saatat hyväksyä Usein käytetyn väitteen, jonka mukaan ihmiset käsittelevät visuaalisia kuvia 60 000 x nopeammin kuin sanoja. Vaikka se usein todetaan tosiasiana, se on itse asiassa vain vanha, kiistämätön Internet-meemi, jolla ei ole pohjaa tieteeseen. Tämä artikkeli antaa sinulle tarkempi suhde kuvan vs tekstinkäsittely, ja hahmotella tieteen ja oletukset tukevat päätelmät.
lyhyesti, kuvat käsitellään 6x-600x nopeammin kuin sanat:
Visuals are content
True story…hiljattain järjestettyyn sähköpostikonferenssiin sisältyi workshop-istunto, joka käsitteli kuvia sähköpostissa. Juontaja oli erittäin lahjakas ja arvostettu sähköpostisuunnittelija. Hänen esimerkkinsä olivat loistavia, mutta useammin kuin kerran hänen kommenttejaan olivat ”…visuaalisuus <u>ja</u> sisältö.”
visuaalinen sisältö valtaa
useimmissa digitaalisissa kanavissa visuaalinen sisältö valtaa alaa. Viestit, twiitit, artikkelit ja yhä suurempi määrä mobiiliviestejä ovat osittain tai kokonaan visuaalisia. Voima grafiikka on tullut jotain markkinoinnin kelkkaan!
tämän kelkan puskuritarrassa lukee yleensä ” People process visuals 60,000 x than text!”
se on suosittu factoid, kääntämällä noin 421,000 Google tuloksia. Numeron laittaminen infografiikkaan pikemminkin kirjallisesti kuin visuaalisesti näyttää olevan erityisen suosittua.
esimerkki tästä lainauksesta visuaalisuuden nopeudesta on nähtävissä sivuilla ja kansissa:
- Hubspot: ”90% aivoihin välitetystä informaatiosta on visuaalista, ja visuaalisuus prosessoituu aivoissa 60 000 X nopeammin kuin teksti.”
- Fast Company: ”researched compled by 3M: n, Post-it-muistiinpanojen takana olevan yhtiön mukaan visuaalit käsitellään 60 000 kertaa nopeammin kuin teksti.”
- Mobility Ink ’s post” 29 Incredible Stats that provide the Power of Visual Marketing ”says” 3. Ihmisen aivot käsittelevät kuvia 60 000 kertaa nopeammin kuin tekstiä.”
- LivePlan: ”ja ehkä tämän uskomattoman informaatiomäärän takia, jota kulutamme, käsittelemme visuaalista informaatiota 60 000 kertaa nopeammin kuin tekstiä.”
mea culpa: olen syyllistynyt siteeraamaan sitä aiemmin!
tiede puuttui
LivePlanin teoksen kirjoittaja jatkaa ” nopealla sivuhuomautuksella: vaikka numero 60,000 on noteerattu laajasti eri hyvämaineisilla sivustoilla verkossa, emme ole onnistuneet löytämään alkuperäistä lähdettä.”Osoittaa heille paljastamista, mutta laajalti siteeratun sitaatin toistaminen ei ole tutkimusta.
neiti Alexis Irtokirjoituksesta osoittaa lähdettä: ”ihmiset prosessoivat visuaalista dataa paremmin”, joka puolestaan linkittyy yliopiston työpaperiin vuodelta 1986 ”Persuasion and the Role of Visual Presentation Support”. Valitettavasti lehti ei esitä määrällisiä väitteitä käsittelynopeudesta.
tieteellisesti ottaen kaikelle tälle kelkkahyppelylle on oma terminsä:
”Visuals 60,000 x” on markkinointimemi, joka on levinnyt vuoden 1997 3M-raportissa olleesta toteamuksesta. Mikään tutkimus tai mittaus ei tue sitä.
tarkoittaako tämä sitä, ettei mediassasi pitäisi olla enemmän ja parempia visuaaleja, mukaan lukien sähköpostimarkkinointi? Kaukana siitä! Meemi on mittakaavaltaan epätarkka, mutta periaatteessa oikea. Me teemme mielikuvia nopeammin kuin kirjoitettua kieltä.
tämä viesti on tutkimus, jonka attribuutiot ja mittaukset antavat markkinoijille paremman käsityksen visuaalisen ja tekstin kognition nopeuksista.
määrittelemällä” visuals ”ja” language ”markkinointitutkimukselle
ensin rajataan termit” visual ”ja” language ” käytännöllisellä tavalla. Kaikki grafiikka eivät ole tasa-arvoisia; sanomalla Me ”prosessi grafiikka” tarkoittaa, että ne ovat. Kissaa esittävä viivapiirros ja Sikstuksen kappelin katto ovat molemmat visuaalisia. Kaikki kielenkäyttö ei myöskään ole tasa-arvoista. Lastenkielen alukkeet kuten ”See Spot Run” ja mestariteosromaanit kuten Joycen ” Odysseus koostuvat molemmat lauseista.
