Hvordan reklame manipulerer dine valg og forbrugsvaner (og hvad man skal gøre ved det)

reklamer er ikke iboende dårlige, men mange bruger manipulerende taktik, der påvirker på måder, vi ikke engang er klar over. På trods af hvor meget du tror, du ignorerer dem, og hvor lidt du måske tror, at de påvirker dig, er det ikke nødvendigvis tilfældet. Her er et kig på, hvordan manipulerende annoncer fungerer, de problemer, de forårsager, og hvad du kan gøre for at undgå disse negative konsekvenser.

du ser annoncer hver dag, uanset om det er på en hjemmeside, før en film eller midt i et tv-program, og det er nemt at sige “de er bare annoncer”, fordi de i værste fald føler sig som en gener eller afbrydelse. Mange mennesker har svært ved at acceptere ideen om, at annoncer er manipulerende, fordi vi vil tro, at vi har fuld kontrol over vores valg. Mens begrebet reklame ikke i sig selv er problematisk, er vi gået videre fra “Eat at Joe ‘s” – tegnet til langt mere komplekse og nogle gange endda bevægende, filmiske meddelelser, der er designet til at skabe betydelige minder om et produkt. Disse minder oprettes, fordi en annonce lykkes med at få os til at føle noget—hvad enten det er godt eller dårligt—og den følelsesmæssige reaktion kan have en dybtgående indvirkning på, hvordan vi tænker og de valg, vi træffer. Ikke al reklame er dårlig, men vi vil se på, hvad der er problematisk, hvad der ikke er, og måder, du kan undgå de negative virkninger, der er forbundet med så meget af det, du passivt oplever.

problemet: reklame er for de rige, ikke dig

G/O medier kan få en kommission

få alle steder til at føle sig hjemme i denne feriesæson med bærbare kraftværker

start din ferie
Ecostrøm tilbyder tilbud på deres bærbare kraftværker: for at gøre det lettere at føle sig hyggeligt hjemme. Især hvis du har overbelastet din med godt humør og ved et uheld slået strømmen ud.

reklame eksisterer, fordi der er et produkt, et firma ønsker at sælge, og de vil have folk til at vide om det, så de kan købe det. Så meget er indlysende. Nogle gange er dette produkt en rengøringsspray eller en mikrobølgeovn, men ofte er det endnu en beklædningsgenstand, en gadget, et andet måltid ude eller noget andet, du ikke nødvendigvis har brug for. Disse reklamer er ikke for den gennemsnitlige person med en lille mængde af udgifter kontanter, men snarere de er for de rige.

rige mennesker udgør ikke en stor del af nogen befolkning, men det er dem med penge at bruge. De kan se en annonce, beslutte, at de vil have et produkt, gå købe det, og det har meget lidt effekt på deres tegnebog. Problemet er, at vi alle ser den samme reklame, men ikke nødvendigvis har råd til købene. Vi ønsker alle de riges livsstil, som vi ser det afbildet i tv, film og reklamer.

vi henviser til det, vi ønsker

vi er ikke så blinde, at vi mener, at vores studiolejligheder er tjenerfyldte palæer, men vi ser mennesker i lignende situationer på TV, der lever på en måde, vi ikke havde råd til. Tag f.eks. vennerne. Rachel og Monica delte en gigantisk lejlighed på Manhattan på trods af at Rachel arbejdede i nogen tid som servitrice og Monica som kok. Kollektivt nød de en livsstil, de ikke havde råd til. Dette er et eksempel på mange, hvor du finder TV-figurer, der bor uden for deres midler uden konsekvenser. Underholdning viser os gennemsnitlige mennesker, der lever en bedre livsstil, end de har råd til uden mange monetære bekymringer. Og så får vi vist reklamer, der tvinger os til at købe den livsstil, der er afbildet i vores yndlingsprogrammer. Ifølge David M. Carter, en finansanalytiker og kandidat fra master of applied positive psychology-programmet, kaldes dette henvisninger:

