elfogadhatja a gyakran használt állítást, miszerint az emberek 60 000-szer gyorsabban dolgozzák fel a látványt, mint a szavak. Bár gyakran tényként állítják be, valójában csak egy régi, nem hozzárendelt internetes mém, amelynek nincs alapja a tudományban. Ez a cikk pontosabb arányt nyújt a kép és a szöveg feldolgozásához, és felvázolja a következtetéseket alátámasztó tudományt és feltételezéseket.
röviden, a képek feldolgozása 6x-600x gyorsabb, mint a szavak:
a képek tartalma
igaz történet…a közelmúltban e-mail konferencia tartalmazott egy workshop ülés a látvány e-mailben. A műsorvezető nagyon tehetséges és elismert e-mail tervező volt. A példái fantasztikusak voltak, de nem egyszer a hozzászólásai között szerepelt: “…a látvány < u> és< / u> A tartalom.”
a vizuális tartalom átveszi
a legtöbb digitális csatornán a vizuális tartalom veszi át az irányítást. A bejegyzések, a tweetek, a cikkek és az egyre nagyobb számú mobil üzenet részben vagy teljesen vizuális. A látvány ereje valami marketing bandwagonná vált!
a lökhárító-matrica ezen a kocsin általában így szól: “az emberek 60 000-szer dolgozzák fel a látványt, mint a szöveget!”
ez egy népszerű tény, amely körülbelül 421 000 Google találatot jelenít meg. A szám infografikára helyezése, írásban, nem pedig vizuálisan, különösen népszerűnek tűnik.
példa erre az idézetre a látvány sebességéről a következő oldalakon és fedélzeteken látható:
- Hubspot: “az agyba továbbított információk 90% – a vizuális, és a vizuális képeket 60 000-szer gyorsabban dolgozzák fel az agyban, mint a szöveget.”
- Fast Company: “a 3M által a Post-it jegyzetek mögött álló vállalat által végzett kutatások szerint a látványt 60 000-szer gyorsabban dolgozzák fel, mint a szöveget.”
- Movable Ink ‘ s post “29 hihetetlen statisztika, amely bizonyítja a vizuális Marketing erejét” azt mondja: “3. Az emberi agy 60 000-szer gyorsabban dolgozza fel a képeket, mint a szöveg.”
- LivePlan: “és talán ennek a hihetetlen mennyiségű információnak köszönhetően 60 000-szer gyorsabban dolgozzuk fel a vizuális információkat, mint a szöveg.”
Mea culpa: bűnös voltam, hogy idéztem a múltban!
a tudomány hiányzott
a szerző a Liveplan darab folytatódik “egy gyors oldalsó megjegyzés: bár a 60 000-es számot széles körben idézték különböző neves online oldalakon, nem sikerült megtalálni az eredeti forrást.”Rámutat a közzétételre, de egy széles körben idézett idézet megismétlése nem kutatás.
ms.Alexis a Movable Ink-től egy forrásra mutat: “az emberek jobban dolgozzák fel a vizuális adatokat”, amely viszont egy 1986-os egyetemi munkadokumentumhoz kapcsolódik “a meggyőzés és a vizuális prezentáció támogatásának szerepe”. Sajnos a papír nem tesz mennyiségi állításokat a feldolgozási sebességről.
tudományosan szólva, van egy kifejezés erre a bandwagon-hoppingra:
A”Visuals 60,000 x” egy marketing mém, amely egy 1997-es 3M-jelentés nem hozzárendelt nyilatkozatából terjedt el. Nincs kutatás vagy mérés, ami alátámasztaná.
ez azt jelenti, hogy nem kellene több és jobb látványt nyújtania a médiában, beleértve az e-mail marketinget is? Távolról sem! A mém méretaránya pontatlan, de elvileg helyes. A látványból gyorsabban kapunk jelentést, mint az írott nyelvből.
ez a bejegyzés egy olyan tanulmány, amely attribútumokat és méréseket tartalmaz, hogy a marketingszakemberek jobban megértsék a vizuális és szöveges megismerési sebességet.