markkinoijien yleisölle, olkaamme käytännöllisiä. Oletamme tarkoituksella suunniteltuja visuaaleja, jotka sopivat näytölle. (Ei monimutkaisia kaavioita tai korkean taiteen mestariteoksia.) Ja oletamme suhteellisen lyhyt, hyvin kirjoitettu kopio, joka sopii myös näytön. Odysseus, ei; kopio David Ogilvy, Kyllä.
jonkin tiedekielen edelle.
kirjoitettujen sanojen ymmärtämiseen
kopioinnin lukemiseen tarvitaan aikaa, jotta aivot voivat muuttaa kirjaimet, sanat ja asettelun merkityksiksi.
sanat ovat kielen pienin mielekäs yksikkö, joten voimme aloittaa tiedoista, jotka koskevat sanantunnistusta.
Erään tutkimuksen mukaan tunnetun sanan tunnistamisaika on 100-200 millisekuntia – 1/10 ja 1/5 sekunnin välillä. Suora kertolasku: 8 yhden sanan tunnistamiseen lyhyessä lauseessa tarvittava aika on 0,8 – 1,6 sekuntia.
lauseet ovat kuitenkin enemmän kuin sanojen summa. Kuten arvata saattaa, lauseen käsittelyyn kuluva aika on suurempi kuin sanaluku X sanataajuus.
keskimääräinen englanninkielinen aikuisviesti-lukunopeus on noin 200 sanaa minuutissa – noin 300 millisekuntia per sana.
se tarkoittaa noin 50 prosentin per sana ”rangaistusta” lauseiden järkevyydestä. Toisin sanoen nopeusalue on 150ms – 300ms per sana kopioinnissa. (Se tarkoittaa 1,2-2,4 sekuntia lukea 8 sanan lause.)
kuinka paljon sähköpostiasi oikeasti luetaan?
on hieman järkyttävää soveltaa tuota vaihteluväliä sähköpostitietoihin.
Chad Whiten vuonna 2017 julkaisema raportti Litmus-lehden sähköpostihuomioväleistä kertoo, että sähköposteja luetaan keskimäärin 11 sekuntia. Klo 150 – 300ms (lause nopeus), vastaanottajat lukea 37-75 sanoja sähköpostisi kopio.
lisäämällä yhden sanan tunnistusajat (skannaus ja skimmaus) alueelle – 100-300ms/word – viittaa siihen, että he lukivat 37-110 sanaa kyseisellä 11 sekunnin aikavälillä.
tuore AWeber-tutkimus, jossa analysoitiin 1000 sähköpostia, tiivistettiin-ja sinun täytyy rakastaa tämän ironiaa-visuaalisella:
Lukuajan ja lukunopeuden asettaminen sähköpostin pituutta vastaan voi olla hieman lannistavaa. Ihmiset lukevat keskimäärin 1/10-1/3rd lyhyestä <300-sanaisesta sähköpostista ja niinkin vähän kuin 1/30 / 900-sanaisesta whopperista.
ehkä meidän täytyy miettiä uudelleen visuaalisuuden roolia sähköpostin sisällössä?
kuvien ymmärtämiseen tarvittava aika
aivotutkimuksen edistyessä nopeasti silmien ja aivojen väliset vuorovaikutukset ovat edelleen käsittämättömiä. Tässä kaksi järkyttävää mutta rakentavaa tosiasiaa:
- elimistösi suurin metabolinen aktiivisuus on verkkokalvon epiteelissä (silmän takaosassa)
- verkkokalvo on itse asiassa aivokudosta.
ihmisaivojen visuaalinen osa — silmät — on pohjimmiltaan pari visuaalista esiprosessoria, ei kaksi passiivista ”tyhmää” videokameraa, jotka vain välittävät kuvia.
kuinka nopeasti nämä ”3 aivoa” (2 silmää, 1 aivo) saavat tolkkua näkemästään?
tuoreessa mit: n neurotieteellisessä tutkimuksessa havaittiin, että ihmisaivot pystyvät käsittelemään nähtyjä kuvia jopa 13 millisekunnin ajan — hieman yli 1/100 sekunnin. ”Se, että näin voi tehdä näin suurilla nopeuksilla, osoittaa meille, että vision löytää käsitteitä. Sitä aivot tekevät koko päivän-yrittävät ymmärtää, mitä katsomme.”sanoo vanhempi kirjailija.