eksperter på området kalder det”reference”. Vi henviser, enten med vilje eller på anden måde, til livsstil repræsenteret for os (i medierne eller i det virkelige liv), som vi finder attraktive. Vi skaber en vision om os selv, der lever denne idealiserede livsstil, og opfører os derefter på måder, der hjælper os med at realisere visionen. Problemet med denne proces er, at livsstil oftest portrætteret, og i sidste ende refereres, er langt ud over midlerne til alle, men en meget lille procentdel af amerikanerne. Vi stræber efter noget, som langt de fleste af os umuligt kan opnå. Og i dette forsøg på at realisere vores ambitioner låner vi tungt, føler os dårligt om os selv, fordi vi bare ikke ser ud til at komme derhen og bliver afhængige af en måde at leve på, der gradvist og ubønhørligt adskiller os fra de ting i livet, der bringer os mest glæde.

den resulterende gæld

vi har lånt meget. Ifølge amerikansk Forbrugerkreditrådgivning overfører vi over $680 milliarder dollars i revolverende kredit og over 1.7 billioner dollars i samlet gæld. Det kommer ud til omkring en $10.700 pr.husstand, hvor kun omkring halvdelen af de enkelte kreditkortindehavere betaler deres saldo fuldt ud hver måned. Dette er dårligt i sig selv, men factoring i høje renter og manglende evne til at have råd til mere end den månedlige betaling—mens ønsket om at bruge ikke falder overhovedet—det viser sig at være et stort problem. Det er især svært at slippe af med gæld, når ønsket om at bruge ikke går væk. Det er altid der, fordi vi konstant modtager beskeder for at ønske flere og flere ting, som vi ikke har råd til.

Sådan fungerer manipulerende reklame (og hvad man skal gøre ved det)

der er alle slags annoncer, men generelt sigter de alle mod at forhindre dig i at tænke og i stedet foretage dine købsvalg baseret på et følelsesmæssigt svar. Her er et kig på nogle af taktikkerne, og hvad du kan gøre for at modvirke dem.

glem ikke at tænke

foto af J. Skilling

reklame eksisterer for at fortælle dig om et produkt, som kan være så simpelt som “brand sæbe renser dine retter” eller “Restaurant y serverer mad.”Selvfølgelig, når der er konkurrence på markedet, skal de annoncer, du ser, være lidt mere beskrivende for at adskille produkter. For eksempel kan en restaurant servere en rimelig velsmagende, usund hamburger på under et minut, men hvorfor ville du vælge deres frem for en anden? Fordi de sagde det.

ifølge dr. Julie Sedivy, da du ikke rigtig kan fortælle forskellen mellem stærke og svage argumenter:

en pivotal undersøgelse af Ellen Langer og kolleger giver en af de tidligste demonstrationer . I dette eksperiment, studerende på et universitetsbibliotek blev kontaktet af en undercover-eksperimentator, der bad om at hoppe foran dem i fotokopilinjen og lave et par eksemplarer. Nogle gange vil eksperimentatoren retfærdiggøre anmodningen ved at sige “Må jeg bruge røntgenmaskinen, fordi jeg har travlt?”Men andre gange blev der ikke tilbudt nogen forklaring. Ikke overraskende var eleverne mere tilbageholdende med at give fordel, da eksperimentatoren ikke gider at retfærdiggøre anmodningen. Men begrundelsen behøvede faktisk ikke at give en god grund-det skulle bare lyde som en. Så eleverne overholdt lige så let, da eksperimentatoren gav en ” placebo “forklaring, der var fuldstændig uden indhold:” må jeg bruge røntgenmaskinen, fordi jeg skal lave nogle kopier?”Tilsyneladende, bare dekorere sætningen med ordet fordi var nok til at svinge eleverne.

dybest set, hvis du ikke er parat til at tænke—og det er du ofte ikke, når du ser fjernsyn eller læser et magasin—vil du stort set acceptere ethvert forslag, hvis det bliver tilbudt dig. Da du er så passiv, kan du ikke engang indse, at det sker.

