Sie könnten die oft verwendete Aussage akzeptieren, dass Menschen Bilder 60.000x schneller verarbeiten als Worte. Während es häufig als Tatsache angegeben wird, ist es eigentlich nur ein altes, nicht zugeschriebenes Internet-Mem ohne wissenschaftliche Grundlage. Dieser Artikel gibt Ihnen ein genaueres Verhältnis für die Bild- und Textverarbeitung, und skizzieren Sie die Wissenschaft und Annahmen, die die Schlussfolgerungen stützen.
Kurz gesagt, Bilder werden 6x-600x schneller verarbeitet als Wörter:
Visuals sind Inhalt
Wahre Geschichte … eine kürzlich durchgeführte E-Mail-Konferenz beinhaltete eine Workshop-Sitzung zum Thema Visuals in E-Mails. Der Moderator war ein sehr talentierter und angesehener E-Mail-Designer. Seine Beispiele waren großartig, aber mehr als einmal enthielten seine Kommentare „… die Visuals <u>und</u> der Inhalt.“
Visuelle Inhalte übernehmen
In den meisten digitalen Kanälen übernehmen visuelle Inhalte. Posts, Tweets, Artikel und immer mehr mobile Nachrichten sind teilweise oder vollständig visuell. Die Macht der Visuals ist zu einem Marketing-Zug geworden!
Der Autoaufkleber auf diesem Zug lautet normalerweise „People process visuals 60,000x than text!“
Es ist ein beliebtes Factoid, das etwa 421.000 Google-Ergebnisse liefert. Putting die Zahl auf einer Infografik, schriftlich und nicht visuell, scheint besonders beliebt zu sein.
Ein Beispiel für dieses Zitat über die Geschwindigkeit von Visuals finden Sie in Seiten und Decks von:
- Hubspot: „90% der Informationen, die an das Gehirn übertragen werden, sind visuell, und Visuals werden im Gehirn 60.000-mal schneller verarbeitet als Text.“
- Fast Company: „Laut Recherchen von 3M, dem Unternehmen hinter Post-it Notes, werden Bilder 60.000 Mal schneller verarbeitet als Text.“
- Movable Ink’s Post „29 unglaubliche Statistiken, die die Macht des visuellen Marketings beweisen“ sagt „3. Das menschliche Gehirn verarbeitet Bilder 60.000 Mal schneller als Text.“
- LivePlan: „Und vielleicht verarbeiten wir aufgrund dieser unglaublichen Menge an Informationen, die wir verbrauchen, visuelle Informationen 60.000-mal schneller als Text.“
Mea culpa: Ich habe mich schuldig gemacht, es in der Vergangenheit zitiert zu haben!
Die Wissenschaft fehlte
Der Autor des Liveplan-Stücks fährt mit „Einer kurzen Randnotiz“ fort: obwohl die Zahl 60.000 auf verschiedenen seriösen Websites online häufig zitiert wurde, konnten wir die ursprüngliche Quelle nicht finden.“ Weist auf sie zur Offenlegung hin, aber ein weit zitiertes Zitat zu wiederholen, ist keine Forschung.
Frau Alexis von Movable Ink verweist auf eine Quelle: „Menschen verarbeiten visuelle Daten besser“, die wiederum auf ein Arbeitspapier der Universität von 1986 „Persuasion and the Role of Visual Presentation Support“ verweist. Leider macht das Papier keine quantitativen Angaben zur Verarbeitungsgeschwindigkeit.
Wissenschaftlich gesehen gibt es einen Begriff für all dieses Zughüpfen:
„Visuals 60.000x“ ist ein Marketing-Mem, das sich aus einer nicht zugewiesenen Aussage in einem 3M-Bericht von 1997 verbreitet hat. Es gibt keine Forschung oder Messung, um es zu sichern.
Bedeutet das, dass Sie nicht mehr und bessere Bilder in Ihren Medien haben sollten, einschließlich Ihres E-Mail-Marketings? Weit gefehlt! Das Mem ist ungenau im Maßstab, aber im Prinzip korrekt. Wir machen Sinn aus Visuals schneller als geschriebene Sprache.
Dieser Beitrag ist eine Studie mit Attributionen und Messungen, um Vermarktern ein besseres Verständnis der visuellen und Texterkennungsgeschwindigkeiten zu vermitteln.
Definition von „Visuals“ und „Sprache“ für eine Marketingstudie
Lassen Sie uns zunächst die Begriffe „visual“ und „language“ auf praktische Weise eingrenzen. Alle Visuals sind nicht gleich; Zu sagen, dass wir „Visuals verarbeiten“, bedeutet, dass sie es sind. Eine Strichzeichnung einer Katze und die Decke der Sixtinischen Kapelle sind beide Visuals. Auch Sprache ist nicht gleich Sprache. Kindersprachprimer wie „See Spot Run“ und Meisterromane wie Joyce ‚Ulysses bestehen beide aus Sätzen.