a “vizuális” és a “nyelv” meghatározása egy marketing tanulmányhoz
először szűkítsük le a “vizuális” és a “nyelv” kifejezéseket gyakorlati módon. Minden látvány nem egyenlő; mondván, hogy “feldolgozzuk a látványt”, azt jelenti, hogy vannak. A macska vonalrajza és a Sixtus-kápolna mennyezete egyaránt látvány. A nyelv sem egyenlő. A gyermekek nyelvi alapozói, mint a “See Spot Run” és a remekművek, mint Joyce Ulysses, mind mondatokból állnak.
a marketingesek közönsége számára legyünk praktikusak. Feltételezzük, hogy szándékosan megtervezett látványelemek illeszkednek a képernyőre. (Nem összetett diagramok vagy magas művészi remekművek.) És feltételezzük, hogy viszonylag rövid, jól megírt másolat, amely szintén elfér a képernyőn. Ulysses, nem; David Ogilvy másolata, igen.
először néhány tudományos nyelvre.
az írott szavak megértéséhez szükséges idő
a másolás olvasásához az agynak át kell alakítania a betűket, a szavakat és az elrendezést jelentéssé.
a szavak a nyelv minimális értelmes egysége, így a szófelismerés adataival kezdhetjük.
az egyik tanulmány 100-200 milliszekundumra teszi az ismert szó felismerésének idejét – a másodperc 1/10-1/5-e között. Egyenes szorzás: a 8 egyes szó rövid mondatban történő felismeréséhez szükséges idő 0,8 – 1,6 másodperc.
a mondatok azonban többek, mint a szavak összege. Ahogy az várható volt, a mondat feldolgozásához szükséges idő nagyobb, mint a word-count X word-rate.
átlagos angol felnőtt mondat-az olvasási sebesség körülbelül 200 szó / perc – körülbelül 300 milliszekundum / szó.
ez azt jelenti, hogy körülbelül 50%-os szó “büntetés” a mondatok értelmezésére. Más szóval, a sebesség tartománya 150ms – 300ms szavanként copy-olvasás. (Ez 1,2-2,4 másodpercet jelent egy 8 szavas mondat elolvasásához.)
mennyi az e-mail valójában olvasni?
kicsit megdöbbentő, hogy ezt a tartományt alkalmazzák az e-mailekre vonatkozó adatokra.
Chad White 2017-es jelentése az e-mail figyelemfelkeltésről a lakmusz számára azt mondja, hogy az e-maileket átlagosan 11 másodpercig olvassák. 150-300 ms (mondatsebesség) esetén a címzettek 37-75 szót olvasnak az e-mail példányból.
az egyszavas felismerési idők (szkennelés és lefutás) hozzáadása a 100-300 ms/szó tartományhoz azt sugallja, hogy 37-110 szót olvastak abban a 11 másodperces tartományban.
egy nemrégiben készült AWeber-tanulmány, amely 1000 e-mailt elemez, összefoglalta — és szeretni kell ennek iróniáját-egy vizuális:
az olvasási idő és az olvasási sebesség beállítása az e-mail hosszához képest kissé elriasztó lehet. Az emberek átlagosan 1/10 – 1/3rd-ot olvasnak a rövid <300 szavas e-mailekből, és mindössze 1/30-at egy 900 szavas whopperből.
talán újra kell gondolnunk a látvány szerepét az e-mail tartalomban?
a képek megértéséhez szükséges idő
miközben az agytudomány gyorsan fejlődik, a szem és az agy közötti kölcsönhatások még mindig érthetetlenek. Itt van két zavaró, de építő tény:
- a szervezetben a legmagasabb metabolikus aktivitás a retina epitheliumában (a szem hátsó részén)
- maga a retina valójában agyszövet.
az emberi agy vizuális része — a szem — lényegében vizuális előfeldolgozók párja, nem pedig két passzív “buta” videokamera, amelyek csak képeket továbbítanak.
milyen gyorsan értelmezik ezek a” 3 agy ” (2 szem, 1 agy), amit látsz?
egy friss MIT idegtudományi tanulmány megállapította, hogy az emberi agy képes feldolgozni képeket látott mindössze 13 milliszekundum — több mint 1/100 másodperc. “Az a tény, hogy ilyen nagy sebességgel meg tudod csinálni, azt jelzi számunkra, hogy a vision fogalmakat talál. Ez az, amit az agy egész nap csinál — megpróbálja megérteni, hogy mit nézünk.”mondja a vezető szerző.
