você pode aceitar a declaração frequentemente usada de que as pessoas processam visuais 60.000 x mais rápido que as palavras. Embora seja frequentemente declarado como um fato, na verdade é apenas um meme antigo e não atribuído da Internet, sem base na ciência. Este artigo lhe dará uma proporção mais precisa para processamento de imagem Versus texto e delineará a Ciência e as suposições que sustentam as conclusões.
em suma, as imagens são processadas 6x-600X mais rápido do que as palavras:
visuais são conteúdo
história verdadeira…uma conferência de E-mail recente incluiu uma sessão de workshop sobre visuais no e-mail. O apresentador era um designer de E-mail muito talentoso e respeitado. Seus exemplos foram fantásticos, mas mais de uma vez, seus comentários incluíram “…os visuais <u>e</u> o conteúdo.”
o Conteúdo Visual está assumindo
na maioria dos canais digitais, o conteúdo visual está assumindo o controle. Postagens, tweets, artigos e um número cada vez maior de mensagens móveis são parcial ou totalmente visuais. O poder do Visual se tornou uma espécie de movimento de marketing!
o adesivo neste movimento geralmente diz ” as pessoas processam visuais 60.000 X do que o texto!”
é um factóide popular, aparecendo cerca de 421.000 resultados do Google. Colocar o número em um infográfico, por escrito e não visualmente, parece ser especialmente popular.
exemplo desta citação sobre a velocidade dos visuais pode ser visto em páginas e decks de:
- Hubspot: “90% das informações transmitidas ao cérebro são visuais e os visuais são processados 60.000 x mais rápido no cérebro do que o texto.”
- Fast Company: “de acordo com pesquisado cumprido por 3M, a corporação por trás Post-It observa, visuais são processados 60.000 vezes mais rápido do que o texto.”
- Post da Movable Ink ” 29 estatísticas incríveis que provam o poder do marketing Visual “diz” 3. O cérebro humano processa imagens 60.000 vezes mais rápido que o texto.”
- LivePlan: “e, talvez por causa dessa incrível quantidade de informações que estamos consumindo, processamos informações visuais 60.000 vezes mais rápido que o texto.”
Mea culpa: eu fui culpado de citá-lo no passado!
a ciência estava faltando
o autor da peça Liveplan continua com ” uma nota lateral rápida: embora o número 60.000 tenha sido amplamente citado em vários sites respeitáveis online, não conseguimos encontrar a fonte original.”Aponta para eles para divulgação, mas repetir uma citação amplamente citada não é pesquisa.Alexis de Movable Ink aponta para uma fonte:” os humanos processam melhor os dados visuais”, que por sua vez se liga a um documento de trabalho da Universidade de 1986″persuasão e o papel do apoio à apresentação Visual”. Infelizmente, o artigo não faz afirmações quantitativas sobre a velocidade de processamento.
cientificamente falando, há um termo para tudo isso bandwagon-hopping:
“Visuals 60.000 x” é um meme de marketing que se espalhou a partir de uma declaração não atribuída em um relatório 3M de 1997. Não há nenhuma pesquisa ou medição para apoiá-lo.Isso significa que você não deve ter mais e melhores visuais em sua mídia, incluindo seu e-mail marketing? Longe disso! O meme é impreciso em escala, mas correto em princípio. Fazemos sentido a partir de imagens mais rapidamente do que a linguagem escrita.
este post é um estudo com atribuições e medidas para dar aos profissionais de marketing uma melhor compreensão das velocidades de cognição visual e de texto.
definindo “visuais ” e” linguagem “para um estudo de marketing
Primeiro, vamos restringir os Termos” visual “e” linguagem ” de forma prática. Todos os visuais não são iguais; dizer que “processamos visuais” implica que eles são. Um desenho de linha de um gato e o teto da Capela Sistina são visuais. Toda a linguagem também não é igual. Primers de linguagem infantil como “See Spot Run” e romances de obras-primas como Joyce’ Ulysses são compostos de frases.
para um público de profissionais de marketing, vamos ser práticos. Vamos assumir visuais projetados intencionalmente que se encaixam em uma tela. (Gráficos não complexos ou obras-primas de alta arte.) E assumiremos uma cópia relativamente curta e bem escrita que também se encaixa em uma tela. Ulysses, Não; cópia por David Ogilvy, sim.
sobre algumas ciências – linguagem primeiro.
tempo necessário para compreender palavras escritas
para ler copiar o cérebro precisa transformar letras, palavras e layout em significado.
as palavras são a unidade mínima significativa de linguagem, para que possamos começar com dados sobre o reconhecimento de palavras.
Um estudo coloca o tempo para reconhecer uma palavra conhecida em 100 a 200 milissegundos entre 1/10 e 1/5 de segundo. Multiplicação reta: o tempo necessário para reconhecer as 8 palavras únicas em uma frase curta é de 0,8-1,6 segundos.
frases são mais do que a soma das palavras, no entanto. Como seria de esperar, o tempo necessário para processar uma frase é maior do que a contagem de palavras X taxa de palavras.
a velocidade média de leitura de frases para adultos em inglês é de cerca de 200 palavras por minuto – cerca de 300 milissegundos por palavra.
isso significa cerca de 50% por palavra “penalidade” para dar sentido às frases. Em outras palavras, uma faixa de velocidade de 150 ms – 300 ms por palavra em leitura de cópia. (Isso significa 1,2-2,4 segundos para ler uma frase de 8 palavras.)
quanto do seu e-mail é realmente lido?
