hvordan IBM bruger sociale medier til at anspore Medarbejderinnovation

“Vær dig selv.”Det er en af reglerne for sociale medier. Hvis du blogger, kvidrer eller Facebooking for business, være reel—eller du vil ikke blive fulgt.

endnu, Hvordan trækker du “autentisk” ud, mens du opretholder virksomhedens brandbesked?

det er hårdt nok for en lille virksomhed. Hvad hvis du er # 2 på Forretningsugens bedste globale mærkeliste med næsten 400.000 ansatte i 170 lande?

hos IBM handler det om at miste kontrollen.

“vi har ikke en corporate blog eller et corporate kvidre-ID, fordi vi ønsker, at ‘IBMers’ samlet set skal være corporate blog og corporate kvidre-ID,” siger Adam Christensen, social media communications hos IBM Corporation.

“vi repræsenterer vores brand online, som det altid har været, hvilket er medarbejderne først. Vores brand er stort set formet af de interaktioner, de har med kunderne.”

tusinder af Ibmere er virksomhedens stemme. En sådan tilgang kan være overraskende for #14 på Fortune 500.

Edgy ved 114

ved 114 år synes IBM at være Madonna i erhvervslivet, der forbliver relevant fra årti til årti. Det første firma, der byggede en mainframe-computer og hjalp NASA med at lande en mand på månen, har stadig flere patenter end noget andet amerikansk-baseret teknologiselskab.

da det viser sig, dens decentrale sociale medier tilgang er en anden milepæl i virksomhedens historie—kørsel hidtil uset samarbejde og innovation.

IBM lader medarbejderne tale—med hinanden og offentligheden—uden indblanding. Med en kultur, der er så forskelligartet og distribueret som IBMs, giver det god forretningsmæssig mening at få medarbejdere til at samarbejde og dele.

“vi er i høj grad en videnbaseret virksomhed. Det er virkelig medarbejderens ekspertise, vi rammer på, ” siger Christensen.

ingen politi

IBM har retningslinjer for sociale medier. De medarbejderoprettede retningslinjer angiver dybest set, at IBMers er individuelt ansvarlige for, hvad de opretter, og forbyder frigivelse af proprietær information.

men dokumentet mangler nogen omtale af brandmeddelelser eller værdier.

IBM corporate regulerer heller ikke medarbejdernes sociale medieaktivitet. Kun tre personer har sociale medieroller på virksomhedsniveau, og tilsyn er ikke en del af deres job.

“vi gør ikke politiet. Samfundet er stort set selvregulerende, og så har der ikke rigtig været behov for at få nogen til at gå rundt og cirkulere disse tavler og blogs,” sagde Christensen. “Medarbejderne gør det selv … og det har fungeret vidunderligt godt.”

17.000 indvendige Blogs

IBMers bruger værktøjer som Kvidre og LinkedIn til ekstern aktivitet, men drager fordel af det meste IBM-værktøjer inde i virksomheden. Internt har 100.000 medarbejdere registreret sig på blogplatformen for at bedømme og kommentere indlæg på tværs af 17.000 blogs.

i dette livlige forum udveksler medarbejdere ideer, fremmer samtaler og gør lidt selvpromovering af deres projekter.

et internt netværk fungerer som et knudepunkt for information og tegner godt over en million sidevisninger hver dag. Derudover udgør overførsler i virksomhedens brugergenererede mediebibliotek nu 11 millioner.

et IBM-værktøj kaldet Dogear fungerer som Delicious, et socialt bookmarking-sted. Blå kvidre efterligner kvidre. Et værktøj kaldet SocialBlue fungerer som Facebook, hjælper medarbejderne med at holde kontakten med tidligere kolleger og lære nye at kende.

ligesom Facebook deler de omkring 53.000 SocialBlue-medlemmer fotos og statusopdateringer. I IBMs vidt spredte miljø efterligner familiebilleder kabineindretning og dialog vandkøler interaktion.

tusinder af stemmer

Kør en online søgning efter “IBM blog”, og du finder utallige IBMers, der offentliggør alt fra serviceorienteret arkitektur til salg til forældreskab. Hvis du vil blogge hos IBM, skal du bare starte.