Lassen Sie uns für ein Publikum von Vermarktern praktisch sein. Wir gehen von absichtlich gestalteten Grafiken aus, die auf einen Bildschirm passen. (Keine komplexen Charts oder High-Art-Meisterwerke.) Und wir gehen von einer relativ kurzen, gut geschriebenen Kopie aus, die auch auf einen Bildschirm passt. Ulysses, nein; Kopie von David Ogilvy, ja.
Zuerst zu einer Wissenschaftssprache.
Zeit, die benötigt wird, um geschriebene Wörter zu verstehen
Um Texte zu lesen, muss das Gehirn Buchstaben, Wörter und Layout in Bedeutung umwandeln.
Wörter sind die minimale sinnvolle Einheit der Sprache, daher können wir mit Daten zur Worterkennung beginnen.
Eine Studie legt die Zeit zum Erkennen eines bekannten Wortes auf 100-200 Millisekunden fest – zwischen 1/10 und 1/5 Sekunde. Gerade Multiplikation: Die Zeit, die benötigt wird, um die 8 einzelnen Wörter in einem kurzen Satz zu erkennen, beträgt 0,8 – 1,6 Sekunden.
Sätze sind jedoch mehr als die Summe der Wörter. Wie zu erwarten, ist die für die Verarbeitung eines Satzes erforderliche Zeit größer als Wortanzahl X Wortrate.
Durchschnittliche englische erwachsene Satz-Lesegeschwindigkeit beträgt etwa 200 Wörter pro Minute – etwa 300 Millisekunden pro Wort.
Das bedeutet etwa eine 50% ige „Strafe“ pro Wort, wenn Sätze sinnvoll sind. Mit anderen Worten, ein Geschwindigkeitsbereich von 150 ms – 300 ms pro Wort beim Kopierlesen. (Das bedeutet 1,2 – 2,4 Sekunden, um einen 8-Wort-Satz zu lesen.)
Wie viel von Ihrer E-Mail wird tatsächlich gelesen?
Es ist ein wenig schockierend, diesen Bereich auf die Daten zu E-Mails anzuwenden.
Chad Whites Bericht 2017 über E-Mail-Aufmerksamkeitsspannen für Lackmus besagt, dass E-Mails durchschnittlich 11 Sekunden lang gelesen werden. Bei 150–300ms (Satzgeschwindigkeit) lesen Empfänger 37 – 75 Wörter Ihrer E-Mail-Kopie.
Das Hinzufügen von Einzelworterkennungszeiten (Scannen und Überfliegen) zum Bereich – 100-300 ms / Wort – legt nahe, dass sie in dieser 11–Sekunden-Spanne zwischen 37 und 110 Wörter lesen würden.
Eine aktuelle AWeber-Studie, die 1.000 E-Mails analysiert, wurde — und man muss die Ironie daran lieben — mit einem visuellen:
Putting Lesezeit und Lesegeschwindigkeit gegen E-Mail-Länge kann ein wenig entmutigend sein. Die Leute lesen durchschnittlich 1/10 – 1/3 der kurzen < 300-Wort-E-Mails und nur 1/30 eines 900-Wort-Whoppers.
Vielleicht müssen wir die Rolle von Bildern in E-Mail-Inhalten überdenken?
Benötigte Zeit, um Bilder zu verstehen
Während die Hirnforschung rasant voranschreitet, sind die Wechselwirkungen zwischen den Augen und dem Gehirn immer noch unverständlich. Hier sind zwei erschütternde, aber erbauliche Fakten:
- Die höchste Stoffwechselaktivität in Ihrem Körper befindet sich im Netzhautepithel (Augenhintergrund)
- Die Netzhaut selbst ist eigentlich Hirngewebe.
Der visuelle Teil des menschlichen Gehirns — die Augen – ist im Wesentlichen ein Paar visueller Präprozessoren, nicht zwei passive „dumme“ Videokameras, die nur Bilder weiterleiten.
Wie schnell machen diese „3 Gehirne“ (2 Augen, 1 Gehirn) Sinn für das, was Sie sehen?
Eine kürzlich durchgeführte MIT Neuroscience—Studie ergab, dass das menschliche Gehirn Bilder für nur 13 Millisekunden verarbeiten kann – etwas mehr als 1/100 Sekunde. „Die Tatsache, dass Sie das bei diesen hohen Geschwindigkeiten tun können, zeigt uns, dass Vision Konzepte findet. Das ist es, was das Gehirn den ganzen Tag macht — zu verstehen, was wir sehen.“ sagt der leitende Autor.
Das bedeutet nicht, dass ein Bild (z. B. die Sixtinische Decke) in 13 Millisekunden vollständig „gelesen“ wird. Diese Forschung gibt uns jedoch eine studienbasierte untere Grenze für die Bildverarbeitungsgeschwindigkeit.
