i disse dage er Starbucks kaffebarer et almindeligt syn på næsten hvert hjørne, i næsten alle større amerikanske og europæiske byer i verden–undtagen Italien. Italien modstod alle disse år uden en Starbucks, men den første butik åbnede i Milano den 7.September 2018. Coffeeshop er i Cordusio, og på åbningsdagen stod folk i kø i tre timer for at få deres latte på den første Starbucks i Italien.
synes det er underligt Starbucks tog så lang tid at bryde ind på det italienske marked? Nå, en hurtig gennemgang af Starbucks’ historie vil vise, at det sandsynligvis ikke er det.
den første Starbucks var en butik for kaffegrums og kaffeudstyr. Efter en tur til Milano rådede direktøren for detailhandel og Marketing grundlæggerne om, at de også skulle begynde at sælge kaffebaserede drikkevarer og espresso i butikkerne. Oprindeligt afviste de tre grundlæggere af virksomheden ideen, og Schult forlod for at grundlægge sin egen kæde af kaffehuse, Il Giornale (“Avisen” på italiensk). Et par år senere solgte de oprindelige grundlæggere Starbucks-firmaet til Starbucks, og han omdøbte sine butikker som Starbucks.
det var starten på Starbucks, som vi kender det i dag, og som du kan se, har den italienske indflydelse på dette mærke været stærk fra starten. Efter sin første tur til Milano indså Schults, at kaffebarer eller barer i Italien altid har været et sted at bo, slappe af, diskutere og mødes. Han navngav sine første butikker Il Giornale af denne grund. Hvilket bedre sted at blive fanget i Morgenavisen, at møde venner og diskutere aktuelle begivenheder? Schult ønskede, at hans kaffebarer skulle være det sted, en slags stue uden for dit eget hjem, som altid har været en del af charmen ved italienske barer.
denne type stemning er stadig meget til stede i de fleste italienske kaffebarer overalt. Kom ind i et af disse steder, og du finder den samme atmosfære, som Starbucks butikker overalt forsøger at replikere. Ideen var at eksportere og franchise en italiensk stil kaffebar til Nordamerika for at bringe den italienske oplevelse til sine kyster. Selv navnene på Starbucks kaffestørrelser (grande, venti) er på italiensk.
af denne grund har Italien længe været et NO-go-område for Starbucks. Ikke kun ville det være meget sværere at konkurrere med originalen, men kan du forestille dig brandskaden, hvis, sige, en italiensk avis skulle køre en overskrift, der proklamerede “italienere afviser Starbucks’ kaffe?”Pludselig vil Starbucks se middelmådig og uautentisk ud, risikoen har lige været for stor. Et andet problem er, at den milde smag af Starbucks kaffe sandsynligvis ikke vil appellere til italienerne, mens de serverer noget stærkere, kan udskyde turister, der vil arkivere i butikkerne for et lille stykke hjem (og man forestiller sig, ville være det virkelige målmarked for Starbucks).
gennem årene har Starbucks udviklet sin egen, stærke brandidentitet. I dag appellerer virksomheden til en masse unge, moderne byboere, der bruger butikkerne som et tilflugtssted, hvor de kan undslippe vanviddet i bylivet. Takket være gratis trådløs internetadgang er der opstået en ny type kunde: freelance, arbejde-at-home fagfolk, der ønsker at undslippe kedsomheden og ensomheden på deres hjemmekontor for at tilbringe deres arbejdsdag i et behageligt, roligt, men livligt område. Gratis trådløs internetadgang har været, i de fleste tilfælde, en del af cafekrus og pubber’ tilbud i et stykke tid, selvom det meste i større centre: Starbucks vil derefter deltage i en allerede lang liste over lokaler, der er perfekte at arbejde i. Sikkert, Starbucks gratis, hele dagen trådløs politik ville blive virkelig værdsat i mindre byer og landsbyer i Italien, hvor det på en eller anden måde stadig er svært at finde et godt sted at arbejde på din computer, når du ikke er hjemme.
dette er forresten grunden til, at i Italien finder du elegante barer og kaffehuse og internetpunkter, der ser ud som om de stadig er i slutningen af 1990 ‘ erne, men næsten intet imellem. Som du kan forestille dig, en Starbucks uden trådløs internetadgang og ser nøjagtigt ud som enhver anden kaffebar har ringe eller ingen appel til italienerne.
eller gør det?
en ny generation af italienere, unge, moderne, altid forbundet, har kendt til Starbucks uden for Italien i nogen tid. De ser Starbucks i film, på TV og nævnt i magasiner, og de ønsker at prøve for sig selv. Mens mange nordamerikanere drømmer om at efterligne italienere, i Italien er det ofte omvendt, og Starbucks ses faktisk som en slags eksotisk bare for at være fremmed.
mens kaffen måske ikke er noget at skrive hjem om–og ikke engang få mig i gang med frappuccinos–atmosfæren i Starbucks er den afslappede, moderne cool, der sandsynligvis vil trække i de yngre italienere, især dem, der arbejder inden for design, kommunikation og markedsføring. Det kan være en lille niche, men det er en niche, der har kæmpet for Starbucks-oplevelsen i Italien. Og det ser ud til, at deres stemmer er blevet hørt.
så hvis du har besøgt Italien og blevet ramt for at indse, at din elskede Starbucks ikke er nogen steder at se, ved du nu hvorfor. Frygt aldrig, for i den nærmeste fremtid vil Starbucks sprede sig fra de tre butikker i Milano til flere større italienske byer. Alligevel, hvis du besøger Italien–uanset om der er en Starbucks rundt–foreslår vi at stoppe ind i en ægte italiensk bar eller cafe for den autentiske oplevelse, som Starbucks har bygget et imperium, der emulerer. Kaffen kan være lidt stærk for din smag, men som de siger, Når i Rom…