I. Express behauptet: „Quit the Quilt“; Gesteppt ist „Handtuch sprechen für Luft“
Der Herausforderer erklärte, dass Bounty der Marktführer auf dem Papierhandtuchmarkt ist und dass seine gesteppten Handtücher mit einer proprietären Technologie hergestellt werden, die Papierherstellung, Prägung und Laminierung umfasst, die das bekannte gesteppte Designmerkmal schafft (Bounty ist bekannt als das „Starke gesteppte Picker-Obermaterial“)1, das dazu beiträgt, die überlegene Leistung von Bounty-Papiertüchern zu gewährleisten, indem es mehr Dicke sowie zwischen- und zwischenlagigen Raum in Bezug auf die Saugfähigkeit schafft, wodurch das Produkt mehr Wasser schneller aufnehmen und halten kann.2
Der Herausforderer bezog sich auf den Fernsehwerbespot, der Teil einer umfassenderen Kampagne ist, einschließlich eines „mutigen Relaunchs“ der Website des Werbetreibenden, in dem Sandy und ein Kontingent von Arbeitern, die ein riesiges Viva-Handtuch halten (das als Rammbock verwendet werden soll), sich dem Haus einer Frau nähern; Sandy zeigt ein Selbsthilfebuch („1-STEP to BREAKING the Quilted Habit“) erzählt der Frau im Haus Verbraucher, dass sie gehört hat, dass sie „mit dem Quilt kämpft“ und ist hier, um zu helfen, wie der Verbraucher antwortet, dass sie “ immer gebrauchte gesteppte Handtücher.“ Sandy erklärt, dass „Gestepptes Handtuch für Luft spricht“ und dass Viva „35% mehr Handtuch zwischen Sie und das Chaos stellt“, während der Verbraucher antwortet: „Wow, 35% mehr?“ an diesem Punkt erscheint ein Super: „Viva Handtücher im Vergleich zu den führenden gesteppten Papierhandtüchern nach Flächengewicht und Blattmasse.“ Die Konsumentin übergibt dann ein Viva-Blatt über eine erhebliche Verschüttung auf ihrer Küchentheke, die mit einem Schlag absorbiert zu werden scheint, was bedeutet, dass Viva stärker, dicker und saugfähiger ist als Bounty, wenn dies nicht der Fall ist.
Der Herausforderer argumentierte, dass der Werbespot fälschlicherweise herabwürdigend sei, indem er die Botschaft kommuniziere, dass die Verwendung von gesteppten Handtüchern eine schlechte und schädliche Angewohnheit3 sei, die ein Eingreifen erfordert, um aufzuhören (einschließlich Verweise auf Drogenmissbrauchsprogramme — z. B. „1-Schritt-Programm zum Beenden der Quilts“) und dass Bounties gestepptes Design und Porenraum Fehler sind. Der Herausforderer behauptete, dass der Werbetreibende die Botschaft vermittelt, dass Verbraucher, die Bounty kaufen, „Luft“ kaufen und als solche weniger Luft für den gleichen Geldbetrag erhalten. Der Herausforderer bestritt die Behauptung des Werbetreibenden, dass der Werbespot eine humorvolle Vignette ist, deren Botschaft sich darauf beschränkt, zu kommunizieren, dass das Design von Viva anders und effektiv ist und nicht, dass es schlecht ist, basierend auf den oben genannten Verweisen auf gesteppte Handtücher, und stellte fest, dass Humor den Werbetreibenden nicht entlastet Last, alle vernünftigen Interpretationen seiner Behauptung zu unterstützen, einschließlich aller verunglimpfenden.4
Zur Unterstützung reichte das Unternehmen eine von den Umfrageexperten Bruno & Ridgway in Auftrag gegebene Umfrage zur Verbraucherwahrnehmung ein, in der es behauptete, dass die Verbraucher implizite Überlegenheitsbotschaften in Bezug auf Saugfähigkeit, Festigkeit und Dicke für Viva-Handtücher im Vergleich zu gesteppten Handtüchern wegnehmen . Als Antwort auf offene Fragen berichteten die Verbraucher, dass die zentrale Botschaft des Werbespots ein Vergleich zwischen Viva und gesteppten Papierhandtüchern war und dass Viva—Handtücher gesteppten Papierhandtüchern in Bezug auf Saugfähigkeit (57 Prozent) überlegen sind – Viva-Handtücher sind saugfähiger / besser aufnehmen / aufräumen), Dicke (52 Prozent) und Stärke (17 Prozent), mit stärkeren Imbissbuden für die geschlossenen Fragen zu den spezifischen Attributen (88 Prozent, 76 Prozent bzw. 70 Prozent) und signifikante Imbissbuden, selbst wenn…