é um pouco chocante aplicar esse intervalo aos dados sobre e-mail.
O Relatório de 2017 de Chad White sobre períodos de atenção por e-mail para Litmus diz que os e-mails são lidos por 11 segundos em média. Em 150-300ms (velocidade da frase), os destinatários lêem 37-75 palavras da sua cópia de E-mail.
adicionar tempos de reconhecimento de uma única palavra (digitalização e skimming) ao intervalo-100 – 300ms/word-sugere que eles leram entre 37-110 palavras naquele período de 11 segundos.
um estudo recente do AWeber analisando 1.000 e — mails foi resumido — e você tem que amar a ironia disso-com um visual:
colocar o tempo de leitura e a velocidade de leitura em relação ao comprimento do E-mail pode ser um pouco desanimador. As pessoas estão lendo 1/10 – 1/3 do curto <e-mails de 300 palavras, em média, e tão pouco quanto 1/30 de um whopper de 900 palavras.
talvez precisemos repensar o papel dos visuais no conteúdo de E-mail?
tempo necessário para entender as imagens
enquanto a ciência do cérebro está avançando rapidamente, as interações entre os olhos e o cérebro ainda estão além do entendimento. Aqui estão dois fatos chocantes, mas edificantes:
- a maior atividade metabólica em seu corpo está no epitélio da retina (parte de trás do olho)
- a própria retina é na verdade tecido cerebral.
A parte visual do cérebro humano — os olhos — é, essencialmente, um par de visual preprocessadores, não dois passivo “mudo” câmeras de vídeo que acabou de retransmissão de imagens.Quão rápido esses “3 cérebros” (2 olhos, 1 cérebro) fazem sentido do que você vê?Um recente estudo de neurociência do MIT descobriu que o cérebro humano pode processar imagens vistas por apenas 13 milissegundos — pouco mais de 1/100 de segundo. “O fato de que você pode fazer isso nessas altas velocidades nos indica que o que a visão faz é encontrar conceitos. Isso é o que o cérebro está fazendo o dia todo-tentando entender o que estamos olhando.”diz o autor sênior.
isso não significa que um visual (por exemplo, o teto Sistino) será completamente” lido ” em 13 milissegundos. No entanto, essa pesquisa nos dá um limite inferior baseado em estudo para a velocidade de processamento de imagem.
pesquisas anteriores estabeleceram um limite superior mais conservador. Pesquisa resumida em um artigo de cartas à natureza de 1996 usado
“uma tarefa de categorização go/NO-go em que os sujeitos têm que decidir se uma fotografia inédita, brilhou por apenas 20ms, contém um animal….Concluímos que o processamento visual necessário para realizar essa tarefa altamente exigente pode ser alcançado em menos de 150ms.”
notavelmente, “os sujeitos não tinham informações a priori sobre o tipo de animal a procurar, sua posição ou tamanho, ou mesmo o número de animais presentes.”
vamos reafirmar isso para ênfase. As pessoas foram mostradas uma fotografia por 20 milissegundos-2 1/100 de segundo. Isso é metade do tempo que um único quadro de um filme está na tela-42ms. (“filme é verdade – 24 vezes por segundo”). O visual é retirado, mas o olho + cérebro continua processando por outro @130ms antes de “animal-sim” ou ” animal-não.”
para uma comparação viável, a fusão desses dois estudos sugere que as pessoas podem “processar” uma imagem dentro de 13ms-150ms.
uma observação editorial: ambos os estudos de processamento visual usaram visuais de baixa resolução por padrões contemporâneos de imagem digital.
o estudo de 1996 usou imagens de 384×256 pixels. O estudo de 2013, um tanto chocante, usou imagens menores de 300×200 pixels. As imagens na tela Hoje são rotineiramente em qualquer lugar de 600 pixels de largura (o ‘padrão’ antediluviano no e-mail) a 1920 pixels.
em ambos os estudos, os participantes tiveram menos detalhes atingindo suas retinas do que o leitor médio faria agora. Supondo que mais detalhes visuais dêem mais trabalho ao cérebro, pode-se esperar que a velocidade de processamento de imagem seja mais rápida em situações comuns de conteúdo de marketing.
processamento Visual e de linguagem comparado
é razoável dizer que o processamento de linguagem esperado dos leitores de cópia de marketing é de nível de frase, não de nível de palavra. Como resultado, comparar o processamento visual com o processamento de linguagem requer algumas decisões sinalizadoras sobre o comprimento da frase.
as associações de imprensa dos EUA desenvolveram tabelas de legibilidade com alvos de frases de 8 palavras (fáceis) a 29+ (muito difíceis.) Vamos plantar os marcadores de comprimento de frase de 8 palavras a 25 palavras (‘difícil’) para esta análise.
a comparação final do processamento de imagem com o processamento de frases é assim:
em forma de meme, arredondando para memorização…
“as imagens são processadas entre 6 e 600 vezes mais rápido que o idioma.”
não 60.000 x; O velho meme está desligado por 2-4 ordens de magnitude!
por que uma relação de valor mais precisa?
por que se preocupar em aprender uma regra de ouro derivada, mas (indiscutivelmente) mais precisa, sobre esses dois principais modos de envolver e informar as pessoas? Importa se é 6x ou 60.000 x?
