SCHRITT 1: Benutzerrecherche & Persona-Erstellung
Das Sammeln dieser Informationen beginnt, bevor Sie mit der Positionierung beginnen. Der Weg, eine gut informierte Person zu schaffen, an die man sich wenden kann, beginnt mit der Forschung. Benutzerinterviews können eine großartige Forschungsquelle sein, um zu verstehen, wer Ihre Zielgruppe ist und was sie motiviert.
Suchen Sie im Rahmen dieses Profils nicht nur nach Antworten auf demografische Fragen (wie alt ist mein Publikum, woher kommen sie usw. usw.), sondern auch nach psychografischen (z. B. Was ist der größte Fehler, den meine Person gemacht hat?) Information.
Stellen Sie sich vor, Ihre Person hat einen Myer-Briggs-Test oder einen Strengths Finder-Test gemacht. Wenn Sie sich das nicht vorstellen können, versuchen Sie, einige Ihrer Ziele dazu zu bringen, dies zu tun. Sehen Sie, was entsteht – sind sie ein ausgehender Aktivist oder ein ernsthafter Architekt? Je mehr Sie über ihre Persönlichkeit verstehen, desto besser können Sie verstehen, worauf sie reagieren.
Ich empfehle, mehrere Personas zu erstellen (innerhalb desselben Teams). Auf diese Weise können Sie mit Ihrem Team über Elemente sprechen, die in allen Profilen üblich sind und warum. Sprechen Sie über Unterschiede. Und am Ende wirst du eine gemeinsame Persona haben, die jeder auf einer tieferen Ebene versteht.
Hier ist eine Ressource, mit der Sie Benutzerpersönlichkeiten erstellen können
SCHRITT 2: Wettbewerbsanalyse
Sie können verschiedene Möglichkeiten nutzen, um grundlegende Wettbewerbsanalysen für Ihr Produkt / Ihre Marke durchzuführen. Ich habe unten einige Ressourcen erwähnt. Was Ihnen dabei hilft, ist:
Ein Gefühl für die grundlegenden Erwartungen bekommen, die Ihr Publikum von Ihnen haben wird. Wenn Sie beispielsweise dachten, dass der Bau hochwertiger Sportbekleidung Ihr einzigartiges Versprechen ist, stellen Sie möglicherweise fest, dass ‚hohe Qualität‘ etwas ist, von dem Ihr Publikum annimmt, dass Sie es bereits anbieten (weil dies alle Ihre Konkurrenten tun), und dass es Sie nicht wirklich von Ihrer Konkurrenz abhebt.
Ideen bekommen, was Ihre Konkurrenten Ihrem Kunden nicht bieten. Dies könnte informieren, was Ihre einzigartige Position auf dem Markt sein wird.
Hier finden Sie Ressourcen, mit denen Sie Wettbewerbsanalysen durchführen können
https://www.shopify.com/blog/competitive-analysis-template
https://blog.hubspot.com/marketing/competitive-analysis-kit
SCHRITT 3: Finden Sie die Schmerzpunkte Ihrer Persona heraus
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, sich in Ihren Benutzer hineinzuversetzen, um seine Schmerzpunkte zu verstehen. Hier ist eine, die ich in der Vergangenheit erfolgreich verwendet habe. Ihre Daten aus den Benutzerinterviews, der Erstellung von Personas und der Wettbewerbsanalyse helfen Ihnen dabei, das zu ermitteln, was Sie hier erstellen.
Stellen Sie sich vor, Sie gehen mit Ihrer Persona an einem typischen Tag in ihrem Leben. Notieren Sie sich alle Aktivitäten, von denen Sie glauben, dass sie sie tagsüber ausführen (die sich auf Ihr Produkt beziehen). Sobald Sie eine Liste davon haben, bewerten Sie diese Erfahrungen auf einer Skala von ‚Angenehm bis abstoßend‘ und ‚wichtig bis unwichtig‘.
Sie haben einen Quadranten wie diesen, in dem Sie sie hinzufügen können.
Während Sie dies tun, werden Sie feststellen, dass sich Ihr Fokus auf die Erfahrungen verlagert, die für Ihre Person schwierig zu machen sind, aber für sie sehr wichtig sind. Dies ist der Ort, an dem die Magie geschieht und wo Sie das Bedürfnis finden, das Ihr Produkt befriedigt.
Sie wissen, dass Sie über ein Problem gestolpert sind, das es wert ist, gelöst zu werden, wenn Sie sehen, dass es sich um
- etwas handelt, das dem Kunden wirklich wichtig ist (das ist an dieser Stelle schmerzhaft)
- Etwas, das Sie wirklich lösen möchten
- einzigartig und dass keiner Ihrer Konkurrenten dies bereits so tut, wie Sie es tun
- ein Problem, bei dem Ihr Produkt zur Lösung beiträgt
SCHRITT 4: Erstellen der Positionierungsanweisung
Und jetzt, nach all den Recherchen, die Sie durchgeführt haben, können Sie mit der Iteration Ihrer Positionierungsanweisung beginnen. Ich sage, das ist iterativ, weil es ein Work in progress sein wird. Was Sie haben, kann eine Zeit lang funktionieren, aber wie alle anderen strategischen Entscheidungen müssen Sie sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln.
Hier ist ein praktisches Format, um eine prägnante Aussage zu machen.
FÜR DIE Zielgruppe,
MYBRAND IST EIN Bezugsrahmen,
DIESES einzigartige Versprechen,
WEIL Produktmerkmale, die dieses Versprechen erfüllen.
Dies ist ein Beispiel für eine Positionierungsaussage für eine fiktive Marke, die sich auf Sportbekleidung spezialisiert hat.
Sobald dies erstellt wurde, verfügt Ihr gesamtes Team über eine einzige, schlüssige Positionierungsaussage, die ihre Kommunikation beeinflusst — sowohl intern als auch extern.