můžete přijmout často používané prohlášení, že lidé zpracovávají vizuály 60 000 x rychleji než slova. I když je to často uváděno jako fakt, je to vlastně jen starý, nepřidělený internetový mem bez vědeckého základu. Tento článek vám poskytne přesnější poměr pro zpracování obrazu a textu, a nastínit vědu a předpoklady podporující závěry.
Stručně řečeno, obrázky jsou zpracovány 6x-600x rychleji než slova:
vizuály jsou obsah
skutečný příběh … Nedávná e-mailová konference zahrnovala seminář o vizuálech v e-mailu. Moderátor byl velmi talentovaný a uznávaný e-mailový designér. Jeho příklady byly úžasné, ale více než jednou, jeho komentáře zahrnovaly “ … vizuály <u>a</u> obsah.“
vizuální obsah přebírá
ve většině digitálních kanálů přebírá vizuální obsah. Příspěvky, tweety, články a stále větší počet mobilních zpráv jsou částečně nebo zcela vizuální. Síla vizuálů se stala něčím marketingovým rozjetým vozem!
nálepka na tomto rozjetém voze obvykle zní: „lidé zpracovávají vizuály 60,000 x než text!“
je to populární factoid, který se objevuje kolem 421,000 XNUMX výsledků Google. Uvedení čísla na infographic, spíše písemně než vizuálně, se zdá být obzvláště populární.
příklad tohoto citátu o rychlosti vizuálů lze vidět na stránkách a palubách z:
- Hubspot: „90% informací přenášených do mozku je vizuální a vizuály jsou v mozku zpracovávány 60 000 X rychleji než text.“
- Rychlá Společnost: „podle průzkumu společnosti 3M, která stojí za poznámkami Post-it, jsou vizuály zpracovávány 60 000krát rychleji než text.“
- Movable Ink ‚s post“ 29 neuvěřitelné statistiky, které dokazují sílu vizuálního marketingu „říká“ 3. Lidský mozek zpracovává obrazy 60 000krát rychleji než text.“
- LivePlan: „a možná kvůli tomuto neuvěřitelnému množství informací, které spotřebováváme, zpracováváme vizuální informace 60 000krát rychleji než text.“
Mea culpa: v minulosti jsem se provinil citováním!
věda chyběla
autor díla Liveplan pokračuje “ rychlou vedlejší poznámkou: ačkoli číslo 60,000 bylo široce citováno na různých renomovaných webech online, nepodařilo se nám najít původní zdroj.“Ukazuje na ně za zveřejnění, ale opakování široce citovaného citátu není výzkum.
paní Alexis z Movable Ink poukazuje na zdroj: „lidé zpracovávají vizuální Data lépe“, což zase odkazuje na univerzitní pracovní dokument z roku 1986 „přesvědčování a Role podpory vizuální prezentace“. Bohužel, papír dělá žádné kvantitativní tvrzení o rychlosti zpracování.
vědecky řečeno, existuje termín pro všechny tyto bandwagon-hopping:
„Visuals 60,000 x“ je marketingový mem, který se rozšířil z nepřiznaného prohlášení ve zprávě 3m z roku 1997. Neexistuje žádný výzkum ani měření, které by to podpořilo.
znamená to, že byste ve svých médiích neměli mít více a lepší vizuální efekty, včetně e-mailového marketingu? Zdaleka ne! Mem je nepřesný v měřítku, ale v zásadě správný. Děláme význam z vizuálů rychleji než psaný jazyk.
tento příspěvek je studie s atributy a měřeními, která obchodníkům poskytuje lepší pochopení rychlosti vizuálního a textového poznávání.
definování „vizuálů “ a“ jazyka “ pro marketingovou studii
nejprve zúžme pojmy „vizuální“ a „jazyk“ praktickým způsobem. Všechny vizuály nejsou stejné; říkat, že „zpracujeme vizuály“, znamená, že jsou. Liniová kresba kočky a strop Sixtinské kaple jsou oba vizuální. Ani jazyk není stejný. Dětské jazykové primery jako „See Spot Run“ a mistrovské romány jako Joyce ‚ Ulysses jsou složeny z vět.
