du kan acceptera det ofta använda uttalandet att människor bearbetar bilder 60 000 gånger snabbare än ord. Även om det ofta anges som ett faktum, är det faktiskt bara en gammal, oskriven Internetmeme utan grund i vetenskapen. Denna artikel kommer att ge dig en mer exakt förhållande för bild vs textbehandling, och beskriva vetenskapen och antaganden som stöder slutsatserna.
kort sagt, bilder bearbetas 6x-600x snabbare än ord:
visuella är innehåll
sann historia…en ny e-postkonferens inkluderade en workshop om visuella i e-post. Presentatören var en mycket begåvad och väl respekterad e-postdesigner. Hans exempel var fantastiska, men mer än en gång inkluderade hans kommentarer ”…visuella <u>och</u> innehållet.”
visuellt innehåll tar över
i de flesta digitala kanaler tar visuellt innehåll över. Inlägg, tweets, artiklar och allt större antal mobila meddelanden är delvis eller helt visuella. Kraften i visuella har blivit något av en marknadsföring tåget!
bildekalen på denna vagn läser vanligtvis ” människor bearbetar bilder 60 000 gånger än text!”
det är en populär factoid som visar upp cirka 421 000 Google-resultat. Att sätta numret på en infographic, skriftligt snarare än visuellt, verkar vara särskilt populärt.
exempel på detta citat om hastigheten på visuella kan ses i sidor och däck från:
- Hubspot: ”90% av informationen som överförs till hjärnan är visuell och visuella bearbetas 60 000 gånger snabbare i hjärnan än text.”
- Fast Company: ”enligt forskat följs av 3M, företaget bakom Post-it-anteckningar, visuella bearbetas 60,000 gånger snabbare än text.”
- Movable Ink ’s post” 29 otroliga statistik som bevisar kraften i visuell marknadsföring ”säger” 3. Den mänskliga hjärnan bearbetar bilder 60 000 gånger snabbare än text.”
- LivePlan: ”och kanske på grund av denna otroliga mängd information som vi konsumerar bearbetar vi visuell information 60 000 gånger snabbare än text.”
Mea culpa: jag har varit skyldig att citera det tidigare!
vetenskapen saknades
författaren till Liveplan-stycket fortsätter med ”en snabb sidoanteckning: även om antalet 60,000 har citerats allmänt på olika ansedda webbplatser online, har vi inte kunnat hitta den ursprungliga källan.”Pekar på dem för avslöjande, men att upprepa ett allmänt citerat citat är inte forskning.
Alexis från Movable Ink pekar på en källa:” människor bearbetar visuella Data bättre ”som i sin tur länkar till ett universitetsarbetsdokument från 1986″övertalning och rollen som visuellt Presentationsstöd”. Tyvärr gör papperet inga kvantitativa påståenden om bearbetningshastighet.
vetenskapligt sett finns det en term för allt detta bandwagon-hopping:
”Visuals 60,000 x” är ett marknadsföringsmeme som har spridit sig från ett oskrivet uttalande i en 1997 3M-rapport. Det finns ingen forskning eller mätning för att säkerhetskopiera den.
betyder det att du inte borde ha fler och bättre bilder i dina media, inklusive din e-postmarknadsföring? Långt ifrån det! Meme är felaktigt i skala, men korrekt i princip. Vi gör mening från visuella snabbare än skriftspråk.
detta inlägg är en studie med attribut och mätningar för att ge marknadsförare en bättre förståelse för visuella och textkognitionshastigheter.
definiera ”visuals” och ”language” för en marknadsföringsstudie
Låt oss först begränsa termerna ”visual” och ”language” på ett praktiskt sätt. Alla visuella är inte lika; säger Vi ”process visuella” innebär att de är. En linjeteckning av en katt och det Sixtinska kapellets tak är båda visuella. Alla språk är inte lika. Barns språkprimrar som” se Spot Run ”och mästerverksromaner som Joyce’ Ulysses består båda av meningar.
för en publik av marknadsförare, låt oss vara praktiska. Vi antar avsiktligt utformade bilder som passar på en skärm. (Inte komplexa diagram eller högkonstmästerverk.) Och vi antar relativt kort, välskriven kopia som också passar på en skärm. Ulysses, Nej; kopia av David Ogilvy, ja.
vidare till vissa vetenskapsspråk först.
tid som behövs för att förstå skrivna ord
för att läsa kopia behöver hjärnan omvandla bokstäver, ord och layout till mening.
ord är den minsta meningsfulla språkenheten, så vi kan börja med data om ordigenkänning.
en studie sätter tid att känna igen ett känt ord på 100-200 millisekunder – mellan 1/10th och 1/5th av en sekund. Rak multiplikation: den tid som krävs för att känna igen de 8 enkla orden i en kort mening är 0,8 – 1,6 sekunder.
meningar är dock mer än summan av ord. Som du förväntar dig är den tid som krävs för att bearbeta en mening större än ordräkning X ordfrekvens.
