s-ar putea să acceptați afirmația des utilizată că oamenii procesează imagini de 60.000 de ori mai repede decât cuvintele. Deși este frecvent declarat ca un fapt, este de fapt doar un vechi, neatribuit Internet meme cu nici o bază în știință. Acest articol vă va oferi un raport mai precis pentru procesarea imaginilor vs a textului și va schița știința și ipotezele care susțin concluziile.
pe scurt, imaginile sunt procesate de 6x-600x mai repede decât cuvintele:
imaginile sunt conținut
poveste adevărată…o conferință recentă de e-mail a inclus o sesiune de atelier despre imagini în e-mail. Prezentatorul a fost un designer de e-mail foarte talentat și respectat. Exemplele sale au fost grozave, dar de mai multe ori, comentariile sale au inclus „…vizualele <u>și</u> conținutul.”
conținutul vizual preia
în majoritatea canalelor digitale, conținutul vizual preia. Postările, tweet-urile, articolele și un număr tot mai mare de mesaje mobile sunt parțial sau în întregime vizuale. Puterea de vizuale a devenit ceva de un bandwagon de marketing!
autocolantul de protecție de pe acest bandwagon citește de obicei „oamenii procesează imagini de 60.000 x decât textul!”
este un factoid popular, care afișează aproximativ 421.000 de rezultate Google. Punerea numărului pe un infografic, în scris, mai degrabă decât vizual, pare a fi deosebit de populară.
exemplu de acest citat despre pe viteza de efecte vizuale pot fi văzute în pagini și punți de la:
- Hubspot: „90% din informațiile transmise creierului sunt vizuale, iar imaginile sunt procesate de 60.000 de ori mai repede în creier decât textul.”
- Fast Company: „conform cercetărilor efectuate de 3M, corporația din spatele notelor Post-it, imaginile sunt procesate de 60.000 de ori mai repede decât textul.”
- Mobile ink post „29 statistici incredibile care dovedesc puterea marketingului vizual” spune „3. Creierul uman procesează imaginile de 60.000 de ori mai repede decât textul.”
- LivePlan: „și, probabil din cauza acestei cantități incredibile de informații pe care o consumăm, procesăm informații vizuale de 60.000 de ori mai repede decât textul.”
Mea culpa: am fost vinovat că l-am citat în trecut!
știința lipsea
autorul piesei Liveplan continuă cu „o notă laterală rapidă: deși numărul 60.000 a fost citat pe scară largă pe diferite site-uri de renume online, nu am reușit să găsim sursa originală.”Le indică pentru dezvăluire, dar repetarea unui citat pe scară largă nu este o cercetare.
Doamna Alexis de la ink Mobile indică o sursă: „oamenii procesează mai bine datele vizuale”, care la rândul său se leagă de un document de lucru universitar din 1986 „persuasiunea și Rolul suportului de prezentare vizuală”. Din păcate, lucrarea nu face afirmații cantitative cu privire la viteza de procesare.
științific vorbind, există un termen pentru toate acestea bandwagon-hopping:
„Visuals 60,000 X” este un meme de marketing care sa răspândit dintr-o declarație neatribuită într-un raport 1997 3m. Nu există nicio cercetare sau măsurare care să o susțină.
asta înseamnă că nu ar trebui să aveți imagini mai multe și mai bune în mass-media, inclusiv marketingul prin e-mail? Departe de ea! Meme-ul este inexact la scară, dar corect în principiu. Facem sens din imagini mai repede decât limbajul scris.
acest post este un studiu cu atribuții și măsurători pentru a oferi marketerilor o mai bună înțelegere a vitezei de cunoaștere vizuală și text.
definirea „vizuale” și „limbaj” pentru un studiu de marketing
în primul rând, să restrângem termenii „vizual” și „limbaj” într-un mod practic. Toate imaginile vizuale nu sunt egale; spunând că „procesăm imaginile” implică faptul că sunt. Un desen liniar al unei pisici și tavanul Capelei Sixtine sunt ambele vizuale. Nici limbajul nu este egal. Primeri de limbaj pentru copii precum” See Spot Run „și romane de capodoperă precum Joyce’ Ulise sunt ambele compuse din propoziții.
