dessa dagar Starbucks coffee shops är en vanlig syn på nästan varje hörn, i nästan varje större amerikansk och europeisk stad i världen–utom Italien. Italien motstod alla dessa år utan Starbucks, men den första butiken öppnade i Milano den 7 September 2018. Coffeeshop ligger på Piazza Cordusio, och på öppningsdagen stod folk i kö i tre timmar för att få sin latte på den första Starbucks i Italien.
tycker du att det är konstigt Starbucks tog så lång tid att bryta sig in på den italienska marknaden? Tja, en snabb genomgång av Starbucks historia visar att det förmodligen inte är det.
den första Starbucks var en butik för kaffesump och kaffeutrustning. Efter en resa till Milano rådde Howard Schultz, chef för detaljhandel och marknadsföring, grundarna att de också skulle börja sälja kaffebaserade drycker och espresso i butikerna. Inledningsvis avvisade de tre grundarna av företaget tanken och Schultz lämnade för att grunda sin egen kedja av kaffehus, Il Giornale (”tidningen” på italienska). Några år senare sålde de ursprungliga grundarna Starbucks-företaget till Schultz, och han ommärkte sina butiker som Starbucks.
det var början på Starbucks som vi känner det idag, och som du kan se har det italienska inflytandet på detta varumärke varit starkt från början. Efter sin första resa till Milano insåg Schultz att kaffebutiker eller barer i Italien alltid har varit ett ställe att bo, koppla av, diskutera och träffas. Han namngav sina första butiker Il Giornale av denna anledning. Finns det något bättre ställe att fastna på morgontidningen, att träffa vänner och diskutera aktuella händelser? Schultz ville att hans kaffebutiker skulle vara den platsen, ett slags vardagsrum utanför ditt eget hem, som alltid har varit en del av charmen i Italienska barer.
denna typ av atmosfär är fortfarande mycket närvarande i de flesta italienska kaffebutiker överallt. Gå in på en av dessa platser och du hittar samma atmosfär som Starbucks butiker överallt försöker replikera. Schultz ide var att exportera och franchisera en italiensk kaffebutik till Nordamerika för att få den italienska upplevelsen till sina stränder. Även namnen på Starbucks kaffestorlekar (grande, venti) är på italienska.
av denna anledning har Italien länge varit en no-go-zon för Starbucks. Inte bara skulle det vara mycket svårare att konkurrera med originalet, men kan du bilda varumärkesskadorna om, säga, en italiensk tidning skulle köra en rubrik som proklamerade ”italienare avvisar Starbucks kaffe?”Plötsligt kommer Starbucks att se medelstora och oäkta ut, risken har bara varit för stor. Ett annat problem är att den milda smaken av Starbucks-kaffe sannolikt inte kommer att vädja till italienare medan de serverar något starkare kan skjuta upp turister som kommer att lämna in i butikerna för en liten bit hem (och man föreställer sig skulle vara den verkliga målmarknaden för Starbucks).
genom åren har Starbucks utvecklat sin egen starka varumärkesidentitet. Idag vädjar företaget till en massa unga, moderna stadsbor som använder butikerna som en fristad där de kan undkomma stadslivets frenesi. Tack vare gratis Wi-Fi har en ny typ av kund uppstått: Frilans, arbete-at-home yrkesverksamma som vill fly tristess och ensamhet av deras hemmakontor att tillbringa sin arbetsdag i en bekväm, lugnt men livligt område. Gratis wi-fi har varit, i de flesta fall, en del av CAF kazaks och pubar’ erbjudande för en stund, även om det mesta i större centra: Starbucks kommer då att ansluta sig till en redan lång lista av lokaler perfekt att arbeta i. Visst, Starbucks gratis, hela dagen wi-fi-policy skulle verkligen uppskattas i mindre städer och byar i Italien, där det på något sätt fortfarande är svårt att hitta en bra plats att arbeta på din dator när du inte är hemma.
Detta är förresten anledningen till att i Italien hittar du eleganta barer och kaffehus och internetpunkter som ser ut som om de fortfarande är i slutet av 1990-talet, men nästan ingenting däremellan. Som du kan föreställa dig, en Starbucks utan Wi-Fi och ser precis ut som någon annan kaffebutik har liten eller ingen vädjan för italienare.
eller gör det?
en ny generation italienare, ung, modern, alltid ansluten, har känt till Starbucks utanför Italien under en tid. De ser Starbucks i filmer, på TV och nämns i tidningar och de vill prova själva. Medan många nordamerikaner drömmer om att emulera italienare, i Italien är det ofta tvärtom och Starbucks ses faktiskt som ett slags exotiskt bara för att vara främmande.
medan kaffet kanske inte är något att skriva hem om–och inte ens få mig igång på frappuccinos–atmosfären i Starbucks är den avslappnade, moderna coola som sannolikt kommer att dra i de yngre italienarna, särskilt de som arbetar inom design, kommunikation och marknadsföring. Det kan vara en liten nisch, men det är en nisch som har klagat på Starbucks-upplevelsen i Italien. Och det verkar som om deras röster har hörts.
så om du har besökt Italien och drabbats att inse att din älskade Starbucks är ingenstans att ses, nu vet du varför. Var aldrig rädd, för inom en snar framtid kommer Starbucks att spridas från de tre butikerna i Milano till fler stora italienska städer. Ändå, om du besöker Italien–oavsett om det finns en Starbucks runt–föreslår vi att du stannar in i en riktig italiensk bar eller cafe för den autentiska upplevelsen som Starbucks har byggt ett imperium som emulerar. Kaffet kan vara lite starkt för din smak, men som de säger, När i Rom…