pro publikum obchodníků, buďme praktičtí. Předpokládáme záměrně navržené vizuály, které se vejdou na obrazovku. (Ne složité grafy nebo high-art mistrovská díla.) A předpokládáme relativně krátkou, dobře napsanou kopii, která se také hodí na obrazovku. Ulysses, ne; kopírovat David Ogilvy, Ano.
nejprve k nějaké vědě – jazyku.
čas potřebný k pochopení psaných slov
ke čtení kopie mozek potřebuje transformovat písmena, slova a rozvržení do významu.
slova jsou minimální smysluplnou jednotkou jazyka, takže můžeme začít s údaji o rozpoznávání slov.
jedna studie dává čas rozpoznat známé slovo na 100-200 milisekund – mezi 1/10 a 1/5 sekundy. Přímé násobení: čas potřebný k rozpoznání 8 jednotlivých slov v krátké větě je 0,8-1,6 sekundy.
věty jsou však více než součet slov. Jak byste očekávali, čas potřebný ke zpracování věty je větší než počet slov X rychlost slov.
Průměrná anglická věta pro dospělé-rychlost čtení je kolem 200 slov za minutu-asi 300 milisekund za slovo.
to znamená asi 50% za slovo „trest“ za smysl vět. Jinými slovy, rozsah rychlosti 150ms-300ms za slovo v kopírování čtení. (To znamená 1,2-2,4 sekundy na přečtení věty o 8 slovech.)
kolik z vašeho e-mailu je skutečně přečteno?
je trochu šokující použít tento rozsah na data o e-mailu.
zpráva Chada Whitea z roku 2017 o e-mailové pozornosti pro lakmus říká, že e-maily jsou v průměru čteny po dobu 11 sekund. Na 150-300ms (rychlost věty), příjemci číst 37-75 slova e-mailové kopie.
přidání časů rozpoznávání jednoho slova (skenování a skimming) do rozsahu-100-300ms / slovo-naznačuje, že by četli mezi 37-110 slovy v tomto rozpětí 11 sekund.
nedávná studie AWeber analyzující 1 000 e-mailů byla shrnuta — a musíte milovat ironii tohoto-s vizuálním:
uvedení času čtení a rychlosti čtení proti délce e-mailu může být trochu odrazující. Lidé čtou 1/10-1 / 3rd krátkých <300-slovní e-maily, v průměru, a tak málo jako 1/30 900-slovo whopper.
možná musíme znovu přemýšlet o roli vizuálů v obsahu e-mailu?
čas potřebný k pochopení obrazů
zatímco věda o mozku rychle postupuje, interakce mezi očima a mozkem jsou stále mimo pochopení. Zde jsou dvě nepříjemná, ale poučná fakta:
- nejvyšší metabolická aktivita ve vašem těle je v epitelu sítnice (zadní část oka)
- samotná sítnice je ve skutečnosti mozková tkáň.
vizuální část lidského mozku-oči – je v podstatě dvojice vizuálních preprocesorů, nikoli dvě pasivní“ hloupé “ videokamery, které pouze přenášejí obrázky.
jak rychle tyto“ 3 mozky “ (2 oči, 1 mozek) dávají smysl tomu, co vidíte?
nedávná studie MIT neuroscience zjistila, že lidský mozek dokáže zpracovat obrazy viděné za pouhých 13 milisekund-něco přes 1/100 sekundy. „Skutečnost, že to můžete udělat při těchto vysokých rychlostech, nám naznačuje, že to, co vize dělá, je najít koncepty. To je to, co mozek dělá celý den-snaží se pochopit, na co se díváme.“říká starší autor.
to neznamená, že vizuální (např. Sixtinský strop) bude zcela „přečten“ za 13 milisekund. Tento výzkum nám však dává nižší hranici pro rychlost zpracování obrazu založenou na studii.