pentru un public de marketing, să fim practici. Vom presupune imagini proiectate intenționat care se potrivesc pe un ecran. (Nu diagrame complexe sau capodopere de înaltă artă.) Și vom presupune o copie relativ scurtă, bine scrisă, care se potrivește și pe un ecran. Ulise, nu; copie de David Ogilvy, da.
mai întâi la un limbaj științific.
timpul necesar pentru a înțelege cuvintele scrise
pentru a citi copia creierul trebuie să transforme literele, cuvintele și aspectul în sens.
cuvintele sunt unitatea minimă semnificativă a limbajului, deci putem începe cu date despre recunoașterea cuvintelor.
un studiu pune timpul pentru a recunoaște un cuvânt cunoscut la 100-200 milisecunde – între 1/10 și 1/5 dintr-o secundă. Multiplicare dreaptă: timpul necesar pentru a recunoaște cele 8 cuvinte unice într – o propoziție scurtă este de 0,8-1,6 secunde.
propozițiile sunt mai mult decât suma cuvintelor. După cum v-ați aștepta, timpul necesar pentru a procesa o propoziție este mai mare decât numărul de cuvinte X rata de cuvinte.
media engleză ADULT propoziție-viteza de citire este de aproximativ 200 de cuvinte pe minut – aproximativ 300 de milisecunde pe cuvânt.
asta înseamnă aproximativ o „pedeapsă” de 50% pe cuvânt pentru a da sens propozițiilor. Cu alte cuvinte, o gamă de viteză de 150ms – 300ms pe cuvânt în Copiere-citire. (Asta înseamnă 1,2-2,4 secunde pentru a citi o propoziție de 8 cuvinte.)
cât de mult din e-mailul dvs. este citit de fapt?
este puțin șocant să aplici această gamă la datele despre e-mail.
raportul lui Chad White din 2017 privind atenția prin e-mail pentru Litmus spune că e-mailurile sunt citite în medie timp de 11 secunde. La 150 – 300ms (viteza propoziției), destinatarii citesc 37 – 75 de cuvinte din copia dvs. de e-mail.
adăugarea timpilor de recunoaștere a unui singur cuvânt (scanare și skimming) la intervalul-100 – 300ms/cuvânt-sugerează că au citit între 37-110 cuvinte în acel interval de 11 secunde.
un studiu recent AWeber care a analizat 1.000 de e-mailuri a fost rezumat — și trebuie să iubești ironia acestui lucru — cu un vizual:
punerea timpului de citire și a vitezei de citire împotriva lungimii e-mailului poate fi puțin descurajantă. Oamenii citesc 1/10-1/3 din e-mailurile scurte <300 de cuvinte, în medie, și doar 1/30 dintr-un whopper de 900 de cuvinte.
poate că trebuie să re-gândim rolul imaginilor în conținutul e-mailului?
timpul necesar pentru a înțelege imaginile
în timp ce știința creierului avansează rapid, interacțiunile dintre ochi și creier sunt încă dincolo de înțelegere. Iată două fapte discordante, dar edificatoare:
- cea mai mare activitate metabolică din corpul tău este în epiteliul retinei (partea din spate a ochiului)
- retina în sine este de fapt țesut cerebral.
partea vizuală a creierului uman — ochii — este în esență o pereche de preprocesoare vizuale, nu două camere video pasive „proaste” care transmit doar imagini.
cât de repede înțeleg aceste „3 creiere” (2 ochi, 1 creier) ceea ce vedeți?
un studiu recent al MIT neuroscience a constatat că creierul uman poate procesa imagini văzute pentru doar 13 milisecunde — puțin peste 1/100 dintr-o secundă. „Faptul că poți face asta la aceste viteze mari ne indică faptul că ceea ce face viziunea este să găsească concepte. Asta face creierul toată ziua-încercând să înțeleagă la ce ne uităm.”spune autorul principal.
asta nu înseamnă că un vizual (de exemplu, plafonul Sixtin) va fi complet „citit” în 13 milisecunde. Cu toate acestea, această cercetare ne oferă o limită inferioară bazată pe studiu pentru viteza de procesare a imaginilor.
cercetările anterioare au stabilit o limită superioară mai conservatoare. Cercetări rezumate într-un articol din scrisori către natură din 1996 folosit
” o sarcină de clasificare go/no-go în care subiecții trebuie să decidă dacă o fotografie nevăzută anterior, aprinsă doar pentru 20 ms, conține un animal….Concluzionăm că procesarea vizuală necesară pentru a îndeplini această sarcină extrem de solicitantă poate fi realizată în mai puțin de 150 ms.”
