Der erste EU-weite Bericht zur Untersuchung des wirtschaftlichen und sozialen Beitrags der Werbung unterstreicht ihre Fähigkeit, das Wirtschaftswachstum in der gesamten EU voranzutreiben.
Value of Advertising, eine unabhängige Studie von Deloitte, hat eine Vielzahl von Vorteilen identifiziert, die durch Werbung für die Gesamtwirtschaft, Arbeitsplätze und die Zivilgesellschaft erzielt werden.
Die Studie, die von der World Federation of Advertisers und anderen Industriepartnern in Auftrag gegeben wurde, ergab anhand ökonometrischer Modelle, dass Werbung in der gesamten EU fast 6 Millionen Arbeitsplätze und 4,6% des gesamten BIP ausmacht.
Die Studie identifizierte drei Schlüsselbereiche, in denen Werbung den europäischen Volkswirtschaften und Bürgern direkte oder indirekte Vorteile bringt:
Wirtschaftlicher Nutzen: Jeder für Werbung ausgegebene Euro wird schätzungsweise sieben Euro zum BIP beitragen. Dies bedeutet, dass die 92 Milliarden Euro, die 2014 in der EU für Werbung ausgegeben wurden, 643 Milliarden Euro zum BIP beigetragen hätten, was 4,6% des gesamten BIP der EU entspricht.
Die Studie ergab, dass Werbung durch ihre Fähigkeit, die Wettbewerbsfähigkeit zu fördern, die Verbraucher mit Informationen über Produkte und Dienstleistungen zu versorgen und ihre Auswahl an Waren und Dienstleistungen zu erhöhen, zur Wirtschaft beiträgt. Dies wiederum fördert die Innovation, indem es Anreize für Unternehmen schafft, differenzierte Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die es ihnen ermöglichen, ihre Wettbewerber nicht nur in der EU, sondern auf der ganzen Welt zu übertreffen.
Beschäftigungsleistungen: Werbung schafft in der EU fast sechs Millionen Arbeitsplätze, was 2,6% aller Arbeitsplätze in der EU entspricht. Diese kommen in drei Bereichen:
- Erstens Menschen, die direkt in der Werbeproduktion beschäftigt sind. Diese Arbeitsplätze machen 16% der insgesamt 5,8 Mio. durch Werbung geförderten Arbeitsplätze aus. Die Studie schließt Beschäftigung im Zusammenhang mit In-House-Produktion von Werbung, so ist dies eine konservative Zahl.
- Zweitens werden Arbeitsplätze in Medien- und Online-Unternehmen geschaffen, die durch Werbung finanziert werden, darunter Journalisten und Content-Produzenten sowie Menschen, die beispielsweise im Out-of-Home (OOH) oder Fernsehen arbeiten. Dies macht 10% der 5,8 Millionen Arbeitsplätze aus. Diese Rollen haben sowohl eine größere Arbeitsplatzsicherheit als auch ein durchschnittliches Gehalt, das höher ist als im Rest der Wirtschaft.
- Schließlich werden in der Gesamtwirtschaft durch die Werbemaßnahmen Arbeitsplätze geschaffen. Diese reichen von Verkaufsjobs bis hin zu Rollen, die das Anzeigengeschäft in Branchen wie dem Gastgewerbe unterstützen. Dieser Bereich umfasst auch Rollen, die durch die werblich stimulierte Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen entstehen. Es macht 74% der 5,8 Millionen Arbeitsplätze aus.
Sozialleistungen: Werbung bietet persönliche und soziale Vorteile durch die Finanzierung oder teilweise Finanzierung von Mediendiensten. Werbung sorgt dafür, dass die EU-Bürger von Nachrichten-, Unterhaltungs- und Kommunikationsmitteln zu reduzierten Kosten oder sogar kostenlos profitieren. Die % u20AC92bn, die 2014 für Werbung ausgegeben wurden, finanzierten direkt Inhalte aller Art.
Außenwerbung bietet auch zusätzliche bürgerliche Vorteile in Form einer verbesserten städtischen Umwelt, während Suchmaschinen den Menschen helfen, sowohl die Zeit als auch die finanziellen Kosten für die Suche nach neuen Informationen zu reduzieren.
Ohne Werbung würde die Finanzierung aller Arten von Medien reduziert. Dies könnte dazu führen, dass das Fernsehen zunehmend auf Abonnements basiert, die Pluralität und Unabhängigkeit von Zeitungen und Zeitschriften verringert wird und Radiosender nicht in der Lage wären, den ganzen Tag über Nachrichten und Unterhaltung zu liefern. Darüber hinaus müssten professionelle Sport- und Kulturveranstaltungen finanzielle Unterstützung aus einer anderen Quelle suchen.
Online finanziert Werbung weitgehend kostenlose Dienste, die Menschen in ganz Europa zu geringen oder gar keinen Kosten nutzen. So nutzen beispielsweise rund 70% der EU-Bürger regelmäßig E-Mail-Dienste, während der Zugriff auf soziale Medien äußerst weit verbreitet ist.
„Werbung ist ein wichtiger Wirtschaftsmotor, der den Wettbewerb fördert, Innovationen in der Wirtschaft vorantreibt und der Gesellschaft erhebliche Vorteile bietet, indem Mediendienste von Nachrichten bis Unterhaltung finanziert oder teilweise finanziert werden. Politische Entscheidungsträger sollten sich bewusst sein, dass Werbeeinschränkungen wichtige wirtschaftliche, soziale und kulturelle Konsequenzen haben „, sagte Stephan Loerke, CEO der World Federation of Advertisers.
Die europäische Werbeindustrie fordert ein Moratorium für weitere Beschränkungen der Werbung, um sicherzustellen, dass die Gesamtauswirkungen neuer Vorschriften, einschließlich ihrer unbeabsichtigten Folgen, vollständig bewertet werden. Derzeit ist die Branche besorgt, dass die überarbeiteten Richtlinien über audiovisuelle Mediendienste und den Schutz personenbezogener Daten zusätzliche Beschränkungen mit sich bringen, die der europäischen digitalen Wirtschaft schaden und ihr Potenzial zur Schaffung lokaler Champions und mehr Arbeitsplätze verringern werden.
„Werbung ist wichtig für Beschäftigung, Innovation, Kultur und Unterhaltung und unterstützt die Medienvielfalt, die für demokratische Freiheiten von grundlegender Bedeutung ist. Die Vorteile sind allgegenwärtig und ziehen sich durch das Gefüge der Gesellschaft „, sagte Loerke.
Von Mitgliedern der europäischen Werbewirtschaft finanzierte Forschung:
Advertising Association UK (AA), Association des Agences-Conseils en Communication (AACC), Association of European Radios (AER), European Association of Communications Agencies (EACA), Europäische Rundfunkunion (EBU), Verband der Fernseh- und Hörfunkvertriebshäuser (EGTA), Internet Advertising Bureau EU (IAB EU), Mainostajien Liitto Finnland, Organisation Werbetreibende im Markenverband (OWM), Union des Annonceurs (UDA), Union des Entreprises de Conseil et Achat Media (UDA) UDECAM), Der Weltverband der Werbetreibenden (WFA)