Frühere Forschungen haben eine konservativere obere Grenze gesetzt. Forschungsergebnisse, die 1996 in einem Artikel von Letters to Nature zusammengefasst wurden, verwendeten
„eine Go / No-Go-Kategorisierungsaufgabe, bei der Probanden entscheiden müssen, ob ein zuvor unsichtbares Foto, das nur 20 ms lang aufblitzt, ein Tier enthält ….Wir kommen zu dem Schluss, dass die visuelle Verarbeitung, die für diese sehr anspruchsvolle Aufgabe erforderlich ist, in weniger als 150 ms erreicht werden kann.“
Insbesondere „hatten die Probanden keine a priori Informationen über die Art des zu suchenden Tieres, seine Position oder Größe oder sogar die Anzahl der anwesenden Tiere.“
Lassen Sie uns das zur Betonung wiederholen. Den Menschen wurde 20 Millisekunden lang ein Foto gezeigt – 2 1/100 Sekunde. Das ist die Hälfte der Zeit, die ein einzelnes Bild eines Films auf dem Bildschirm ist – 42 ms. („Film ist Wahrheit – 24 mal pro Sekunde“). Das Visuelle wird weggenommen, aber das Auge + das Gehirn verarbeiten weitere 130 ms vor „Tier-Ja“ oder „Tier-Nein“.“
Für einen praktikablen Vergleich legt die Verschmelzung dieser beiden Studien nahe, dass Menschen ein Bild innerhalb von 13 ms-150 ms „verarbeiten“ können.
Eine redaktionelle Beobachtung: beide Studien zur visuellen Verarbeitung verwendeten Bilder mit schlechter Auflösung nach zeitgenössischen Standards für digitale Bilder.
Die Studie von 1996 verwendete 384 × 256-Pixel-Bilder. Die Studie von 2013 verwendete, etwas schockierend, kleinere 300 × 200-Pixel-Bilder. Bildschirmbilder sind heute routinemäßig überall von 600 Pixel breit (der vorsintflutliche ‚Standard‘ in der E-Mail) bis 1920 Pixel.
In beiden Studien hatten die Teilnehmer weniger Details auf ihrer Netzhaut als der durchschnittliche Leser jetzt. Unter der Annahme, dass mehr visuelle Details dem Gehirn mehr Arbeit geben, könnte man erwarten, dass die Bildverarbeitungsgeschwindigkeit in gängigen Marketing-Content-Situationen schneller ist.
Visuelle und Sprachverarbeitung im Vergleich
Es ist vernünftig zu sagen, dass die Sprachverarbeitung, die von Marketing-Copy-Lesern erwartet wird, auf Satzebene und nicht auf Wortebene erfolgt. Als Ergebnis erfordert der Vergleich der visuellen Verarbeitung mit der Sprachverarbeitung einige Flag-in-the-Sand-Entscheidungen über die Satzlänge.
US Press Associations entwickelte Lesbarkeitstabellen mit Zielen von 8-Wort-Sätzen (leicht) bis 29+ (sehr schwierig.) Wir werden die Satzlängenmarkierungen von 8 Wörtern auf 25 Wörter (’schwierig‘) für diese Analyse setzen.
Der endgültige Vergleich der Bildverarbeitung mit der Satzverarbeitung sieht folgendermaßen aus:
In Meme-Form, Rundung für Einprägsamkeit…
“ Bilder werden zwischen 6 und 600 mal schneller verarbeitet als Sprache.“
Nicht 60.000x; Das alte Mem ist um 2-4 Größenordnungen ausgeschaltet!
Warum ein genaueres Wertverhältnis?
Warum sollte man sich die Mühe machen, eine abgeleitete, aber (wohl) genauere Faustregel in Bezug auf diese beiden Hauptarten der Beteiligung und Information von Menschen zu lernen? Spielt es eine Rolle, ob es 6x oder 60.000x ist?
Ja, das tut es. Fakten und Verifizierung sollten die professionelle Norm sein. Das Wiederholen ungenauer, aber schlagkräftiger Meme, weil sie mehr „brutzeln“ oder weil sie Ihren Zweck vorantreiben, ist zumindest unaufrichtig. Es ist eine stille Ermutigung der Faulheit „das Internet sagt“.
Also, wie viele Wörter ist ein Bild „wert“?
Ich hasse es, den hartnäckigen Leser zu enttäuschen, der so weit gekommen ist, aber ein Verhältnis der relativen Geschwindigkeit von Bild- und Textverarbeitung bietet keine Grundlage für einen relativen Wert zwischen den beiden. Das Auto, das schneller fährt, ist nicht automatisch das teurere. Ein Satz ist kein anderer; zwei Bilder ebenfalls. Geschwindigkeit ist nicht gleich, und Bedeutungen sind nicht gleich.