tämä ei tarkoita sitä, että näköhavainto (esimerkiksi Sikstiinikatto) ”luettaisiin” kokonaan 13 millisekunnissa. Tuo tutkimus antaa kuitenkin tutkimuspohjaisen alarajan kuvankäsittelynopeudelle.
aikaisempi tutkimus asetti konservatiivisemman ylärajan. Tutkimus tiivistää 1996 Letters to Nature artikkelissa käytetty
” go / no-go luokittelutehtävä, jossa koehenkilöiden on päätettävä, sisältääkö aiemmin näkemätön valokuva vain 20ms, eläimen….”
erityisesti ” koehenkilöillä ei ollut ennalta tietoa etsittävästä eläimestä, sen sijainnista tai koosta tai edes paikalla olleiden eläinten lukumäärästä.”
toistakaamme se painotukseksi. Ihmisille näytettiin valokuvaa 20 millisekuntia-2 1 / 100 sekuntia. Se on puolet siitä ajasta, kun yksi elokuvan kehys on valkokankaalla – 42ms. (”Film is truth – 24 kertaa sekunnissa”). Visuaalinen otetaan pois, mutta silmä+aivot jatkavat käsittelyä toiselle @130ms: lle ennen ”animal-yes” tai ”animal-no.”
käyttökelpoisen vertailun vuoksi näiden kahden tutkimuksen yhdistäminen viittaa siihen, että ihmiset voivat ”käsitellä” kuvan 13ms-150ms: n sisällä.
pääkirjoituksellinen huomio: molemmat näistä visuaalisen käsittelyn tutkimuksista hyödynsivät heikkoresoluutioisia visuaaleja nykyajan digitaalikuvastandardeilla.
vuoden 1996 tutkimuksessa käytettiin 384×256 pikselin kuvia. Vuoden 2013 tutkimuksessa käytettiin hieman järkyttävästi pienempiä 300×200 pikselin kuvia. Näytön kuvat ovat nykyään rutiininomaisesti missä tahansa 600 pikselin leveydestä (sähköpostissa oleva ”standardi”) 1920 pikseliin.
kummassakin tutkimuksessa osallistujien verkkokalvoille osui vähemmän yksityiskohtia kuin keskiverto lukija nyt. Olettaen, että visuaalisemmat yksityiskohdat antavat aivoille enemmän työstettävää, voisi olettaa kuvankäsittelynopeuden olevan nopeampi tavallisissa markkinointisisältötilanteissa.
visuaalinen ja kielenkäsittely verrattuna
on kohtuullista sanoa, että markkinointikappaleiden lukijoilta odotettu kielenkäsittely on lausetasoa, ei sanatasoa. Tämän vuoksi visuaalisen käsittelyn vertaaminen kielenkäsittelyyn vaatii joitakin liputuspäätöksiä lauseen pituudesta.
Yhdysvaltain lehtiyhdistykset kehittivät luettavuustaulukoita, joiden tavoitteet olivat 8 sanan lauseista (helppo) 29+ (hyvin vaikea.) Istutamme lauseen pituusmerkit 8 sanasta 25 sanaan (’vaikea’) tätä analyysiä varten.
kuvankäsittelyn ja lauseiden käsittelyn lopullinen vertailu näyttää tältä:
meemimuodossa pyöristäminen muistettavuutta varten…
”kuvia käsitellään 6-600 kertaa nopeammin kuin kieltä.”
ei 60 000 x; vanha meemi on pois 2-4 suuruusluokkaa!
miksi tarkempi arvosuhde?
miksi vaivautua opettelemaan johdettua, mutta (todennäköisesti) tarkempaa nyrkkisääntöä koskien näitä kahta pääasiallista tapaa harjoittaa ja tiedottaa ihmisille? Onko sillä väliä, onko se 6x vai 60 000 x?
Kyllä. Faktan ja todentamisen pitäisi olla ammatillinen normi. Toistaminen epätarkka-mutta-iskevä meemejä, koska ne ovat enemmän ”hellepäivä” tai koska ne etukäteen tarkoitus on vilpillinen ainakin. Se on hiljainen kannustus ”Internet sanoo” laiskuudesta.
