du accepterer muligvis den ofte anvendte Erklæring om, at folk behandler visuals 60.000 gange hurtigere end ord. Mens det ofte er angivet som en kendsgerning, det er faktisk bare en gammel, unattributed Internet meme uden grundlag i videnskaben. Denne artikel giver dig et mere nøjagtigt forhold til billede vs tekstbehandling, og skitsere videnskaben og antagelserne, der understøtter konklusionerne.
kort sagt behandles billeder 6 gange-600 gange hurtigere end ord:
Visuals er indhold
sand historie…en nylig e-mail-konference omfattede en værkstedssession om visuals i e-mail. Præsentanten var en meget talentfuld og respekteret e-mail-designer. Hans eksempler var fantastiske, men mere end en gang inkluderede hans kommentarer “…det visuelle <u>og</u> indholdet.”
visuelt indhold overtager
i de fleste digitale kanaler overtager visuelt indhold. Indlæg, artikler og stadig større antal mobilbeskeder er helt eller delvist visuelle. Kraften i visuals er blevet noget af en marketingvogn!
kofanger-klistermærket på denne vogn lyder normalt ” folk behandler visuals 60.000 gange end tekst!”
det er en populær factoid, der viser omkring 421.000 Google-resultater. At sætte nummeret på en infografik, skriftligt snarere end visuelt, synes at være særligt populært.
eksempel på dette citat om hastigheden af visuals kan ses i sider og dæk fra:
- Hubspot: “90% af informationen, der overføres til hjernen, er visuel, og visuals behandles 60.000 gange hurtigere i hjernen end tekst.”
- Fast Company: “ifølge undersøgt overholdt af 3M, selskabet bag Post-It-noter, behandles visuals 60.000 gange hurtigere end tekst.”
- Movable Ink ‘s post” 29 utrolige statistikker, der beviser kraften i visuel markedsføring “siger” 3. Den menneskelige hjerne behandler billeder 60.000 gange hurtigere end tekst.”
- LivePlan: “og måske på grund af denne utrolige mængde information, som vi bruger, behandler vi visuel information 60.000 gange hurtigere end tekst.”
Mea culpa: jeg har været skyldig i at citere det tidligere!
videnskaben manglede
forfatteren af LivePlan-stykket fortsætter med “en hurtig sidebemærkning: selvom antallet 60.000 er blevet citeret bredt på tværs af forskellige velrenommerede sider online, har vi ikke været i stand til at finde den originale kilde.”Peger på dem for offentliggørelse, men at gentage et bredt citeret citat er ikke Forskning.
Ms. Aleksis fra Movable Ink peger på en kilde: “mennesker behandler visuelle Data bedre”, som igen linker til et universitetsarbejdspapir fra 1986 “overtalelse og rollen som visuel Præsentationsstøtte”. Desværre fremsætter papiret ingen kvantitative påstande om behandlingshastighed.
videnskabeligt set er der en betegnelse for hele denne vognhopping:
“Visuals 60.000 gange” er et marketingmeme, der har spredt sig fra en uafhængig erklæring i en 1997 3M-rapport. Der er ingen forskning eller måling til at sikkerhedskopiere det.
betyder det, at du ikke skal have flere og bedre billeder i dine medier, herunder din e-mail marketing? Langt fra! Meme er unøjagtig i skala, men korrekt i princippet. Vi gør mening fra visuals hurtigere end skriftsprog.
dette indlæg er en undersøgelse med tilskrivninger og målinger for at give marketingfolk en bedre forståelse af visuelle og tekstkognitionshastigheder.
definition af “visuals” og “language” til en marketingundersøgelse
lad os først indsnævre udtrykkene “visual” og “language” på en praktisk måde. Alle visuals er ikke ens; at sige, at vi “behandler visuals” indebærer, at de er. En stregtegning af en kat og Sistine Kapelloftet er begge visuelle. Alt sprog er heller ikke ens. Børns sprogprimere som” Se Spot Run “og mesterværkromaner som Joyce’ Ulysses er begge sammensat af sætninger.
