v těchto dnech kavárny Starbucks jsou běžným pohledem na téměř každém rohu, téměř v každém velkém americkém a evropském městě na světě-kromě Itálie. Itálie odolávala všechny ty roky bez Starbucks, ale první obchod byl otevřen v Miláně 7. Září 2018. Kavárna je na náměstí Piazza Cordusio, a v den zahájení lidé stáli tři hodiny ve frontě, aby si dali latte v prvním Starbucks v Itálii.
Myslíte si, že je divné, že Starbucks trvalo tak dlouho, než se dostal na italský trh? No, rychlý přehled historie Starbucks ukáže, že to pravděpodobně není.
první Starbucks byl obchod s kávou a kávovým zařízením. Po cestě do Milána Howard Schultz, ředitel maloobchodních operací a marketingu, poradil zakladatelům, že by měli také začít prodávat nápoje na bázi kávy a espresso v obchodech. Zpočátku tři zakladatelé společnosti tuto myšlenku odmítli a Schultz odešel založit vlastní řetězec kaváren Il Giornale (italsky“ Noviny“). O několik let později původní zakladatelé prodali společnost Starbucks společnosti Schultz, a přejmenoval své obchody na Starbucks.
byl to začátek Starbucks, jak ho známe dnes, a jak vidíte, italský vliv na tuto značku byl od začátku silný. Po své první cestě do Milána si Schultz uvědomil, že v Itálii byly kavárny nebo bary vždy místem k pobytu, relaxaci, diskusi a setkání. Z tohoto důvodu pojmenoval své první obchody Il Giornale. Jaké lepší místo se chytit do ranních novin, setkat se s přáteli a diskutovat o aktuálních událostech? Schultz chtěl, aby jeho kavárny byly tím místem, jakýmsi obývacím pokojem mimo váš domov, který byl vždy součástí kouzla italských barů.
tento typ vibrace je stále velmi přítomen ve většině italských kaváren všude. Dostaňte se dovnitř jednoho z těchto míst a najdete stejnou atmosféru, jakou se Starbucks obchody všude snaží replikovat. Schultzova myšlenka byla vyvážet a franšízovat kavárnu v italském stylu do Severní Ameriky, přinést italské zkušenosti na jeho břehy. Dokonce i názvy velikostí kávy Starbucks (grande, venti) jsou v italštině.
z tohoto důvodu je Itálie již dlouho pro Starbucks no-go zónou. Nejen, že by bylo mnohem obtížnější konkurovat originálu, ale můžete si představit poškození značky, kdyby, říci, italské noviny měly spustit titulek hlásající „Italové odmítají kávu Starbucks“?“Najednou Starbucks bude vypadat prostřední a neautentický, riziko bylo právě příliš velké. Dalším problémem je, že mírná chuť kávy Starbucks pravděpodobně nebude apelovat na Italy, zatímco servíruje něco silnějšího, může odradit turisty, kteří podají do obchodů malý kousek domova (a jeden si představuje, že by byl skutečným cílovým trhem pro Starbucks).
v průběhu let Starbucks vyvinula svou vlastní, silnou identitu značky. Dnes společnost apeluje na množství mladých, moderních obyvatel města, kteří používají obchody jako útočiště, kde mohou uniknout šílenství městského života. Díky bezplatnému Wi-Fi se objevil nový druh zákazníka: profesionálové na volné noze, kteří chtějí uniknout nudě a samotě své domácí kanceláře, aby strávili svůj pracovní den v pohodlné, klidné, ale živé oblasti. Bezplatné wi-fi je ve většině případů již nějakou dobu součástí nabídky kaváren a hospod, i když většinou ve větších centrech: Starbucks se pak připojí k již tak dlouhému seznamu prostor, ve kterých je ideální pracovat. Jistě, Starbucks zdarma, celodenní politika wi-fi by byla opravdu oceněna v menších městech a vesnicích v Itálii, kde je stále obtížné najít dobré místo pro práci na počítači, když není doma.
to je mimochodem důvod, proč v Itálii najdete elegantní bary a kavárny a internetové body, které vypadají, jako by byly ještě na konci 1990. let, ale téměř nic mezi tím. Jak si dokážete představit, Starbucks bez Wi-Fi a vypadající přesně jako každá jiná kavárna má pro Italové malou nebo žádnou přitažlivost.
nebo ano?
nová generace Italů, mladá, moderní, vždy spojená, už nějakou dobu ví o Starbucks mimo Itálii. Vidí Starbucks ve filmech, v televizi a v časopisech a chtějí ochutnat pro sebe. Zatímco mnoho Severoameričanů sní o emulaci Italů, v Itálii je to často naopak a Starbucks je ve skutečnosti považován za druh exotiky jen proto, že je cizí.
zatímco káva nemusí být o čem psát domů-a ani mě nezačínejte na frappuccinos-atmosféra Starbucks je taková uvolněná, moderní pohoda, která pravděpodobně přitáhne mladší Italové, zejména ti, kteří pracují v oblasti designu–komunikace a marketingu. Může to být malý výklenek, ale je to výklenek, který se dožadoval zážitku Starbucks v Itálii. A zdá se, že jejich hlasy byly slyšeny.
takže pokud jste navštívili Itálii a byli zasaženi, abyste si uvědomili, že váš milovaný Starbucks není nikde vidět, teď víte proč. Nebojte se, protože v blízké budoucnosti se Starbucks rozšíří ze tří obchodů v Miláně do větších italských měst. Nicméně, pokud jste na návštěvě Itálie-bez ohledu na to, zda je Starbucks kolem-doporučujeme zastavit se ve skutečném italském baru nebo kavárně pro autentický zážitek, který Starbucks vybudoval Impérium napodobující. Káva může být trochu silná pro váš vkus, ale jak se říká, Když v Římě…