Krok 1: uživatelský výzkum & Persona creation
akt shromažďování těchto informací začíná dříve, než začnete pracovat na polohování. Způsob, jak vytvořit dobře informovanou osobnost o tom, komu se postavit, začíná výzkumem. Uživatelské rozhovory mohou být skvělým zdrojem výzkumu, který pochopí, kdo je vaše cílové publikum a co je motivuje.
v rámci tohoto profilu hledejte odpovědi nejen na otázky týkající se demografie (jak staré je moje publikum, odkud jsou atd.), ale také psychografické (jako Jaká je největší chyba, kterou moje osobnost udělala?) informace.
Představte si, že vaše persona absolvovala Myer-Briggsův test nebo test zaměřovače silných stránek. Pokud si to nedokážete představit, zkuste k tomu získat nějaký svůj cíl. Podívejte se, co se objeví — jsou odcházejícím bojovníkem nebo vážným architektem? Čím více rozumíte jejich osobnosti, tím lépe budete rozumět tomu, na co reagují.
doporučuji vytvořit více personas (v rámci stejného týmu). Tímto způsobem můžete se svým týmem hovořit o prvcích, které jsou běžné v profilech a proč. Mluvte o rozdílech. A nakonec, skončíte se společnou osobností, které každý rozumí na hlubší úrovni.
zde je zdroj, který můžete použít k vytvoření uživatelských personas
Krok 2: analýza konkurence
můžete použít různé způsoby, jak provést základní analýzu konkurence pro váš produkt/značku. Zmínil jsem několik zdrojů níže. To, co vám pomůže dosáhnout, je:
získání pocitu základních očekávání, která vaše publikum bude mít od vás. Například, pokud jste si mysleli, že budování vysoce kvalitní sportovní oblečení byl váš jedinečný slib, můžete zjistit, že „vysoká kvalita“ je něco, co vaše publikum předpokládá, že již nabízejí (protože všichni vaši konkurenti dělat) a to není opravdu vás odlišuje od konkurence.
získání představy o tom, co vaši konkurenti nenabízejí zákazníkovi. To by mohlo informovat, jaká bude vaše jedinečná pozice na trhu.
zde jsou zdroje, které můžete použít k nějaké konkurenční analýze
https://www.shopify.com/blog/competitive-analysis-template
https://blog.hubspot.com/marketing/competitive-analysis-kit
Krok 3: Zjistěte body bolesti vaší osoby
existuje celá řada způsobů, jak se vcítit do uživatele, abyste pochopili jejich body bolesti. Tady je jeden, který jsem v minulosti úspěšně použil. Vaše data z uživatelských rozhovorů, tvorba persona a analýza konkurence vám pomohou informovat, co zde vytvoříte.
Představte si, že chodíte se svou osobností v typický den v jejich životě. Poznamenejte si všechny činnosti, o kterých se domníváte, že dělají během dne (které souvisejí s vaším produktem). Jakmile budete mít jejich seznam, Ohodnoťte tyto zkušenosti na stupnici „příjemné až odpudivé“ a „důležité až nedůležité“.
budete mít kvadrant, jako je tento, Kde je můžete začít přidávat.
jak to děláte, uvidíte, jak se vaše zaměření přesouvá na zkušenosti, které je pro vaši osobu obtížné udělat, ale jsou pro ně velmi důležité. Toto je místo, kde se kouzlo děje a kde najdete „potřebu“, kterou váš produkt splňuje.
víte, že jste narazili na problém, který stojí za to vyřešit, když vidíte, že je
- něco, na čem zákazníkovi opravdu záleží (to je v tomto bodě bolestivé)
- něco, na čem vám opravdu záleží řešení
- jedinečné a že žádný z vašich konkurentů to již nedělá tak, jak to děláte
- problém, který váš produkt pomáhá vyřešit
Krok 4: Vytvoření příkazu „polohování“
a nyní, se všemi výzkumy, které jste provedli, můžete začít iterovat ve svém příkazu k polohování. Říkám, že je to iterativní, protože to bude nedokončená práce. To, co máte, může nějakou dobu fungovat, ale stejně jako všechna ostatní strategická rozhodnutí se bude muset časem vyvíjet.
zde je užitečný formát, který můžete použít pro stručné prohlášení.
pro cílové publikum je
MYBRAND referenčním rámcem,
tento jedinečný slib,
protože vlastnosti produktu, které splňují uvedený slib.
Toto je příklad prohlášení o poloze pro fiktivní značku, která se specializuje na sportovní oblečení.
jakmile je toto vytvořeno, celý váš tým má jediné, přesvědčivé prohlášení o poloze, které bude informovat jejich komunikaci-interně i externě.