for et publikum af marketingfolk, lad os være praktiske. Vi antager bevidst designede billeder, der passer på en skærm. (Ikke komplekse diagrammer eller high-art mesterværker.) Og vi antager relativt kort, velskrevet kopi, der også passer på en skærm. Ulysses, ingen; kopi af David Ogilvy, Ja.
videre til nogle videnskab – sprog først.
den nødvendige tid til at forstå skrevne ord
for at læse kopi hjernen skal omdanne bogstaver, ord og layout til mening.
ord er den minimale meningsfulde enhed af sprog, så vi kan starte med data om ordgenkendelse.
en undersøgelse sætter tiden til at genkende et kendt ord på 100-200 millisekunder – mellem 1/10 og 1/5 af et sekund. Lige multiplikation: den tid, der kræves for at genkende de 8 enkeltord i en kort sætning, er 0,8 – 1,6 sekunder.
sætninger er dog mere end summen af ord. Som du ville forvente, er den tid, der kræves for at behandle en sætning, større end ordtælling.
gennemsnitlig engelsk voksen sætning-læsehastighed er omkring 200 ord i minuttet – omkring 300 millisekunder pr.
det betyder omkring en 50% per-ord “straf” for at gøre mening af sætninger. Med andre ord et hastighedsområde på 150 ms – 300ms pr. (Det betyder 1,2-2,4 sekunder at læse en 8-ords sætning.)
hvor meget af din e-mail er faktisk læst?
det er lidt chokerende at anvende dette interval på dataene om e-mail.
Chad Hvid ‘ S 2017 rapport om e-mail opmærksomhed spænder for lakmus siger e-mails læses i 11 sekunder i gennemsnit. Ved 150-300ms (sætningshastighed) læser modtagerne 37 – 75 ord i din e-mail-kopi.
tilføjelse af enkeltordsgenkendelsestider (scanning og skimming) til området-100 – 300ms/ord-antyder, at de Ville læse mellem 37-110 ord i det 11 sekunders span.
en nylig undersøgelse, der analyserede 1.000 e-mails, blev opsummeret-og du er nødt til at elske ironien i dette-med en visuel:
at sætte Læsetid og læsehastighed mod e-mail-længde kan være lidt nedslående. Folk læser i gennemsnit 1/10-1/3 af de korte <300-ords e-mails og så lidt som 1/30 af en 900-ords kæmpestor.
måske er vi nødt til at genoverveje visuals rolle i e-mail-indhold?
tid til at forstå billeder
mens hjernevidenskaben udvikler sig hurtigt, er interaktionerne mellem øjnene og hjernen stadig uden forståelse. Her er to skurrende, men opbyggende fakta:
- den højeste metaboliske aktivitet i din krop er i nethindeepitelet (bagsiden af øjet)
- selve nethinden er faktisk hjernevæv.
den visuelle del af den menneskelige hjerne — øjnene — er i det væsentlige et par visuelle præprocessorer, ikke to passive “dumme” videokameraer, der bare videresender billeder.
hvor hurtigt giver disse” 3 hjerner ” (2 øjne, 1 hjerne) mening om, hvad du ser?
en nylig mit neuroscience — undersøgelse viste, at den menneskelige hjerne kan behandle billeder set i så lidt som 13 millisekunder-lidt over 1/100th af et sekund. “Det faktum, at du kan gøre det ved disse høje hastigheder, indikerer for os, at hvad vision gør, er at finde koncepter. Det er, hvad hjernen gør hele dagen lang-forsøger at forstå, hvad vi ser på.”siger seniorforfatteren.
det betyder ikke, at et visuelt (f.eks. Denne forskning giver os imidlertid en studiebaseret nedre grænse for billedbehandlingshastighed.
