I. Express påståenden: ”avsluta täcken”; Quiltad är ”handduk tala för luft”
utmanaren förklarade att Bounty är marknadsledande på pappershandduksmarknaden och att dess quiltade handdukar är gjorda med hjälp av en proprietär teknik som involverar papperstillverkning, prägling och laminering som skapar den välkända quiltade designfunktionen (Bounty är känd som ”Strong Quilted Picker Upper”)1, som hjälper till att ge Bounty pappershanddukar överlägsen prestanda genom att skapa mer tjocklek samt mellan-och intra – ply utrymme när det gäller absorptionsförmåga vilket gör att produkten kan absorbera och hålla mer vatten snabbare.2
utmanaren hänvisade till TV-reklamen, som ingår i en bredare kampanj inklusive en ”djärv omstart” av annonsörens webbplats, där Sandy och en kontingent av arbetare som håller en jätte Viva handduk (avsedd att användas som en murbräcka) närmar sig en kvinnas hem; Sandy visar en självhjälpsbok (”1-steg för att bryta den quiltade vanan”) berättar för kvinnan i huset konsumenten att hon har hört att hon ”kämpar med täcken” och är här för att hjälpa, eftersom konsumenten svarar att hon har ”alltid använt quiltade handdukar.”Sandy förklarar att” Quiltad är handduk tala för luft ”och att Viva” sätter 35% mer handduk mellan dig och röran ”som konsumenten svarar” Wow, 35% mer?”vid vilken tidpunkt visas en super:” Viva handdukar jämfört med den ledande quiltade pappershandduken efter basvikt och arkmassa.”Konsumenten passerar sedan ett Viva-ark över ett betydande spill på hennes köksbänk som verkar absorberas med ett svep, vilket innebär att Viva är starkare, tjockare och mer absorberande än Bounty när det inte är fallet.
utmanaren hävdade att reklamen är falskt nedsättande genom att kommunicera meddelandet att användning av quiltade handdukar är en dålig och skadlig habit3 som kräver ingripande för att sluta (inklusive hänvisningar till missbruksprogram—t.ex. ”1-stegs program för att avsluta täcken”) och att Bounty ’ s quiltade design och porutrymme är brister. Utmanaren hävdade att annonsören förmedlar meddelandet att konsumenter som köper Bounty köper ”luft” och som sådan får mindre handduk för samma summa pengar. Utmanaren bestred annonsörens påstående att reklamen är humoristisk vinjett vars budskap är begränsat till att kommunicera att vivas design är annorlunda och effektiv och inte att Bounty är dåligt baserat på de ovannämnda hänvisningarna till quiltade handdukar och noterar att humor inte lindrar annonsörens börda för att stödja alla rimliga tolkningar av sitt påstående, inklusive eventuella nedsättande.4
som stöd lämnade challenger in en internetkonsumentuppfattningsundersökning som den beställde från undersökningsexperter Bruno & Ridgway som den hävdade visade att konsumenterna tar bort underförstådda överlägsenhetsmeddelanden om absorptionsförmåga, styrka och tjocklek för Viva-handdukar jämfört med vadderade handdukar . Som svar på öppna frågor rapporterade konsumenterna att det centrala meddelandet som kommunicerades av reklamen var en jämförelse mellan Viva och quiltade pappershanddukar och att Viva—handdukar är överlägsna vadderade pappershanddukar när det gäller absorptionsförmåga (57 procent-Viva-handdukar är mer absorberande/plockar upp/städar bättre), tjocklek (52 procent) och styrka (17 procent), med starkare takeaways för de slutna frågorna om de specifika attributen (88 procent, 76 procent respektive 70 procent) och betydande takeaways även när…