Hvad kan du gøre? Tænke. Da dine forældre plejede at fortælle dig “fordi jeg sagde det”, var du sandsynligvis ikke klar til at acceptere det svar. Gør det ikke ubevidst, når du ser en annonce. Tænk over, hvad annoncen siger. Spil Djævelens advokat og overvej det negative aspekt af de produkter, der helt sikkert ikke bliver vist til dig. Det tager kun et par sekunder at overveje, at den chalupa, du ser, måske eller måske ikke indeholder faktisk kød. Hold din hjerne aktiv, når du kigger på annoncer, og du vil være bedre stillet.

vær forsigtig med dine følelsesmæssige reaktioner

Ingen annonce er mere effektiv end en, der får dig til at føle noget, fordi følelser og hukommelse er tæt forbundet (mere om dette her). Videoen til venstre tilhører Google og anses for at være en af de bedste reklamer, der blev sendt under Superskålen i 2010. Det bruger søgestrenge til at fortælle, hvordan en ung mand rejser til Paris, møder en kvinde, forelsker sig i og gifter sig med hende, og de starter en familie. Hvad der gør denne annonce så god er, at den ikke kun fik mange mennesker til at føle sig godt, men den demonstrerede også 1) Hvordan Google fungerer, og 2) at Google ser ud til at være en effektiv måde at finde de oplysninger, du muligvis har brug for i hele din levetid. Fortæller det dig, Om Google er bedre end en anden søgemaskine? Ingen. Giver det dig potentielle ulemper ved at bruge Google, såsom om søgeresultaterne faktisk var nyttige eller ej? Selvfølgelig ikke. Det viser dig, at Google kan finde masser af forskellige slags oplysninger, og det får dig til at føle noget for at være sikker på, at du husker det. Du kan endda huske, at scenariet beskriver i en annonce skete for dig.

hvis du nogensinde har købt biografpopcorn—som er blandt de usundeste fødevarer, du kan spise (for ikke at nævne overpris) – eller valgt noget smukt over noget funktionelt, har du lavet et følelsesmæssigt valg baseret på lyst snarere end at tænke logisk på det. Dette er ikke at sige følelser er dårlige, men at uden en balance mellem følelser og logik kan du ikke altid træffe de bedste valg. Følelsesmæssige annoncer forsøger at udnytte dette fænomen. En effektiv annonce får dig til at købe produktet, ikke købe produktet og være tilfreds med det. Når du har et følelsesmæssigt svar på en annonce, skal du være forsigtig med eventuelle beslutninger, du vil tage vedrørende det produkt, det sælger.

ophidselse af følelser passerer med tiden, og så er der et par gode ting, du kan gøre for at undgå negative resultater. Først, når du tænker på at købe noget, vil du identificere, om din motivation er iboende eller ydre. David Carter forklarer:

Intrinsic motivation er repræsenteret ved selvaccept, tilhørsforhold og fællesskab følelse. Ekstrinsisk motiverede mennesker fokuserer på den anden side på økonomisk gevinst, deres udseende og social Popularitet. De søger generelt accept af noget eller nogen uden for sig selv.

hvis din motivation er ydre, er chancerne for, at du vil undgå at købe denne ting, du tror, du vil have. Begær kan være en stærk ting for mennesker, og forbrugerafhængighed er et problem, så en anden taktik, der kan hjælpe, er at håndhæve et obligatorisk holdemønster på dine udgifter. Grundlæggende er ideen, at du kræver, at du venter 48 timer, før du beslutter, om du vil foretage et køb eller ej. Hvis du tror, du har brug for hjælp til dette, skal du finde en ven, der kan holde fast på dit kreditkort. Gør dem gatekeeper til dine køb. Hvis du virkelig har en afhængighed af at bruge det, vil det ikke gå væk med det samme. Få nogen, du stoler på, til at hjælpe dig.

pas på produkter, der indirekte er målrettet mod dig

du vil have din hund til at være sund, men det er ikke som om du er den, der spiser hundemad, så du tror, at du er mere tilbøjelig til at træffe et logisk valg, når du vælger deres mad. Det er ikke nødvendigvis tilfældet, da annoncer kan målrette dig meget godt, selvom du træffer en beslutning for en anden.