dřívější výzkum stanovil konzervativnější horní hranici. Výzkum shrnutý v 1996 Letters To Nature článek použitý
„úkol kategorizace go/no-go, ve kterém se subjekty musí rozhodnout, zda dříve neviditelná fotografie, blikaná na pouhých 20 ms, obsahuje zvíře….Došli jsme k závěru, že vizuální zpracování potřebné k provedení tohoto vysoce náročného úkolu lze dosáhnout za méně než 150ms. „
zejména “ subjekty neměly a priori informace o typu zvířete, které má hledat, jeho poloze nebo velikosti, nebo dokonce o počtu přítomných zvířat.“
zopakujme to pro zdůraznění. Lidem byla zobrazena fotografie po dobu 20 milisekund-2 1 / 100. sekundy. To je polovina času, kdy je na obrazovce jeden snímek filmu-42ms. („Film je pravda-24krát za sekundu“). Vizuální je odebrána, ale oko + mozek udržet zpracování pro další @130ms před „zvíře-ano „nebo“ zvíře-ne.“
pro proveditelné srovnání, sloučení těchto dvou studií naznačuje, že lidé mohou“ zpracovat “ obraz v rozmezí 13ms-150ms.
redakční pozorování: obě tyto studie vizuálního zpracování používaly vizuály se špatným rozlišením podle současných standardů digitálního obrazu.
studie z roku 1996 použila obrázky 384 × 256 pixelů. Studie z roku 2013, poněkud šokujícím způsobem, použila menší obrázky o rozměrech 300×200 pixelů. Obrázky na obrazovce jsou dnes běžně kdekoli od šířky 600 pixelů (předpotopní „standard“ v e-mailu) do 1920 pixelů.
v obou studiích měli účastníci méně detailů zasažených sítnicemi, než by nyní průměrný čtenář. Za předpokladu, že více vizuálních detailů dává mozku více práce, lze očekávat, že rychlost zpracování obrazu bude v běžných situacích marketingového obsahu rychlejší.
vizuální a jazykové zpracování ve srovnání
je rozumné říci, že jazykové zpracování očekávané od čtenářů marketingových kopií je na úrovni vět, nikoli na úrovni slov. Výsledkem je, že porovnání vizuálního zpracování s jazykovým zpracováním vyžaduje určitá rozhodnutí o délce věty v písku.
americké tiskové asociace vyvinuly tabulky čitelnosti s cíli od 8 slovních vět (snadné) po 29+ (velmi obtížné.) Pro tuto analýzu zasadíme značky délky věty od 8 slov do 25 slov („obtížné“).
konečné srovnání zpracování obrazu s zpracováním vět vypadá takto:
ve formě memů, zaokrouhlování pro zapamatovatelnost…
„obrázky jsou zpracovávány 6 až 600krát rychleji než jazyk.“
ne 60,000 x; Starý mem je vypnutý o 2-4 řády!
proč přesnější poměr hodnoty?
proč se obtěžovat učit odvozené, ale (pravděpodobně) přesnější pravidlo týkající se těchto dvou hlavních způsobů zapojení a informování lidí? Záleží na tom, jestli je to 6x nebo 60,000 x?
Ano, to ano. Skutečnost a ověření by měly být profesionální normou. Opakování nepřesných, ale poutavých memů, protože mají více „prskání“ nebo proto, že prosazují váš účel, je přinejmenším falešné. Je to tiché povzbuzení lenosti“ Internet říká“.