ez nem azt jelenti, hogy egy vizuális (például a Sixtus mennyezet) 13 milliszekundum alatt teljesen “olvasható” lesz. Ez a kutatás azonban tanulmányalapú alsó határt ad nekünk a képfeldolgozási sebesség számára.
a korábbi kutatások konzervatívabb felső határt határoztak meg. Az 1996-os Letters to Nature cikkben összefoglalt kutatás
” go / no-go kategorizálási feladat, amelyben az alanyoknak el kell dönteniük, hogy egy korábban nem látott fénykép, amely csak 20 ms-ra villant fel, tartalmaz-e állatot….Megállapítottuk, hogy a rendkívül igényes feladat elvégzéséhez szükséges vizuális feldolgozás 150 ms alatt érhető el.”
nevezetesen: “az alanyoknak nem volt priori információjuk a keresett állat típusáról, helyzetéről vagy méretéről, vagy akár a jelenlévő állatok számáról.”
ismételjük meg a hangsúlyt. Az embereknek 20 milliszekundum – 2 1/100 másodperces fényképet mutattak. Ez a fele annak az időnek, amikor egy film egyetlen képkockája van a képernyőn – 42 MS. (“a Film igazság – másodpercenként 24-szer”). A látást elveszik, de a szem+agy további @130 ms-ot dolgoz fel az “állat-igen” vagy az “állat-nem” előtt.”
működőképes összehasonlításhoz e két tanulmány összevonása azt sugallja, hogy az emberek 13-150 ms-on belül képesek “feldolgozni” egy képet.
szerkesztői megfigyelés: a vizuális feldolgozás mindkét tanulmánya rossz felbontású képeket használt a kortárs digitális képszabványok szerint.
az 1996-os tanulmány 384 db 256 pixeles képet használt. A 2013-as tanulmány kissé megdöbbentően kisebb, 300 db 200 pixeles képet használt. A képernyőn megjelenő képek manapság rutinszerűen bárhol 600 pixel szélesek (az e-mailben az antediluvian ‘standard’) 1920 pixelig.
mindkét vizsgálatban a résztvevők kevésbé részletezték a retinájukat, mint az átlagos olvasó most. Feltételezve, hogy a vizuális részletesség többet ad az agynak a munkához, várható, hogy a képfeldolgozási sebesség gyorsabb lesz a közös marketing-tartalmi helyzetekben.
vizuális és nyelvi feldolgozás
ésszerű azt mondani, hogy a marketing-másolatolvasóktól elvárt nyelvi feldolgozás mondat szintű, nem szó szintű. Ennek eredményeként a vizuális feldolgozás összehasonlítása a nyelvi feldolgozással néhány zászló-in-the-sand döntést igényel a mondat hosszáról.
az amerikai sajtószövetségek olvashatósági táblázatokat fejlesztettek ki a 8 szavas mondatoktól (könnyű) 29+-ig (nagyon nehéz).) Ehhez az elemzéshez a mondathosszú markereket 8 szótól 25 szóig (‘nehéz’) ültetjük.
a képfeldolgozás végső összehasonlítása a mondat-feldolgozással így néz ki:
mém formában, kerekítés a memorizálhatóság érdekében…
“a képek feldolgozása 6-600-szor gyorsabb, mint a nyelv.”
Nem 60 000 x; a régi mém 2-4 nagyságrenddel ki van kapcsolva!
miért pontosabb az értékarány?
miért kellene megtanulnia egy származtatott, de (vitathatatlanul) pontosabb ökölszabályt az emberek bevonásának és tájékoztatásának e két fő módjáról? Számít, hogy 6x vagy 60 000x?
Igen, van. A tény és az ellenőrzés legyen a szakmai norma. A pontatlan, de ütős mémek megismétlése azért, mert több “sistergésük” van, vagy azért, mert elősegítik a célodat, legalábbis hamis. Ez egy csendes bátorítása” az Internet azt mondja ” lustaság.