IBM viser alle sine blogs i en simpel mappe sorteret efter bloggerens navn.

de deler tanker, ideer, præsentationer, fotos, videoer, you name it. I 2006 ramte IBM mainframe-bloggen den store tid til at sende en række videoer på YouTube, der linkede tilbage til bloggen. Kunsten at salg mockumentaries, i kontor stil, lethjertet stikke sjov på IBM og virksomhedernes salg i almindelighed.

https://www.youtube.com/watch?v=MSqXKp-00hM
Del I af kunsten at salget racked op 250,000 visninger på YouTube.

derudover er der anslået 200.000 ansatte på LinkedIn med yderligere 50.000 tidligere ansatte i alun-netværk på LinkedIn og Facebook.

Folkemængdernes visdom

Christensen binder IBMs eksplosion på sociale medier til virksomheden “jams.”I 2003 gennemførte IBM sin første jam, ikke i modsætning til et band jam, der bragte medarbejderne sammen i et online forum i tre lige dage.

“det var et stort, online samarbejdseksperiment,” sagde Christensen. “De første 8 til 10 timer var det meget negativt. I løbet af de næste 12 timer ændrede samtalen sig fuldstændigt til at være meget konstruktiv. I øvrigt, der var ingen indgriben fra virksomhedens side for at sige, ‘Hej fyre, lad os være mere konstruktive. Det var helt medarbejderledt.”

“vi indså, at vi kunne stole på, at medarbejderne engagerede sig. Medarbejderne indså ,’ hvis vi er inden for grund, vil vi blive betroet’.”

et par måneder senere åbnede IBM blogplatforme inde i virksomheden.

IBM inkluderer nu meget større og mere forskelligartede skarer—så mange som 500.000 mennesker i nogle tilfælde. En innovation jam i 2006 samlede medarbejdere—og venner, familie og kunder—for at diskutere mere end 50 forskningsprojekter i virksomheden.

derfra stemte de om de 10 bedste, som blev inkubatorvirksomheder, som IBM finansierede med $100 millioner, alt baseret på “publikum” diskussion.

Smarter Planet

et par inkubatorvirksomheder—intelligente hjælpesystemer, smartere transportsystemer og elektroniske patientjournaler—var starten på det, der nu er en stor IBM-bevægelse, Smarter Planet. Initiativet sætter IBM computerkraft og problemløsning mod spørgsmål som myldretidstrafik eller naturkatastrofeberedskab.

det begyndte virkelig som en græsrodsbevægelse blandt medarbejderne.

“der er samfund, der længe før IBM begyndte at tale om det, allerede var samlet online og talte om disse områder. Vi er meget fokuserede på at forstå, hvor disse samfund er, og hvordan vi passende kan lege med dem.”

Christensen er selv en af flere forfattere på den offentlige blog” Building a Smarter Planet”, der fremhæver ideer og initiativer om emnet, ikke kun inden for IBM.

her er et skærmbillede af bygningen en smartere Planet Blog.

men al den offentlige IBM Smarter Planet-diskurs handler ikke kun om at samle IBMers. Nogle gange har smartere Planetprojekter – som kan påvirke millioner-brug for offentlig støtte.

“der er fællesskaber, der brænder for det, og måske kan vi være med til at forstærke nogle af deres stemmer og virkelig få noget af det til at ske,” siger Christensen. “Så sociale medier spiller en stor rolle i det.”

udbetalingen

IBM investerer i at skabe sine egne sociale medieværktøjer. Men det tjener det tilbage ved at tjene penge på nogle af dem som en del af IBM-produktporteføljen. Den anden del af investeringsligningen—medarbejdernes tid—synes ikke at være et problem, ifølge Christensen.

det er fordi samarbejde og viden gør IBM, hvad det er. Og det er et selskab med $12.3 milliarder i indtjening på mere end $100 milliarder i omsætning med en 44.1% bruttoavance i 2008.

Christensen siger til dato, at der ikke er et forsøg på at mærke et investeringsafkast til dets sociale medieindsats.

” jeg tror, hvis du spørger nogen seniorchef hos IBM, ” hvor vigtigt er det for vores medarbejdere at være smartere?”, de forstår i sagens natur, at disse værktøjer kan spille for at hjælpe med det, ” sagde Christensen. “Jeg ser ikke mig selv sjældent eller nogensinde have den hårde samtale om værdien af at engagere medarbejdere i disse rum.”

Hvad synes du om IBMs sociale medieprogram? Hvilket niveau af kontrol har du fundet mest effektiv til din virksomheds sociale medieindsats? Hvad er dine foretrukne publikumsværktøjer? Efterlad en kommentar nedenfor.