Seit zehn Jahren verkauft die Supermarktkette Trader Joe’s ihre Charles Shaw–Weine – besser bekannt als Two–Buck Chuck – für zwei Dollar. Es war ein großer Erfolg.
In einer kürzlich erschienenen Ausgabe von Trader Joes Zeitung „Fearless Flyer“ heißt es: „Wir glauben zu wissen, warum diese Weine einen Nerv getroffen haben – sie haben bewiesen, dass Wein nicht teuer sein muss, um gut zu sein, trinkbarer Wein. Diese sind nicht teuer, sie sind gut, und sie sind sehr trinkbar.“
Charles Shaw Weine werden von der Bronco Wine Company mit Sitz in Ceres, Kalifornien, in der Nähe von Modesto hergestellt. Die Marke in ihrer heutigen Form wurde vor etwas mehr als einem Jahrzehnt geboren, als Bronco und andere Produzenten zu viele Trauben ernteten. Einer der Gründer des Unternehmens, Fred Franzia, kam auf die Idee, die Konkurrenz zu unterbieten: Er würde eine Zwei-Dollar-Flasche herstellen. „Er konnte irgendwie hineingehen und seinen Preis nennen und sich diesen lächerlich billigen Wein einfallen lassen. Und im Laufe der Zeit musste er nur herausfinden, wie er es weiter liefern konnte. Nicht zuletzt pflanzt er offen gesagt seine eigenen Weinberge „, sagt Jon Bonne, Weinredakteur des San Francisco Chronicle.
Jetzt besitzt Bronco viel Land in Kalifornien – mehr als 40.000 Hektar Weinberge – hauptsächlich im San Joaquin Valley. Und Charles Shaw Wine ist nur eine von mehr als 90 verschiedenen Bronco-Marken, von denen die meisten für weniger als zehn Dollar pro Flasche verkauft werden.
„Fred ist sehr unnachgiebig, dass niemand jemals mehr als zehn Dollar für eine Flasche Wein bezahlen sollte“, sagt Bonne. „Obwohl selbst er das gebrochen hat, indem er einige Reserven angeboten hat. Aber er glaubt einfach an billigen Wein.“ Billiger Wein ist nichts Neues für Kalifornien. Tatsächlich gibt es eine lange Tradition, billigen Wein herzustellen, der nur als Tafelwein verkauft wird, fügt Bonne hinzu.
Aber die Volkswirtschaften haben sich verändert, und nach zehn Jahren und 600 Millionen Flaschen, wie ist Two-Buck Chuck immer noch nur zwei Dollar? Ich ging zu Broncos Abfüllanlage, um es herauszufinden.
Charles Shaw Wine wird in Napa mit einer Durchschnittsgeschwindigkeit von 245 Flaschen pro Minute hergestellt. Fred Franzias Sohn Joe leitet diese kürzlich erbaute Fabrik. Er gab mir eine Tour und sagt, er sei wirklich stolz darauf, wie es die Branche verändert.
Franzia sagt, dass Bronco einer der ersten war, der Leichtglas entwickelte. Das ist groß. Hier ist der Grund: Ein typischer Fall von Wein wiegt etwa 36 Pfund, während ein Fall von leichten Flaschen 30 Pfund wiegt. Was bedeutet, dass Bronco mehr auf einmal versenden kann. „Im Grunde genommen versenden Sie in einer LKW-Ladung Wein statt 1200 Kisten fast 1440 Kisten. Im Grunde zahlt sich also jeder fünfte LKW aus und reduziert den Kohlenstoff-Fußabdruck „, sagt Franzia und fügt hinzu, dass es eine Win–Win-Situation ist – gut für die Umwelt und die Gewinnmarge. „Es fängt wirklich an, ein Standard in der Branche zu werden, weil der Kraftstoff steigt und wenn Sie mit Produkten unter zehn Dollar pro Flasche zu tun haben, sind Sie sehr empfindlich auf Gaspreise, die Ihre Flasche Wein beeinflussen“, fährt er fort.