Es ist ein bisschen lästig; irgendwie „Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte“ und „Bilder werden 600x schneller verarbeitet als Worte“ scheinen dasselbe zu sagen. Intuitiv, schneller = mehr – kein Argument damit. Ich glaube nur nicht, dass die Forschung in diesem Artikel Daten liefert, um Schlussfolgerungen zum relativen Wert zu ziehen.
Ein wissenschaftlich fundierteres Verständnis der Geschwindigkeitsvorteile von Bildern unterstützt jedoch Fallstudienergebnisse, die besagen, dass zielgerichtete visuelle Inhalte einen dramatischen Einfluss auf die Ergebnisse haben können. (Dieser großartige Beitrag zu Symbolen in E–Mails beweist seinen eigenen Standpunkt – achten Sie darauf, dass Ihre Augen direkt zu den Symbolen gehen!)
Es ist auch eine vernünftige Frage. Beobachten Sie sich in sozialen Medien, Nachrichten, E–Mails oder was auch immer. Wohin gehen deine Augen zuerst? Am längsten bleiben? Woran erinnerst du dich einen Tag später? Zwei?
Ich finde es faszinierend, dass die Messungen für die Worterkennung und Bilderkennung so nahe beieinander liegen. Ich würde vermuten, dass eine Studie, die eine gemeinsame Methodik zur Messung der Bild- und Worterkennung verwendet, signifikante Ähnlichkeiten aufzeigen würde. Nehmen wir an, die Hypothese „Ein Wort ist ein Bild“. Wenn Sie auf solche Studien stoßen, würde ich wirklich gerne davon hören.
Warum dies für E-Mail-Vermarkter nützlich ist
Die wesentlichen Schlussfolgerungen sind nicht E-Mail-spezifisch. Von allen digitalen Kanälen hinkt die E-Mail jedoch bei der Übernahme visueller Inhalte deutlich hinterher.
Mein persönliches Problem mit dem visuellen Inhalt in E–Mails ist, dass so viel davon eher dekorativ als aussagekräftig ist – der Trope „Visuals and the content“, mit dem wir begonnen haben. Die Auswahl eines Stockfotos in 60 Sekunden, so dass die neueste Kampagne „ein Heldenbild“ hat, ist vielleicht besser als nichts, aber nicht viel. Abgesehen von den erstaunlichen Stock-Foto-Quatsch-fragen Sie Ihre Leser possess…it Es ist eine verpasste Gelegenheit, in den 11 Sekunden, die sie zuteilen, mehr zu sagen.
Experten wie Schmuel Hershberg verstehen es; Lesen Sie diesen exzellenten & ausführlichen Beitrag zur Verwendung animierter GIFs als Call-To-Action-Elemente. Die Leser werden zuerst die Bilder verarbeiten – ein Teil der „Verarbeitung“ findet tatsächlich direkt in ihren Augäpfeln statt. Fade und dekorative Visuals verschwenden direkte Interaktion mit dem Gehirn.
Vielleicht sind Sie ein E-Mail-Vermarkter, der denkt, dass das Zeug über Visuals Hype ist oder die Mühe nicht wert ist.
OK…in angesichts dessen, was Sie gerade gelesen haben, ist die Frage, ob Sie Inhalte liefern können, die 6x – 600x schneller für Ihr Publikum zu verstehen sind, warum nicht Sie? Zu sagen „Es ist ein Budgetproblem“ oder „Es ist ein Zeitproblem“ sind heutzutage keine so gültige Verteidigung.
Bildautomatisierungstools wie Movable Ink, LiveClicker und Campaign-Genius haben „Image Merge“ so skalierbar gemacht wie den Seriendruck. Sie können personalisierte, dynamische Visualisierungen im Maßstab 1: 1 liefern, ohne das Budget zu sprengen, und (überraschende) Studien haben tatsächlich eine Verkürzung der Produktionszeit gezeigt.
Je mehr wir mit Informationen überladen sind, desto mehr werden wir in kürzester Zeit die meiste Bedeutung suchen. 6x-600x mag kleiner sein als das alte Mem, aber es ist ein verdammt großer Hebel, um Ihren Markt zu bewegen.
Quellen:
- Worterkennungsstudie: „Der zeitliche Verlauf der visuellen Worterkennung, wie sie durch lineare Regressionsanalyse von ERP-Daten (Event-Related Potential) aufgedeckt wird“ link
- Retina ist Hirngewebe: Bryan William Jones, Marclab for Connectomics, University of Utah, zitiert in Future in Review.
- MIT Neuroscience study – link
- Geschwindigkeit der Verarbeitung im menschlichen visuellen System – Thorpe, Fize, & Marlot, Briefe an die Natur Vol 381, 6. Juni 1996.