Genomsnittlig engelsk vuxen mening – läshastigheten är cirka 200 ord per minut – cirka 300 millisekunder per ord.
det betyder ungefär 50% per ord ”straff” för att göra mening av meningar. Med andra ord, ett hastighetsområde på 150ms – 300ms per ord i kopieringsläsning. (Det betyder 1,2 – 2,4 sekunder för att läsa en 8-ords mening.)
hur mycket av din e-post läses faktiskt?
det är lite chockerande att tillämpa det intervallet på data om e-post.
Chad Whites 2017-rapport om e-postuppmärksamhet för Litmus säger att e-postmeddelanden läses i 11 sekunder i genomsnitt. Vid 150-300ms (meningshastighet) läser mottagarna 37 – 75 ord i din e-postkopia.
lägga till ett ordigenkänningstider (skanning och skimming) till intervallet – 100-300ms/word – föreslår att de skulle läsa mellan 37-110 ord i den 11 sekunders spänningen.
en nyligen genomförd AWeber-studie som analyserade 1000 e-postmeddelanden sammanfattades-och du måste älska ironin i detta-med en visuell:
att sätta lästid och läshastighet mot e-postlängd kan vara lite nedslående. Människor läser 1/10-1/3 av de korta <300-ords e-postmeddelandena i genomsnitt och så lite som 1/30 av en 900-ords whopper.
kanske måste vi tänka om visuella roll i e-postinnehåll?
tid som behövs för att förstå bilder
medan hjärnvetenskapen utvecklas snabbt, är interaktionerna mellan ögonen och hjärnan fortfarande bortom förståelsen. Här är två skärande men uppbyggande fakta:
- den högsta metaboliska aktiviteten i din kropp är i retinalepitelet (baksidan av ögat)
- näthinnan i sig är faktiskt hjärnvävnad.
den visuella delen av den mänskliga hjärnan — ögonen — är i huvudsak ett par visuella förprocessorer, inte två passiva ”dumma” videokameror som bara vidarebefordrar bilder.
hur snabbt förstår dessa ”3 hjärnor” (2 Ögon, 1 hjärna) vad du ser?
en nyligen genomförd MIT neurovetenskap studie fann att den mänskliga hjärnan kan bearbeta bilder som ses för så lite som 13 millisekunder — drygt 1/100th av en sekund. ”Det faktum att du kan göra det vid dessa höga hastigheter indikerar för oss att vad vision gör är att hitta koncept. Det är vad hjärnan gör hela dagen – försöker förstå vad vi tittar på.”säger seniorförfattaren.
det betyder inte att ett visuellt (t.ex. det Sixtinska taket) kommer att ”läsas” helt på 13 millisekunder. Men den forskningen ger oss en studiebaserad lägre gräns för bildbehandlingshastighet.
tidigare forskning satte en mer konservativ övre gräns. Forskning sammanfattas i en 1996 Letters to Nature artikel används
” en go / no-go kategorisering uppgift där ämnen måste avgöra om en tidigare osedda fotografi, blixtrade på för bara 20 ms, innehåller ett djur….Vi drar slutsatsen att den visuella bearbetningen som behövs för att utföra denna mycket krävande uppgift kan uppnås på under 150 ms.”
i synnerhet ”hade ämnen Ingen a priori information om vilken typ av djur att leta efter, dess position eller storlek, eller till och med antalet närvarande djur.”
Låt oss upprepa det för betoning. Människor visades ett fotografi i 20 millisekunder-2 1/100 sekund. Det är halva tiden som en enda bild av en film är på skärmen-42ms. (”Film är sanning – 24 gånger i sekund”). Det visuella tas bort, men ögat+hjärnan fortsätter att bearbeta för en annan @130ms före ”djur-ja” eller ”djur-Nej.”
för en fungerande jämförelse, melding dessa två studier tyder på att människor kan ”bearbeta” en bild inom 13ms-150ms.
en redaktionell observation: båda dessa studier av visuell bearbetning använde bilder med dålig upplösning enligt samtida digitala bildstandarder.
i 1996 års studie användes 384 256-pixelbilder av 256 pixlar. I 2013-studien, något chockerande, användes mindre 300 200-pixelbilder av 200-pixlar. Bilder på skärmen Idag är rutinmässigt allt från 600 pixlar breda (antediluvian ’standard’ i e-post) till 1920 pixlar.
i båda studierna hade deltagarna mindre detaljer som slog sina retinas än den genomsnittliga läsaren skulle nu. Om man antar att mer visuell detalj ger hjärnan mer att arbeta med, kan man förvänta sig att bildbehandlingshastigheten blir snabbare i vanliga marknadsföringssituationer.
visuell och språkbehandling jämfört
det är rimligt att säga att den språkbehandling som förväntas av marknadsföringsläsare är meningsnivå, inte ordnivå. Som ett resultat kräver jämförelse av visuell bearbetning med språkbehandling vissa flagg-in-the-sand-beslut om meningslängd.