Ein weiteres Beispiel ist Kork. Bronco zieht es vor, für keinen seiner Weine Plastikkorken zu verwenden. Einige haben Schraubverschlüsse, in der Industrie als „Stelvin-Verschlüsse“ bekannt. Aber für Charles Shaw verwendet Bronco eine der billigsten Formen von Naturkork. Es ist eine Form aus kleinen Stücken mit einem echten Korkfurnier am Boden. „Wir glauben, dass Kork die primäre Verschlussmethode für Wein ist, deshalb wollen wir die hohe Qualität von Kork mit einer natürlichen Spitze als Barriere zwischen dem Verbund und einem Wein selbst beibehalten“, sagt Franzia.
Jon Bonne vom San Francisco Chronicle sagt, dass solche Produktionsdetails wichtig zu verstehen sind, besonders wenn es um billigen Wein geht: „Ganz ehrlich, der größere Teil der Kosten ist Glas, Kork und Vertrieb. Es ist einer der Gründe, warum irgendwo sonst außerhalb Kaliforniens, Zwei-Buck Chuck ist eigentlich $3.“ Bonne erklärt, dass die Kosten für den Versand von Two-Buck Chuck irgendwo aus Kalifornien zu hoch werden, um es zu unterstützen. „In Bezug auf den eigentlichen Wein ist der Wein nicht besonders teuer. Ich würde sagen, es sind wahrscheinlich 30 bis 40 Prozent der Kosten, wenn das so ist „, fügt Bonne hinzu.
Das bedeutet, dass der tatsächliche Wein in einer Flasche Charles Shaw einen Verkaufswert von etwa 0,75 US-Dollar hat. Bonne sagt, dass Bronco wirklich billige Trauben verwendet, die fast ausschließlich im San Joaquin Valley angebaut werden, wo Land billiger ist als in Napa oder Sonoma. Darüber hinaus fügt er hinzu, dass „Fred Franzia, der Bronco leitet, ein absoluter Meister darin ist, das Bulk-Wein-System zu nutzen, um Bulk-Wein dort abzuholen, wo er verfügbar ist.“
Was bedeutet, dass eine Flasche Two Buck Chuck von fast überall kommen könnte. „Das war irgendwie das Genie davon. Es fühlte sich an, als wäre es eine echte Flasche Wein. Sie ließen es so aussehen, als wäre es eine echte Flasche Wein. Und was darin war, war irgendwie zufällig. Und ehrlich gesagt hat sich niemand viel beschwert „, sagt Bonne.
Joe Franzia glaubt, dass dies daran liegt, dass sein Wein gut schmeckt: „Zehn Jahre lang verkauft man im Durchschnitt nicht 5,5 bis 6 Millionen Kisten pro Jahr, wenn man ein Produkt verkauft, das den Leuten nicht gefallen hat.“
Viele Leute mögen es in der Tat. Aber natürlich ist nicht jeder ein großer Fan von Two-Buck Chuck. Eine der häufigsten Beschwerden, die ich von den Kunden von Trader Joe im Stadtteil SOMA in San Francisco gehört habe, war die Inkonsistenz des Geschmacks.
Für diese Leute gibt es natürlich auch andere recht preiswerte Weine mit einem gleichmäßigeren Geschmack, wie Bonterra, ein Wein des großen kalifornischen Winzers Fetzer. Bonterra verkauft für etwa 12 Dollar eine Flasche – immer noch zehn Dollar mehr als Zwei-Buck Chuck.
Ann Thrupp ist Managerin für Nachhaltigkeit und organische Entwicklung bei Fetzer und Bonterra vineyards. Sie sagt, dass der Preis von vielen verschiedenen Faktoren abhängt. Laut Unternehmensliteratur ist Bonterra der meistverkaufte Wein aus Bio-Trauben in den USA. „Viele Leute lieben wirklich, was das bedeutet und sind zuversichtlich, was dahinter steckt“, sagt Thrupp.