Szóval, Hány Szó Egy Kép “Érdemes”?
utálok csalódást okozni a kitartó olvasónak, aki eddig eljutott, de a kép – és szövegszerkesztés relatív sebességének aránya nem ad alapot a kettő közötti relatív értékhez. A gyorsabb autó nem automatikusan drágább. Az egyik mondat nem egy másik; két kép hasonlóképpen. A sebesség nem hatás, és a jelentés nem egyenlő.
ez egy kicsit zavaró; valahogy “egy kép 1000 szót ér” és “a képek feldolgozása 600x gyorsabb, mint a szavak” úgy tűnik, hogy ugyanazt mondják. Intuitív módon, gyorsabb = több-ezzel nincs érv. Csak nem hiszem, hogy a cikkben szereplő kutatás bármilyen adatot szolgáltat a relatív érték következtetéseinek levonásához.
de a képek sebességének előnyeinek tudományosabb megértése alátámasztja az esettanulmány eredményeit, amelyek szerint a céltudatos vizuális tartalom drámai hatással lehet az eredményekre. (Ez a nagyszerű üzenet az ikonokról az e – mailben bizonyítja a saját pontját-nézze meg a szemét egyenesen az ikonokhoz!)
ez egy józan ész kérdése is. Figyelje meg magát a média bevonásával-Közösségi, hírek, e-mail, vagy bármi más. Hová megy először a szemed? Maradjak sokáig? Mire emlékszel egy nappal később? Kettő?
érdekesnek találom, hogy a szófelismerés és a képfelismerés mérései ilyen közel állnak egymáshoz. Megkockáztatom, hogy egy közös módszertant használó tanulmány mind a kép, mind a szó felismerésének mérésére jelentős hasonlóságokat tár fel. Jelöljük meg, hogy a “egy szó kép” hipotézis. Ha találkozol ilyen tanulmányokkal, nagyon szívesen hallanék róluk.
miért hasznos ez az e-mail marketingszakemberek számára?
az alapvető következtetések nem e-mail specifikusak. Az összes digitális csatorna közül, bár, az e-mail egyértelműen elmarad másoktól a vizuális tartalom elfogadásában.
az én személyes problémám az e – mail vizuális tartalmával az, hogy sokkal inkább dekoratív, mint értelmes-a “látvány és a tartalom” trópus, amellyel elkezdtük. Stock fotó kiválasztása 60 másodperc alatt, így a legújabb kampány “hőskép” lehet, hogy jobb, mint a semmi, de nem sokkal. Elhagyva a csodálatos stock-fotó-halandzsa-detektorok az olvasók possess…it elpazarolt lehetőség, hogy többet mondjak a 11 másodperc alatt.
olyan szakértők, mint Schmuel Hershberg, megkapják; olvassa el ezt a kiváló & részletes bejegyzést az animált GIF-ek cselekvésre ösztönző elemekként történő használatáról. Az olvasók először a látványt fogják feldolgozni-a “feldolgozás” egy része közvetlenül a szemgolyójukban történik, valójában. A nyájas és dekoratív látvány pazarolja az agy közvetlen kapcsolatát.
talán egy e-mail marketingszakértő vagy, aki úgy gondolja, hogy a látványról szóló dolgok hype, vagy nem éri meg az erőfeszítést.
OK…in annak fényében, amit éppen olvasott, a kérdés az, hogy ha 6x – 600x gyorsabb tartalmat tud szállítani a közönség számára, hogy megértse, miért nem? Mondván: “Ez egy költségvetési kérdés “vagy” ez egy idő kérdése ” nem olyan érvényes védelem manapság.
az olyan képautomatizálási eszközök, mint a Movable Ink, a LiveClicker és a Campaign-Genius, a “képegyesítést” olyan méretezhetővé tették, mint a körlevél. Az 1:1 arányú, személyre szabott, dinamikus látványterveket méretarányosan, a költségvetés megszakítása nélkül szállíthatja, és (meglepetés) tanulmányok valóban kimutatták a gyártási idő csökkenését.
minél többet terheljük az információkat, annál inkább keressük a legtöbb jelentést a legkevesebb idő alatt. A 6x – 600x kisebb lehet, mint a régi mém, de ez egy nagyon rohadt nagy kar a piac mozgatásához.
források:
- szófelismerési tanulmány: “A vizuális szófelismerés időbeli lefolyása, amint azt az ERP (event-related potential) adatok lineáris regressziós elemzése feltárta” link
- a Retina az agyszövet: Bryan William Jones, Marclab for Connectomics, Utah Egyetem, a Future in Review idézi.
- MIT Neuroscience study – link
- a feldolgozás sebessége az emberi vizuális rendszerben – Thorpe, Fize, & Marlot, Letters to Nature Vol 381, június 6, 1996.