steg 1: användarforskning & Persona creation
insamlingen av denna information börjar innan du börjar arbeta med positionering. Sättet att skapa en välinformerad persona om vem man ska slå till börjar med forskning. Användarintervjuer kan vara en bra källa till forskning för att förstå vem din målgrupp är och vad som motiverar dem.
som en del av den här profilen, leta efter svar på inte bara frågor om demografi (hur gammal är min publik, var kommer de från etc etc), men också psykografiska (som Vad är det största misstaget som min persona har gjort?) information.
Föreställ dig att din persona tog ett Myer-Briggs-test eller ett Strengths Finder-test. Om du inte kan föreställa dig, försök få lite av ditt mål att göra detta. Se vad som uppstår-är de en utgående kampanj eller en seriös arkitekt? Ju mer du förstår om deras personlighet, desto bättre rustad kommer du att förstå vad de reagerar på.
jag rekommenderar att du skapar flera personas (inom samma lag). På så sätt kan du prata med ditt team om element som är vanliga i Profiler och varför. Prata om skillnader. Och i slutändan kommer du att sluta med en gemensam persona som alla förstår på en djupare nivå.
här är en resurs som du kan använda för att skapa användare personas
steg 2: konkurrent analys
du kan använda en mängd olika sätt att göra några grundläggande konkurrent analys för din produkt/varumärke. Jag har nämnt några resurser nedan. Vad detta hjälper dig att uppnå är:
få en känsla av de grundläggande förväntningarna som din publik kommer att ha från dig. Till exempel, om du trodde att bygga hög kvalitet atletisk slitage var din unika löfte, kanske du upptäcker att ’hög kvalitet’ är något publiken antar att du redan erbjuder (eftersom alla dina konkurrenter gör) och det egentligen inte skiljer dig från dina konkurrenter.
få en uppfattning om vad dina konkurrenter inte erbjuder din kund. Detta kan informera vad din unika position på marknaden kommer att vara.
här är resurser som du kan använda för att göra lite konkurrenskraftig analys
https://www.shopify.com/blog/competitive-analysis-template
https://blog.hubspot.com/marketing/competitive-analysis-kit
steg 3: Ta reda på din personas smärtpunkter
det finns en mängd olika sätt att empati med din användare för att förstå deras smärtpunkter. Här är en som jag har använt framgångsrikt tidigare. Dina data från användarintervjuer, persona skapande och konkurrentanalys hjälper alla att informera vad du skapar här.
Föreställ dig att du går med din persona på en typisk dag i deras liv. Anteckna alla aktiviteter du tror att de gör under dagen (som är relaterade till din produkt). När du har en lista över dessa, betygsätta dessa erfarenheter på en skala från ’roligt att motbjudande’ och ’viktigt att oviktigt’.
du har en kvadrant så här, där du kan börja lägga till dem.
när du gör detta kommer du att se ditt fokus skifta på de upplevelser som din persona har svårt att göra men är mycket viktiga för dem. Det här är platsen där magin händer och där du hittar det behov som din produkt uppfyller.
du vet att du har snubblat på ett problem som är värt att lösa när du ser att det är
- något som kunden verkligen bryr sig om (det är smärtsamt vid denna tidpunkt)
- något som du verkligen bryr dig om att lösa
- unikt och att ingen av dina konkurrenter redan gör det som du gör
- ett problem som din produkt hjälper till att lösa
steg 4: Skapa positionering ’statement’
och nu, med all forskning du har gjort, kan du börja iterera på din positionering uttalande. Jag säger att detta är iterativt eftersom det kommer att vara ett pågående arbete. Det du har kan fungera en tid, men som alla andra strategiska beslut måste du fortsätta utvecklas över tiden.
här är ett praktiskt format att använda för att komma med ett kortfattat uttalande.
för målgrupp,
MYBRAND är en referensram,
det unika löftet,
eftersom produktegenskaper som levererar på nämnda löfte.
Detta är ett exempel på ett positioneringsuttalande för ett fiktivt varumärke som specialiserat sig på atletisk slitage.
när detta har skapats har hela ditt team ett enda, avgörande positioneringsuttalande som informerar deras kommunikation — både internt och externt.