I. Express creanțe:” Quit Quilt”; Quilted este „towel speak for air”
challenger a explicat că Bounty este liderul pieței pe piața prosoapelor de hârtie și că prosoapele sale matlasate sunt realizate folosind o tehnologie proprietară care implică fabricarea hârtiei, ștanțarea și laminarea care creează binecunoscuta caracteristică de design matlasată (Bounty este cunoscută sub numele de „partea superioară a culegătorului Matlasat puternic”)1, care ajută la furnizarea de performanță superioară a prosoapelor de hârtie Bounty prin crearea unui spațiu mai gros, precum și a spațiului inter-și intra – strat în ceea ce privește absorbția, permițând astfel produsului să absoarbă și să rețină mai multă apă mai repede.2
provocatorul s-a referit la reclama de televiziune, care face parte dintr-o campanie mai largă, inclusiv o „relansare îndrăzneață” a site-ului web al agentului de publicitate, în care Sandy și un contingent de muncitori care dețin un prosop Viva uriaș (destinat a fi folosit ca Berbec) se apropie de casa unei femei; Sandy prezintă o carte de auto-ajutorare („1-pas pentru a rupe obiceiul Matlasat”) îi spune femeii din casă consumatorului că a auzit că „se luptă cu plapuma” și este aici pentru a ajuta, deoarece consumatorul răspunde că a făcut-o „folosit întotdeauna prosoape matlasate.”Sandy explică faptul că” Quilted este prosopul vorbește pentru aer” și că Viva „pune cu 35% mai mult prosop între tine și mizerie” pe măsură ce consumatorul răspunde „Wow, cu 35% mai mult?”moment în care apare un super: „prosoape Viva în comparație cu prosopul de hârtie matlasat principal în funcție de greutatea de bază și volumul foii.”Consumatorul trece apoi o foaie Viva peste o deversare substanțială pe blatul de bucătărie, care pare să fie absorbită cu o singură glisare, ceea ce înseamnă că Viva este mai puternică, mai groasă și mai absorbantă decât Bounty atunci când nu este cazul.
challenger a susținut că reclama este în mod fals disprețuitoare, comunicând mesajul că utilizarea prosoapelor matlasate este un obicei rău și nociv3 care necesită intervenție pentru a renunța (inclusiv referiri la programe de abuz de substanțe—de exemplu, „program în 1 pas pentru a renunța la pături”) și că designul matlasat al Bounty și spațiul porilor sunt defecte. Challenger a susținut că agentul de publicitate transmite mesajul că consumatorii care cumpără Bounty cumpără „aer” și, ca atare, primesc mai puțin prosop pentru aceeași sumă de bani. Challenger a contestat afirmația agentului de publicitate conform căreia reclama este o vinietă plină de umor al cărei mesaj se limitează la comunicarea faptului că designul Viva este diferit și eficient și nu că Bounty este rău pe baza referințelor menționate mai sus la prosoape matlasate, menționând că umorul nu scutește sarcina agentului de publicitate de a susține toate interpretările rezonabile ale afirmației sale, inclusiv cele denigratoare.4
ca suport, challenger a prezentat un sondaj de percepție a consumatorilor pe Internet pe care l-a comandat de la experții sondajului Bruno & Ridgway, despre care a susținut că a arătat că consumatorii elimină mesajele de superioritate implicite de absorbție, rezistență și grosime pentru prosoapele VIVA în comparație cu prosoapele matlasate . Ca răspuns la întrebările deschise, consumatorii au raportat că mesajul central comunicat de reclama a fost o comparație între Viva și prosoape de hârtie matlasate și că prosoapele Viva sunt superioare prosoapelor de hârtie matlasate în ceea ce privește absorbția (57%-prosoapele Viva sunt mai absorbante/ridică/curăță mai bine), grosimea (52%) și rezistența (17%), cu takeaways mai puternice pentru întrebările închise cu privire la atributele specifice (88%, 76% și, respectiv, 70%) și takeaways semnificative chiar și atunci când…