Niin, Kuinka Monta Sanaa On Kuva ”Arvoinen”?
ikävä tuottaa pettymys sinnikkäälle lukijalle, joka on päässyt näin pitkälle, mutta kuva – ja tekstinkäsittelyn suhteellisen nopeuden suhde ei anna pohjaa näiden kahden suhteelliselle arvolle. Nopeammin menevä auto ei ole automaattisesti kalliimpi. Yksi lause ei ole toinen; kaksi kuvaa samoin. Nopeus ei ole vaikutusta, eivätkä merkitykset ole samanarvoisia.
se on vähän kiusallista; jotenkin ”Kuva on tuhannen sanan arvoinen” ja ”kuvia käsitellään 600X nopeammin kuin sanoja” tuntuvat kertovan saman asian. Intuitiivisesti, nopeammin = enemmän-ei argumenttia, että. En vain usko, että tutkimus tässä artikkelissa tarjoaa mitään tietoa tehdä suhteellista arvoa johtopäätöksiä.
mutta tiedepohjaisempi käsitys kuvien nopeuseduista tukee tapaustutkimuksen tuloksia, joiden mukaan tarkoitushakuisella visuaalisella sisällöllä voi olla dramaattinen vaikutus tuloksiin. (Tämä suuri viesti kuvakkeet sähköpostitse todistaa oman pointtinsa-katso silmäsi mennä suoraan kuvakkeet!)
sekin on maalaisjärkinen kysymys. Tarkkaile itseäsi osallistumassa mediaan-sosiaaliseen mediaan, uutisiin, sähköpostiin tai mihin tahansa. Mihin silmäsi menevät ensin? Viipyitkö pisimpään? Mitä muistat päivää myöhemmin? Kaksi?
minusta on kiehtovaa, että sanantunnistuksen ja kuvantunnistuksen mittaukset ovat niin lähellä. Voisin arvata, että tutkimus, jossa käytetään yhteistä menetelmää sekä kuvan että sanan tunnistamisen mittaamiseen, paljastaisi merkittäviä yhtäläisyyksiä. Merkitään, että” sana on kuva ” – hypoteesi. Jos törmäät tällaisiin tutkimuksiin, haluaisin kuulla niistä.
miksi tämä on hyödyllistä sähköpostimarkkinoijille
olennaiset johtopäätökset eivät ole sähköpostikohtaisia. Kaikista digitaalisista kanavista Sähköposti kuitenkin selvästi laahaa muita visuaalisen sisällön hyväksymisessä.
henkilökohtainen ongelmani sähköpostin visuaalisessa sisällössä on se, että niin suuri osa siitä on enemmän koristeellista kuin merkityksellistä – se ”visuaalisuus ja sisältö” – tropiikki, jolla aloitimme. Varastokuvan poimiminen 60 sekunnissa, joten uusimmassa kampanjassa on ”sankarikuva”, voi olla parempi kuin ei mitään, mutta ei paljon. Unohtaen hämmästyttävä varastossa-kuva-roskaa-ilmaisimet lukijat possess…it tuhlattu tilaisuus sanoa enemmän 11 sekunnin aikana.
Schmuel Hershbergin kaltaiset asiantuntijat saavat sen; lue tämä erinomainen & yksityiskohtainen postaus animoitujen GIF-kuvien käytöstä Call to Action-elementteinä. Lukijat aikovat käsitellä grafiikka ensin-jotkut ”käsittely” tapahtuu suoraan heidän silmämunat, itse asiassa. Mitäänsanomaton ja koristeellinen grafiikka tuhlaa suoraa sitoutumista aivoihin.
ehkä olet sähköpostimarkkinoija, jonka mielestä grafiikka on hype, tai ei vaivan arvoista.
OK…in sen valossa, mitä juuri luit, kysymys on, jos voit toimittaa sisältöä, joka on 6x – 600x nopeammin yleisösi ymmärtää, miksi et? Sanonta ”Se on budjetti kysymys” tai ”se on aika kysymys” eivät ole yhtä pätevä puolustus näinä päivinä.
Kuvaautomaatiotyökalut, kuten Irtomuste, LiveClicker ja Campaign-Genius, ovat tehneet ”image mergestä” yhtä skaalautuvan kuin mail merge. Voit toimittaa 1: 1 henkilökohtaista, dynaamista visuaalista mittakaavaa rikkomatta budjettia ja (yllätys) tutkimukset ovat itse asiassa osoittaneet tuotantoajan vähenemisen.
mitä enemmän ylikuormitamme informaatiota, sitä enemmän etsimme kaikkein merkityksellisintä vähiten aikaa. 6x-600x voi olla pienempi kuin vanha meemi, mutta se on melko hemmetin iso vipu siirtää markkinoita.
lähteet:
- Sanantunnistustutkimus: ”The time course of visual word recognition as revealed by linear regression analysis of ERP (event-related potential) data” link
- Retina is brain tissue: Bryan William Jones, Marclab for Connectomics, University of Utah, cited in Future in Review.
- mit Neuroscience study-link
- Speed of processing in the human visual system-Thorpe, Fize, & Marlot, Letters to Nature Vol 381, June 6, 1996.