Heutzutage sind Starbucks-Coffeeshops an fast jeder Ecke, in fast jeder großen amerikanischen und europäischen Stadt der Welt – außer in Italien – ein alltäglicher Anblick. Italien widerstand all diesen Jahren ohne Starbucks, aber der erste Laden wurde am 7. September 2018 in Mailand eröffnet. Der Coffeeshop befindet sich auf der Piazza Cordusio, und am Eröffnungstag standen die Leute drei Stunden lang schlange, um ihren Latte beim ersten Starbucks in Italien zu trinken.
Finden Sie es seltsam, dass Starbucks so lange gebraucht hat, um in den italienischen Markt einzudringen? Nun, ein kurzer Rückblick auf die Geschichte von Starbucks wird zeigen, dass dies wahrscheinlich nicht der Fall ist.
Das erste Starbucks war ein Geschäft für Kaffeesatz und Kaffeezubehör. Nach einer Reise nach Mailand riet Howard Schultz, der Direktor für Einzelhandel und Marketing, den Gründern, auch Kaffeegetränke und Espresso in den Geschäften zu verkaufen. Zunächst lehnten die drei Gründer des Unternehmens die Idee ab und Schultz gründete seine eigene Kette von Kaffeehäusern, Il Giornale („Die Zeitung“ auf Italienisch). Einige Jahre später verkauften die ursprünglichen Gründer die Firma Starbucks an Schultz, und er benannte seine Geschäfte in Starbucks um.
Es war der Beginn von Starbucks, wie wir es heute kennen, und wie Sie sehen können, war der italienische Einfluss auf diese Marke von Anfang an stark. Nach seiner ersten Reise nach Mailand erkannte Schultz, dass in Italien Coffeeshops oder Bars immer ein Ort zum Verweilen, Entspannen, Diskutieren und Treffen waren. Aus diesem Grund nannte er seine ersten Geschäfte Il Giornale. Gibt es einen besseren Ort, um sich in der Morgenzeitung zu informieren, Freunde zu treffen und aktuelle Ereignisse zu diskutieren? Schultz wollte, dass seine Coffeeshops dieser Ort sind, eine Art Wohnzimmer außerhalb des eigenen Zuhauses, Das war schon immer Teil des Charmes italienischer Bars.
Diese Art von Stimmung ist immer noch sehr präsent in den meisten italienischen Coffee-Shops überall. Gehen Sie in einen dieser Orte und Sie werden die gleiche Atmosphäre finden, die Starbucks-Läden überall zu replizieren versuchen. Schultz ‚Idee war es, einen italienischen Coffeeshop nach Nordamerika zu exportieren und zu vermarkten, um die italienische Erfahrung an seine Küste zu bringen. Sogar die Namen der Starbucks-Kaffeegrößen (Grande, venti) sind auf Italienisch.
Aus diesem Grund ist Italien seit langem eine No-Go-Zone für Starbucks. Es wäre nicht nur viel schwieriger, mit dem Original zu konkurrieren, sondern können Sie sich den Markenschaden vorstellen, wenn beispielsweise eine italienische Zeitung eine Schlagzeile mit der Aufschrift „Italiener lehnen Starbucks-Kaffee ab?“ Plötzlich wird Starbucks mittelmäßig und unecht aussehen, das Risiko war einfach zu groß. Ein weiteres Problem ist, dass der milde Geschmack von Starbucks-Kaffee die Italiener wahrscheinlich nicht anspricht, während das Servieren von Stärkerem Touristen abschrecken kann, die in die Läden gehen, um ein kleines Stück Heimat zu kaufen (und, wie man sich vorstellt, wäre dies der wahre Zielmarkt für Starbucks).
Im Laufe der Jahre hat Starbucks eine eigene, starke Markenidentität entwickelt. Heute spricht das Unternehmen eine Masse junger, moderner Stadtbewohner an, die die Geschäfte als Zufluchtsort nutzen, um dem Rausch des Stadtlebens zu entfliehen. Dank kostenlosem WLAN ist eine neue Art von Kunden entstanden: die freiberuflichen Work-at-Home-Profis, die der Langeweile und Einsamkeit ihres Home-Office entfliehen möchten, um ihren Arbeitstag in einer komfortablen, ruhigen, aber lebendigen Gegend zu verbringen. Kostenloses WLAN gehört in den meisten Fällen schon seit einiger Zeit zum Angebot von Cafés und Pubs, wenn auch meist in größeren Zentren: Starbucks wird sich dann einer bereits langen Liste von Räumlichkeiten anschließen, in denen man perfekt arbeiten kann. Sicherlich wäre eine kostenlose, ganztägige Wi-Fi-Politik in kleineren Städten und Dörfern in Italien sehr zu schätzen, wo es irgendwie immer noch schwierig ist, einen guten Platz zum Arbeiten an Ihrem Computer zu finden, wenn Sie nicht zu Hause sind.
Dies ist übrigens der Grund, warum Sie in Italien elegante Bars und Kaffeehäuser und Internetpunkte finden, die aussehen, als wären sie noch in den späten 1990er Jahren, aber fast nichts dazwischen. Wie Sie sich vorstellen können, hat ein Starbucks ohne Wi-Fi und genau wie jeder andere Coffee-Shop wenig bis gar keine Anziehungskraft für Italiener.
Oder doch?
Eine neue Generation von Italienern, jung, modern, immer verbunden, kennt Starbucks seit einiger Zeit außerhalb Italiens. Sie sehen Starbucks in Filmen, im Fernsehen und in Zeitschriften erwähnt und sie wollen für sich selbst probieren. Während viele Nordamerikaner davon träumen, Italienern nachzueifern, In Italien ist es oft umgekehrt und Starbucks wird tatsächlich als exotisch angesehen, nur weil es fremd ist.
Während der Kaffee vielleicht nichts ist, worüber man nach Hause schreiben könnte – und mich nicht einmal mit den Frappuccinos anfangen lässt –, ist die Atmosphäre von Starbucks die entspannte, moderne Kühle, die wahrscheinlich die jüngeren Italiener anziehen wird, insbesondere diejenigen, die in den Bereichen Design, Kommunikation und Marketing arbeiten. Es mag eine kleine Nische sein, aber es ist eine Nische, die nach dem Starbucks-Erlebnis in Italien verlangt. Und es scheint, dass ihre Stimmen gehört wurden.
Wenn Sie also Italien besucht haben und feststellen mussten, dass Ihr geliebter Starbucks nirgends zu sehen ist, wissen Sie jetzt warum. Keine Angst, denn in naher Zukunft wird sich Starbucks von den drei Geschäften in Mailand auf weitere italienische Großstädte ausbreiten. Wenn Sie jedoch Italien besuchen – unabhängig davon, ob es einen Starbucks gibt oder nicht -, empfehlen wir Ihnen, in einer echten italienischen Bar oder einem Cafe anzuhalten, um die authentische Erfahrung zu erleben, die Starbucks als Imperium aufgebaut hat. Der Kaffee mag für Ihren Geschmack etwas stark sein, aber wie sie sagen, Wenn sie in Rom sind…