US press associations utvecklade läsbarhetstabeller med mål från 8-ord meningar (lätt) till 29+ (mycket svårt.) Vi planterar meningslängdsmarkörerna från 8 ord till 25 ord (’svårt’) för denna analys.
den slutliga jämförelsen mellan bildbehandling och meningsbehandling ser ut så här:
i meme-form, avrundning för minnesförmåga…
”bilder bearbetas mellan 6 och 600 gånger snabbare än språk.”
inte 60 000 x; den gamla meme är avstängd med 2-4 storleksordningar!
varför ett mer exakt värdeförhållande?
varför bry sig om att lära sig en härledd men (förmodligen) mer exakt tumregel om dessa två huvudmetoder för att engagera och informera människor? Spelar det någon roll om det är 6x eller 60,000 x?
Ja, det gör det. Fakta och verifiering bör vara den professionella normen. Upprepa felaktiga-men-punchy memes eftersom de har mer ”sizzle” eller för att de avancerar ditt syfte är disingenuous åtminstone. Det är en tyst uppmuntran till” Internet säger ” latskap.
Så, Hur Många Ord Är En Bild ”Värd”?
hatar att svika den ihållande läsaren som har kommit så långt, men ett förhållande mellan den relativa hastigheten för bild – och ordbehandling ger inte en grund för ett relativt värde mellan de två. Bilen som går snabbare är inte automatiskt dyrare. En mening är inte en annan; två bilder på samma sätt. Hastighet är inte påverkan, och betydelser är inte lika.
det är lite besvärande; på något sätt ”en bild är värd 1000 ord” och ”bilder bearbetas 600x snabbare än ord” verkar säga samma sak. Intuitivt, snabbare = mer-inget argument med det. Jag tror bara inte att forskningen i den här artikeln ger några data för att göra relativa värde slutsatser.
men en mer vetenskapsbaserad förståelse av hastighetsfördelarna med bilder säkerhetskopierar fallstudieresultat som säger att målmedvetet visuellt innehåll kan ha en dramatisk inverkan på resultaten. (Denna stora inlägg på ikoner i e-post bevisar sin egen punkt-titta på dina ögon gå direkt till ikonerna!)
det är också en sunt förnuft. Observera dig själv engagerande media-social, nyheter, e-post, eller vad som helst. Var går dina ögon först? Stanna längst? Vad kommer du ihåg en dag senare? Två?
jag tycker att det är spännande att mätningarna för ordigenkänning och bildigenkänning är så nära. Jag skulle riskera en gissning att en studie med en gemensam metod för att mäta både bild-och ordigenkänning skulle avslöja betydande likheter. Låt oss märka att hypotesen” ett ord är en bild”. Om du stöter på sådana studier, skulle jag verkligen älska att höra om dem.
varför detta är användbart för e-postmarknadsförare
de väsentliga slutsatserna är inte e-postspecifika. Av alla digitala kanaler, fastän, e-post släpar tydligt andra att anta visuellt innehåll.
min personliga fråga med det visuella innehållet i e – post är att så mycket av det är mer dekorativt än meningsfullt – ”visuals and the content” trope vi började med. Att välja ett lagerfoto på 60 sekunder så att den senaste kampanjen har ”en hjältebild” kan vara bättre än ingenting, men inte så mycket. Lämnar undan den fantastiska stock-photo-struntprat-detektorer dina läsare possess…it är en bortkastad möjlighet att säga mer i 11 sekunder de tilldela.
experter som Schmuel Hershberg får det; läs detta utmärkta & detaljerade inlägg om att använda animerade GIFs som Uppmaningselement. Läsarna kommer att bearbeta det visuella först-en del av” bearbetning ” händer rätt i deras ögonglober, faktiskt. Intetsägande och dekorativa visuella avfall direkt engagemang med hjärnan.
kanske är du en e-postmarknadsförare som tycker att sakerna om visuella är hype, eller inte värt ansträngningen.
OK…in med tanke på vad du just läst är frågan, om du kan leverera innehåll som är 6x – 600x snabbare för din publik att förstå, varför gör du inte? Att säga” det är en budgetfråga ”eller” det är en tidsfråga ” är inte lika giltigt ett försvar idag.
Bildautomatiseringsverktyg som Movable Ink, LiveClicker och Campaign-Genius har gjort ”image merge” lika skalbar som Mail merge. Du kan leverera 1: 1 personliga, dynamiska visuella i skala, utan att bryta budgeten och (överraskning) studier har faktiskt visat en minskning av produktionstiden.
ju mer vi överbelastar information, desto mer kommer vi att söka efter den mest betydelsen på minst tid. 6x-600x kan vara mindre än den gamla meme, men det är en ganska darn stor spak för att flytta din marknad.
källor:
- Word recognition study: ”Tidsförloppet för visuellt ordigenkänning som avslöjats av linjär regressionsanalys av ERP-data (händelserelaterad potential)” länk
- näthinnan är hjärnvävnad: Bryan William Jones, Marclab för Connectomics, University of Utah, citerad i framtiden i granskning.
- MIT Neuroscience study-link
- bearbetningshastighet i det mänskliga visuella systemet – Thorpe, Fize, & Marlot, brev till naturen Vol 381, 6 juni 1996.