Bonterra Trauben stammen aus nachhaltig bewirtschafteten Weinbergen in Mendocino und Lake Counties. Das Unternehmen praktiziert Wasser- und Energieeinsparung, es kompostiert und verwendet sogar Schafe anstelle von Traktoren, um Unkraut in den Weinbergen zu bekämpfen.
Thrupp sagt, dass solche Praktiken „ein bisschen mehr manuelle Arbeit für Dinge wie das Ziehen von Blättern und zusätzliche Überwachung für das Schädlingsmanagement beinhalten.“ Und in Mendocino County bedeutet das etwas höhere Produktionskosten. Andere zusätzliche Kosten haben mit der Zertifizierung von Bio-Praktiken zu tun, die zusätzliche Zeit und Arbeit erfordern. Und dann ist da noch die Arbeit selbst.
„Um Trauben anzubauen, die so billig sind, müssen Sie Arbeitskräfte finden, die so billig wie möglich sind“, sagt Bonne und fügt hinzu, dass es „keine Überraschung ist, dass der größte Teil der Weinbergarbeit in Kalifornien von Wanderarbeitern geleistet wird, oft ohne Papiere.“
Fetzer Vineyards bietet seinen Mitarbeitern ein Programm zum Englischlernen an. Sie erstatten auch Studiengebühren und führen verschiedene Inhouse-Schulungen durch. Aber für weniger teure Weine „je billiger Ihr Weinbau ist, desto mehr werden Sie auf Arbeitsverstöße stoßen“, sagt Bonne.
Aufzeichnungen zeigen mindestens einen öffentlichen Skandal um die Arbeitsbedingungen in Weinbergen, die einer von Broncos Unterabteilungen, West Coast Grape Farming, gehören. Im Jahr 2008 arbeitete eine schwangere 17-jährige undokumentierte Arbeiterin namens Maria Isabel Vasquez Jimenez für einen der Lohnunternehmer von West Coast Grape. An einem heißen Tag brach sie auf einem Feld zusammen und starb später an Hitzschlag. Broncos Sprecherin Lisa Adams Walters sagte, sie könne sich nicht äußern, wenn sie nach den Arbeitspraktiken des Unternehmens gefragt werde.
Also Produktion, Qualität, Land, Arbeit. Die andere Sache, die die Kosten für Wein in Kalifornien bestimmt, ist Prestige. Ich schloss mich dem Weinberater Fred Daniels in den Gängen der San Francisco Wine Trading Company an. Ich bat ihn, den Unterschied zwischen zwei Flaschen Pinot Noir zu erklären – eine $ 12 die andere $ 46.
„Für so etwas wie Mohn könnte es ein Wein sein, der sehr gut gemacht ist, aber er wird aus Monterey County hergestellt, so dass die Weinberge nicht dieses Prestige haben“, erklärt Daniels. Während die $ 46 Flasche aus dem Russian River Valley kommt. „Die Weine dort sind in der Regel in dieser Preisklasse laufen. Wenn ich nach Russian River gehe und Trauben aus dieser Gegend kaufe, werden die Weine automatisch in dieser Preisklasse bewertet „, fügt er hinzu.
Nichts davon gilt für Marken wie Charles Shaw. Das Etikett sagt nur, dass der Wein aus Kalifornien kommt, was ein Grund ist, warum Kritiker wie Bonne sagen, dass es fast keinen Sinn macht, die Qualität solcher Flaschen mit niedrigerem Regal zu diskutieren, die weniger als 15 US-Dollar kosten.
„Wahrscheinlich könnte ein großer Teil dessen, was Sie dort probieren, ein Traubenkonzentrat sein: könnte Zucker sein, könnte eine Art Restgeschmack von Eichenprodukten sein. Also, ein Teil von dem, was Sie tun, wenn Sie Wein auf dieser Ebene machen, ist einfach mit etwas zu kommen, das in Ordnung schmeckt „, sagt Bonne. Was für Millionen von Weintrinkern gut genug ist.
Diese Geschichte wurde ursprünglich im Mai 2011 ausgestrahlt.