în special, „subiecții nu aveau informații a priori despre tipul de animal de căutat, poziția sau dimensiunea acestuia sau chiar numărul de animale prezente.”
să reafirmăm asta pentru accent. Oamenilor li s – a arătat o fotografie timp de 20 de milisecunde-2 1/100 dintr-o secundă. Aceasta este jumătate din timpul în care un singur cadru al unui film este pe ecran – 42ms. („filmul este adevărul – de 24 de ori pe secundă”). Vizualul este luat, dar ochiul+creierul continuă să proceseze pentru un alt @130ms înainte de „animal-da” sau „animal-nu.”
pentru o comparație viabilă, contopirea acestor două studii sugerează că oamenii pot „procesa” o imagine în intervalul 13ms-150ms.
o observație editorială: ambele studii de procesare vizuală au folosit imagini cu rezoluție slabă conform standardelor contemporane de imagine digitală.
studiul din 1996 a folosit 384 de imagini de 256 de pixeli. Studiul din 2013, oarecum șocant, a folosit imagini mai mici de 300 de pixeli de 200 de pixeli. Imaginile de pe ecran de astăzi sunt în mod obișnuit oriunde de la 600 pixeli lățime (standardul antediluvian în e-mail) la 1920 pixeli.
în ambele studii, participanții au avut mai puține detalii lovind retina lor decât cititorul mediu ar fi acum. Presupunând că mai multe detalii vizuale oferă creierului mai mult de lucrat, s-ar putea aștepta ca viteza de procesare a imaginii să fie mai rapidă în situațiile comune de conținut de marketing.
procesare vizuală și lingvistică comparativ
este rezonabil să spunem că procesarea limbajului așteptată de cititorii de copiere de marketing este la nivel de propoziție, nu la nivel de cuvânt. Ca rezultat, Compararea procesării vizuale cu procesarea limbajului necesită unele decizii de tip flag-in-the-sand cu privire la lungimea propoziției.
asociațiile de presă din SUA au dezvoltat tabele de lizibilitate cu ținte de la propoziții de 8 cuvinte (ușor) la 29+ (foarte dificil.) Vom planta markerii de lungime a propoziției de la 8 cuvinte la 25 de cuvinte (‘dificil’) pentru această analiză.
comparația finală a procesării imaginilor cu procesarea propozițiilor arată astfel:
în formă de meme, rotunjire pentru memorabilitate…
„imaginile sunt procesate între 6 și 600 de ori mai rapid decât limba.”
nu 60.000 x; vechiul meme este oprit cu 2-4 ordine de mărime!
de ce un raport mai precis al valorii?
de ce să ne deranjăm să învățăm o regulă derivată, dar (probabil) mai precisă, cu privire la aceste două moduri principale de implicare și informare a oamenilor? Contează dacă este 6x sau 60.000 x?
da, da. Faptul și verificarea ar trebui să fie norma profesională. Repetarea memelor inexacte, dar punchy, pentru că au mai mult „sizzle” sau pentru că avansează scopul tău este cel puțin necinstit. Este o încurajare tăcută a” Internetului spune ” lenea.