Takže, Kolik Slov Je Obraz „Stojí Za To“?
nerad zklamám vytrvalého čtenáře, který se dostal tak daleko, ale poměr relativní rychlosti zpracování obrazu a textu neposkytuje základ pro relativní hodnotu mezi nimi. Auto, které jede rychleji, není automaticky dražší. Jedna věta není jiná; dva obrazy podobně. Rychlost není dopad a významy nejsou stejné.
je to trochu nepříjemné; nějak „obrázek má hodnotu 1000 slov“ a „obrázky jsou zpracovány 600x rychleji než slova“ zdá se, že říkají totéž. Intuitivně, rychleji = více-s tím žádný argument. Jen si nemyslím, že výzkum v tomto článku poskytuje Žádná data, aby se závěry relativní hodnoty.
ale vědecky podložené pochopení výhod rychlosti obrázků zálohuje výsledky případových studií, které říkají, že účelný vizuální obsah může mít dramatický dopad na výsledky. (Tento skvělý příspěvek na ikony v e-mailu dokazuje svůj vlastní bod-sledujte, jak vaše oči jdou přímo na ikony!)
je to také otázka zdravého rozumu. Sledujte, jak zapojujete média-sociální – zprávy, e-mailem, nebo cokoli jiného. Kam jdou vaše oči jako první? Zůstat nejdéle? Co si pamatujete o den později? Dva?
považuji za zajímavé, že měření pro rozpoznávání slov a rozpoznávání obrázků jsou tak blízko. Odhadl bych, že studie používající společnou metodiku k měření rozpoznávání obrazu i slova by odhalila významné podobnosti. Označme hypotézu“ slovo je obraz“. Pokud narazíte na nějaké takové studie, opravdu bych o nich rád slyšel.
proč je to užitečné pro e-mailové obchodníky
základní závěry nejsou specifické pro e-mail. Ze všech digitálních kanálů, ačkoli, e-mail jasně zaostává ostatní v přijímání vizuálního obsahu.
můj osobní problém s vizuálním obsahem v e-mailu je, že tolik z toho je více dekorativní než smysluplné-trope“ vizuální a obsah“, se kterým jsme začali. Vybírání fotografie za 60 sekund, takže nejnovější kampaň má „obrázek hrdiny“, může být lepší než nic, ale ne o moc. Ponecháme – li stranou úžasné stock-foto-baloney-detektory vaši čtenáři possess…it je to promarněná příležitost říci více za 11 sekund, které přidělí.
odborníci jako Schmuel Hershberg si to; přečtěte si tento vynikající & podrobný příspěvek o používání animovaných GIF jako výzvy k akčním prvkům. Čtenáři nejprve zpracují vizuály-některé „zpracování“ se děje přímo v jejich očních bulvách, ve skutečnosti. Nevýrazné a dekorativní vizuály plýtvají přímým zapojením do mozku.
možná jste e-mailový obchodník, který si myslí, že věci o vizuálech jsou humbuk, nebo nestojí za námahu.
OK…in s ohledem na to, co jste právě četli, otázkou je, pokud můžete dodat obsah, který je 6x-600x rychlejší, aby vaše publikum pochopilo, proč ne? Říkat „Je to otázka rozpočtu „nebo“ je to otázka času“ není v dnešní době tak platná obrana.
nástroje pro automatizaci obrazu, jako je Movable Ink, LiveClicker a Campaign-Genius, učinily „image merge“ škálovatelnou jako Hromadná korespondence. Můžete dodat 1:1 personalizované, dynamické vizuály v měřítku, aniž byste porušili rozpočet a (překvapivé) studie skutečně prokázaly zkrácení doby výroby.
čím více informací přetížíme, tím více budeme hledat největší význam v nejmenším čase. 6x-600x může být menší než starý mem, ale je to docela zatraceně velká páka pro pohyb vašeho trhu.
zdroje:
- studium rozpoznávání slov: „Časový průběh vizuálního rozpoznávání slov odhalený lineární regresní analýzou dat ERP (potenciál související s událostmi)“ link
- sítnice je mozková tkáň: Bryan William Jones, Marclab pro Connectomics, University of Utah, citovaný v budoucnosti v recenzi.
- mit Neuroscience study-link
- rychlost zpracování v lidském vizuálním systému-Thorpe, Fize, & Marlot, Letters To Nature Vol 381, 6. června 1996.