annoncen afbildet her (se mere) viser to tynde hunde, der deltager i menneskelignende samleje, mens en fed hund ser på. Taglinjen lyder: “livet er svært, når du er en fed hund.”Denne annonce er designet til at være sjov, men den er også designet til, at folk tænker over, hvordan mennesker bedømmer fede mennesker og spiller på deres ønsker om at tabe sig. Annoncen sælger ikke en bedre køn livet for din hund—en hund, der sandsynligvis er steriliseret eller kastreret—men spiller på menneskelige begreber køn og skønhed. Sikker på, en fed hund er sandsynligvis en usund hund, men hvor i denne annonce lærer du, hvorfor hundemad er sund? Det gør du ikke, fordi annoncen igen ikke er målrettet mod logik—den er målrettet mod dine følelser. Du spørger ikke, om hundemad er sund eller ej, fordi annoncen spørger dig, om du er ligeglad med, om din hund er sund eller ej. Disse typer af annoncer gør ingen reelle krav. De identificerer simpelthen problemet, og du forbinder prikkerne. Du antager, at der er en forbindelse, når der måske ikke er en overhovedet.

så hvad gør du ved det? Du gør din forskning. Når du ser en annonce, hjælper det med at spørge hvorfor. Hvorfor reagerer jeg som jeg reagerer? Hvorfor løser dette produkt et bestemt problem? Hvis produktet interesserer dig, skal svaret også. Se efter produktanmeldelser (mens du er opmærksom på forfalskninger) og andre oplysninger, der kan hjælpe dig med at afgøre, om det, du vil købe, faktisk kan gøre, hvad du tror, det kan gøre. Køb ikke blindt—gør din forskning først.

undgå annoncer helt

dæmpning eller spring over annoncer på ethvert medium kan virke som en effektiv måde at løse problemet på, men uvidenhed betyder ikke, at annoncen ikke stadig er anbragt et sted i din hukommelse. Mens undgå annoncer helt er stort set en umulig udsigt, kan du stadig gøre en indsats for at komme så tæt som muligt. Det betyder selvfølgelig at ofre.

hvis du vil skære annoncer fra tv og aldrig nogensinde se dem, er dine muligheder ikke nødvendigvis store. Du kan købe dvd ‘ er, når de kommer ud flere måneder efter, at tv-sæsonen er afsluttet, du kan købe indhold til en præmie (enten online eller efter behov via din kabeludbyder), eller du kan hente indhold via internettet (hvilket kan kræve et sæt fleksibel etik). Du kan ikke fjerne eller blokere annoncer i et magasin eller en avis, så du bliver nødt til at begynde at læse online og bruge en annonceblokering. Selv med alt dette kan du stadig ikke undgå billboard-annoncer eller annoncer, du ser uden for dit personligt dyrkede annoncefri område. Du er heller ikke uden indflydelse af reference livsstil (som diskuteret tidligere), medmindre du helt udskærer underholdningsmedier. Du kan simpelthen ikke leve uden annoncer, hvis du vil være en del af det moderne samfund, men en betydelig reduktion er mulig ved hjælp af ovennævnte metoder.

foto af Alfonso Contreras

mens jeg personligt gør det, jeg lige har beskrevet—og har gjort det i over et årti—er der masser af grunde til, at du ikke burde. først og fremmest, hvis annonceindtægter er, hvordan virksomheder har råd til at levere underholdning, kan blokering eller fjernelse af deres annoncer skade deres budget. Hvis alle gjorde det, ville de ikke have penge til at producere det indhold, du ønsker. Når du ikke kan se annoncer, vil du undertiden finde dig selv tabt i en samtale om annoncer og produkter, du aldrig har hørt om. Hvis du kan lide at se tv-sport, får du ikke se dem live (hvilket kan ødelægge oplevelsen). Faktisk får du ikke se noget live, og det betyder generelt at se det næste dag. At opgive annoncer kræver tålmodighed og ofre. Mens jeg betragter disse to ting som meget vigtige færdigheder, er det bare min mening. Hvordan du vælger at nærme sig dette problem er helt op til dig. Det vigtigste er at huske at tænke, for uanset hvor manipulerende reklamer kan være, er dine valg stadig dine og dine alene.

du kan følge Adam Dachis, forfatteren af dette indlæg, på Kvidre, Google+ og Facebook. Facebook er også den bedste måde at kontakte ham på.