Deci, Cât De Multe Cuvinte Este O Imagine „În Valoare De”?
urăsc să dezamăgesc cititorul persistent care a ajuns atât de departe, dar un raport al vitezei relative a procesării imaginilor și a textului nu oferă o bază pentru o valoare relativă între cele două. Mașina care merge mai repede nu este automat mai scumpă. O propoziție nu este alta; două imagini la fel. Viteza nu este impact, iar semnificațiile nu sunt egale.
este un pic deranjant; cumva „o imagine valorează 1.000 de cuvinte” și „imaginile sunt procesate de 600 de ori mai repede decât cuvintele” par să spună același lucru. Intuitiv, mai rapid = mai mult — nici un argument cu asta. Pur și simplu nu cred că cercetarea din acest articol oferă date pentru a face concluzii cu valoare relativă.
dar o înțelegere mai bazată pe știință a avantajelor de viteză ale imaginilor spate sus rezultatele studiului de caz care spun, conținut vizual scop poate avea un impact dramatic asupra rezultatelor. (Acest post mare pe icoane în e – mail dovedește propriul punct-uita-te la ochii tăi merge direct la icoane!)
este și o întrebare de bun simț. Observați-vă angajarea mass-media-sociale, știri, e-mail, sau orice altceva. Unde merg ochii tăi mai întâi? Stai mai mult? Ce-ți amintești o zi mai târziu? Două?
mi se pare interesant faptul că măsurătorile pentru recunoașterea cuvintelor și recunoașterea imaginilor sunt atât de apropiate. Aș risca o presupunere că un studiu care utilizează o metodologie comună pentru a măsura atât recunoașterea imaginii, cât și a cuvintelor ar dezvălui asemănări semnificative. Să etichetăm că ipoteza” un cuvânt este o imagine”. Dacă dai peste astfel de studii, mi-ar plăcea să aud despre ele.
de ce acest lucru este util pentru e-mail marketing
concluziile esențiale nu sunt specifice e-mail. Dintre toate canalele digitale, e-mailul rămâne în mod clar în adoptarea conținutului vizual.
problema mea personală cu conținutul vizual în e – mail este că atât de mult din ea este mai mult decorativ decât semnificativ – „vizuale și conținutul” trop am început cu. Alegerea unei fotografii stoc în 60 de secunde, astfel încât cea mai recentă campanie să aibă „o imagine de erou” poate fi mai bună decât nimic, dar nu cu mult. Lăsând deoparte uimitoare stoc-foto-baloney-detectoare cititorii dvs possess…it e o ocazie irosită de a spune mai multe în cele 11 secunde pe care le alocă.
experți ca Schmuel Hershberg să-l; citiți acest excelent & post detaliat despre utilizarea GIF-urilor animate ca elemente de apel la acțiune. Cititorii vor procesa mai întâi imaginile – o parte din „procesare” se întâmplă chiar în ochii lor, de fapt. Vizuale Bland și decorative deșeuri angajament direct cu creierul.
poate că sunteți un marketer de e-mail care crede că lucrurile despre imagini sunt hype sau nu merită efortul.
OK…in având în vedere ceea ce tocmai ați citit, întrebarea este: dacă puteți livra conținut care este de 6x – 600x mai rapid pentru ca publicul dvs. să înțeleagă, de ce nu? Spunând” Este o problemă de buget „sau” este o problemă de timp ” nu sunt la fel de valabile o apărare în aceste zile.
instrumente de automatizare a imaginilor precum Movable Ink, LiveClicker și Campaign-Genius au făcut „image merge” la fel de scalabil ca mail merge. Puteți livra 1: 1 personalizate, vizuale dinamice la scară, fără a rupe bugetul și (surpriză) studiile au arătat de fapt o scădere a timpului de producție.
cu cât ne supraîncărcăm mai mult cu informații, cu atât vom căuta mai mult sensul în cel mai scurt timp. 6x-600x poate fi mai mic decât vechiul meme, dar este o pârghie destul de mare pentru a vă muta piața.
surse:
- studiu de recunoaștere a cuvintelor: „Cursul de timp al recunoașterii vizuale a cuvintelor, așa cum a fost dezvăluit prin analiza de regresie liniară a datelor ERP (potențial legate de evenimente)” link
- Retina este țesutul cerebral: Bryan William Jones, Marclab pentru Connectomics, Universitatea din Utah, citat în viitor în revizuire.
- MIT Neuroscience studiu – link
- viteza de procesare în sistemul vizual uman – Thorpe, Fize, & Marlot, Scrisori către natură Vol 381, 6 iunie 1996.