tidligere forskning satte en mere konservativ øvre grænse. Forskning opsummeret i en artikel fra 1996 Letters To Nature, der blev brugt
“en GO/no-go kategoriseringsopgave, hvor emner skal beslutte, om et tidligere uset fotografi, blinket i kun 20 ms, indeholder et dyr….Vi konkluderer, at den visuelle behandling, der er nødvendig for at udføre denne meget krævende opgave, kan opnås i under 150 ms.”
især “forsøgspersoner havde ingen forudgående information om typen af dyr at kigge efter, dens position eller størrelse eller endda antallet af tilstedeværende dyr.”
lad os gentage det for vægt. Folk blev vist et fotografi i 20 millisekunder-2 1/100 sekund. Det er halvdelen af tiden, at en enkelt ramme af en film er på skærmen – 42ms. (“Film er sandhed – 24 gange i sekundet”). Det visuelle er taget væk, men eye+brain fortsætter med at behandle en anden @130ms før “animal-yes” eller “animal-no.”
for en brugbar sammenligning antyder sammensmeltning af disse to undersøgelser, at folk kan “behandle” et billede inden for 13ms-150ms.
en redaktionel observation: begge disse undersøgelser af visuel behandling brugte billeder med dårlig opløsning efter moderne digitale billedstandarder.
1996-undersøgelsen brugte 384 billeder af 256 billeder. 2013-undersøgelsen, noget chokerende, brugte mindre 300 liter 200 billedbilleder. Billeder på skærmen i dag er rutinemæssigt overalt fra 600 billedpunkter brede (den antediluvianske ‘standard’ i e-mail) til 1920 billedpunkter.
i begge undersøgelser havde deltagerne mindre detaljer, der ramte deres nethinder, end den gennemsnitlige læser ville nu. Hvis man antager, at mere visuel detalje giver hjernen mere at arbejde med, kan man forvente, at billedbehandlingshastigheden bliver hurtigere i almindelige marketingindholdssituationer.
visuel og sprogbehandling sammenlignet
det er rimeligt at sige, at den sprogbehandling, der forventes af marketing-copy-læsere, er sætningsniveau, ikke ordniveau. Som et resultat kræver sammenligning af visuel behandling med sprogbehandling nogle flag-i-sand-beslutninger om sætningslængde.
amerikanske pressesammenslutninger udviklede læsbarhedstabeller med mål fra 8-ords sætninger (let) til 29+ (meget vanskeligt.) Vi planter sætningslængdemarkørerne fra 8 ord til 25 ord (‘vanskeligt’) til denne analyse.
den endelige sammenligning af billedbehandling til sætningsbehandling ser sådan ud:
i meme form, afrunding for memorability…
“billeder behandles mellem 6 og 600 gange hurtigere end sprog.”
ikke 60.000 gange; den gamle meme er slukket med 2-4 størrelsesordener!
hvorfor et mere præcist forhold mellem værdi?
hvorfor gider at lære en afledt, men (uden tvivl) mere præcis tommelfingerregel vedrørende disse to hovedformer for at engagere og informere folk? Er det ligegyldigt, om det er 6 gange eller 60.000 gange?
Ja, det gør det. Fakta og verifikation bør være den professionelle norm. Gentagelse unøjagtige-men-punchy memer, fordi de har fået mere “syden”, eller fordi de fremme dit formål er uvederhæftigt i det mindste. Det er en tavs opmuntring af “internettet siger” dovenskab.