Sim, Sim. Fato e verificação devem ser a norma profissional. Repetir memes imprecisos, mas punchy, porque eles têm mais” chiar ” ou porque eles avançam seu propósito é falso, pelo menos. É um incentivo silencioso da preguiça” diz a Internet”.
Então, Quantas Palavras Uma Imagem “Vale”?
odeio decepcionar o leitor persistente que chegou até agora, mas uma proporção da velocidade relativa da imagem – e processamento de texto não fornece uma base para um valor relativo entre os dois. O carro que vai mais rápido não é automaticamente o mais caro. Uma frase não é outra; duas imagens da mesma forma. Velocidade não é impacto, e significados não são iguais.
é um pouco incômodo; de alguma forma “uma imagem vale 1.000 palavras” e “as imagens são processadas 600x mais rápido que as palavras” parecem dizer a mesma coisa. Intuitivamente, mais rápido = mais-nenhum argumento com isso. Só não acho que a pesquisa neste artigo forneça dados para tirar conclusões de valor relativo.
mas uma compreensão mais baseada na ciência das vantagens de velocidade das imagens faz backup dos resultados do estudo de caso que, digamos, conteúdo visual proposital pode ter um impacto dramático nos resultados. (Este ótimo post sobre ícones no e – mail prova seu próprio ponto-observe seus olhos irem direto para os ícones!)
é uma questão de bom senso também. Observe – se engajando a mídia-social, notícias, e-mail ou qualquer outra coisa. Onde seus olhos vão primeiro? Ficar mais tempo? O que você se lembra um dia depois? Dois?
acho intrigante que as medições para reconhecimento de palavras e reconhecimento de imagem sejam tão próximas. Eu arriscaria um palpite de que um estudo usando uma metodologia comum para medir o reconhecimento de imagem e palavra revelaria semelhanças significativas. Vamos rotular que a hipótese “uma palavra é uma imagem”. Se você se deparar com esses estudos, eu realmente adoraria ouvir sobre eles.
por que isso é útil para profissionais de marketing por e-mail
as conclusões essenciais não são específicas por e-mail. De todos os canais digitais, no entanto, o e-mail claramente fica atrás de outros na adoção de conteúdo visual.Meu problema pessoal com o conteúdo visual no e – mail é que muito dele é mais decorativo do que significativo-o tropo “visuais e o conteúdo” com o qual começamos. Escolher uma foto em 60 segundos para que a última campanha tenha “uma imagem de herói” pode ser melhor do que nada, mas não por muito. Deixando de lado o incrível estoque-foto-baloney-Detectores seus leitores possess…it é uma oportunidade desperdiçada de dizer mais nos 11 segundos que eles alocam.
especialistas como Schmuel Hershberg obtê-lo; leia este excelente & post detalhado sobre o uso de GIFs animados como elementos de chamada para ação. Os leitores vão processar os visuais primeiro-parte do” processamento ” acontece diretamente em seus olhos, de fato. Visuais suaves e decorativos desperdiçam o envolvimento direto com o cérebro.
talvez você seja um comerciante de E-mail que pensa que as coisas sobre visuais é hype, ou não vale o esforço.
OK…in à luz do que você acabou de ler, a questão é: se você pode entregar conteúdo 6x – 600X mais rápido para o seu público compreender, por que não? Dizer “é uma questão de orçamento “ou” é uma questão de tempo ” não é uma defesa tão válida nos dias de hoje.
Ferramentas de automação de imagem como Movable Ink, LiveClicker e Campaign-Genius tornaram a “mesclagem de imagens” tão escalável quanto a mala direta. Você pode entregar visuais 1:1 personalizados e dinâmicos em escala, sem quebrar o orçamento e estudos (surpresa) realmente mostraram uma diminuição no tempo de produção.
quanto mais sobrecarregamos as informações, mais buscaremos o maior significado no menor tempo. 6x-600x pode ser menor do que o meme antigo, mas é uma alavanca muito grande para mover seu mercado.
fontes:
- estudo de reconhecimento de palavras: “O curso do tempo de reconhecimento visual de palavras revelado pela análise de regressão linear de dados ERP (potencial relacionado a eventos)” link
- Retina é tecido cerebral: Bryan William Jones, Marclab para Connectomics, Universidade de Utah, citado em Future in Review.
- MIT Neuroscience study – link
- velocidade de processamento no sistema visual humano – Thorpe, Fize, & Marlot, Letters to Nature Vol 381, 6 de junho de 1996.