmainen wi-fi on ollut useimmissa tapauksissa osa kahviloiden ja pubien tarjontaa jo jonkin aikaa, vaikka enimmäkseen isommissa keskuksissa: Starbucks liittyy sen jälkeen jo pitkän listan tiloihin, joissa on täydellinen työskennellä. Varmasti, Starbucks ilmainen, koko päivän wi-fi politiikka olisi todella arvostettu pienemmissä kaupungeissa ja kylissä Italiassa, jossa se on jotenkin vielä vaikea löytää hyvä paikka työskennellä tietokoneella, kun ei kotona.
tämä muuten on syy siihen, miksi Italiasta löytyy tyylikkäitä baareja, kahviloita ja nettipisteitä, jotka näyttävät olevan vielä 1990-luvun lopulla, mutta eivät juuri mitään siltä väliltä. Kuten voitte kuvitella, Starbucks ilman Wi-Fi ja näyttää aivan kuin mikä tahansa kahvila ei ole juurikaan mitään vetoa italialaiset.
vai onko?
uusi sukupolvi italialaisia, nuori, moderni, aina yhteydessä, on tiennyt Starbucksista Italian ulkopuolella jo jonkin aikaa. He näkevät Starbucksin elokuvissa, televisiossa ja mainituissa lehdissä ja haluavat maistella itse. Vaikka monet pohjoisamerikkalaiset haaveilevat italialaisten matkimisesta, Italiassa asia on usein toisinpäin ja Starbucks nähdään oikeastaan tavallaan eksoottisena vain siksi, että on ulkomaalainen.
vaikka kahvi ei ehkä ole mitään kotiin kirjoitettavaa–eikä edes frappuccinoja–Starbucksin ilmapiiri on sellainen laimea, moderni cool, joka todennäköisesti vetää puoleensa nuorempia italialaisia, erityisesti muotoilun, viestinnän ja markkinoinnin parissa työskenteleviä. Se voi olla pieni markkinarako, mutta se on markkinarako, joka on ollut nihkeä Starbucks kokemus Italiassa. Ja näyttää siltä, että heidän äänensä on kuultu.
joten jos olet käynyt Italiassa ja sairastunut huomataksesi, että rakasta Starbucksiasi ei näy missään, nyt tiedät miksi. Älä pelkää, sillä lähitulevaisuudessa Starbucks levittäytyy Milanon kolmesta liikkeestä useampiin Italian suurkaupunkeihin. Kuitenkin, Jos olet vierailulla Italiassa–riippumatta siitä, onko Starbucks ympärillä–suosittelemme pysähtymään oikeaan italialaiseen baariin tai kahvilaan saadaksesi autenttisen kokemuksen siitä, että Starbucks on rakentanut imperiumia jäljittelevän imperiumin. Kahvi voi olla hieman vahvaa omaan makuun, mutta kuten sanotaan, kun Roomassa …