Så Hvor Mange Ord Er Et Billede “Værd”?
hader at skuffe den vedholdende læser, der er kommet så langt, men et forhold mellem den relative hastighed af billed – og tekstbehandling giver ikke grundlag for en relativ værdi mellem de to. Den bil, der går hurtigere, er ikke automatisk den dyrere. En sætning er ikke en anden; to billeder ligeledes. Hastighed er ikke indflydelse, og betydninger er ikke ens.
det er lidt generende; på en eller anden måde “et billede er værd 1.000 ord” og “billeder behandles 600 gange hurtigere end ord” synes at sige det samme. Intuitivt, hurtigere = mere-intet argument med det. Jeg tror bare ikke, at forskningen i denne artikel giver nogen data til at gøre konklusioner om relativ værdi.
men en mere videnskabsbaseret forståelse af hastighedsfordelene ved billeder sikkerhedskopierer casestudieresultater, der siger, målrettet visuelt indhold kan have en dramatisk indflydelse på resultaterne. (Dette fantastiske indlæg på ikoner i e – mail beviser sit eget punkt-se dine øjne gå direkte til ikonerne!)
det er også et spørgsmål om sund fornuft. Overhold dig selv engagerende medier-sociale, nyheder, e-mail eller hvad som helst. Hvor går dine øjne først? Bliv længst? Hvad kan du huske en dag senere? To?
jeg finder det spændende, at målingerne for ordgenkendelse og billedgenkendelse er så tætte. Jeg ville risikere at gætte, at en undersøgelse ved hjælp af en fælles metode til måling af både billed-og ordgenkendelse ville afsløre betydelige ligheder. Lad os mærke, at “et ord er et billede” hypotese. Hvis du løber på tværs af sådanne undersøgelser, vil jeg virkelig elske at høre om dem.
hvorfor dette er nyttigt for e-mail marketingfolk
de væsentlige konklusioner er ikke e-mail specifikke. Af alle de digitale kanaler, selvom, e-mail klart halter andre i at vedtage visuelt indhold.
mit personlige problem med det visuelle indhold i e – mail er, at så meget af det er mere dekorativt end meningsfuldt – “visuals and the content” trope vi startede med. At vælge et stockfoto på 60 sekunder, så den seneste kampagne har “et heltebillede” kan være bedre end ingenting, men ikke meget. Forlader den fantastiske stock-foto-baloney-detektorer dine læsere possess…it det er en spildt mulighed for at sige mere i de 11 sekunder, de tildeler.
eksperter som Schmuel Hershberg får det; læs dette fremragende & detaljerede indlæg om brug af animerede GIF ‘ er som Call to Action-elementer. Læserne skal først behandle det visuelle-noget af” behandlingen ” sker faktisk lige i deres øjenkugler. Intetsigende og dekorative billeder spilder direkte engagement med hjernen.
måske er du en e-mail-marketingmedarbejder, der synes, at tingene om visuals er hype, eller ikke værd at gøre.
OK…in i lyset af det, du lige har læst, er spørgsmålet, hvis du kan levere indhold, der er 6 gange – 600 gange hurtigere for dit publikum at forstå, hvorfor gør du det ikke? At sige” det er et budgetproblem “eller” det er et tidsspørgsmål ” er ikke så gyldigt et forsvar i disse dage.
Billedautomatiseringsværktøjer som Movable Ink, LiveClicker og Campaign-Genius har gjort “image merge” så skalerbar som mail merge. Du kan levere 1: 1 personaliserede, dynamiske billeder i skala uden at bryde budgettet, og (overraskende) undersøgelser har faktisk vist et fald i produktionstiden.
jo mere vi overbelaster information, jo mere søger vi den mest mening i den mindste tid. 6 gange-600 gange kan være mindre end den gamle meme, men det er en smuk darn stor håndtag til at flytte dit marked.
kilder:
- undersøgelse af ordgenkendelse: “Tidsforløbet for visuel ordgenkendelse som afsløret ved lineær regressionsanalyse af ERP (hændelsesrelateret potentiale) data” link
- nethinden er hjernevæv: Bryan Vilhelm Jones, Marclab for Connectomics, University of Utah, citeret i fremtiden i gennemgang.
- mit Neuroscience study – link
- processens hastighed i det menneskelige visuelle system – Thorpe, fise, & Marlot, breve til naturen Vol 381, 6.juni 1996.