Wie IBM Social Media nutzt, um Mitarbeiterinnovationen anzukurbeln

„Sei du selbst.“ Es ist eine der Regeln von Social Media. Wenn Sie geschäftlich bloggen, twittern oder Facebooking betreiben, seien Sie real — oder Sie werden nicht verfolgt.

Doch wie schaffen Sie es, „authentisch“ zu bleiben und gleichzeitig die Markenbotschaft des Unternehmens zu bewahren?

Es ist hart genug für ein kleines Unternehmen. Was ist, wenn Sie mit fast 400.000 Mitarbeitern in 170 Ländern auf Platz 2 der Liste der besten globalen Marken der Business Week stehen?

Bei IBM geht es darum, die Kontrolle zu verlieren.

„Wir haben keinen Unternehmensblog oder eine Unternehmens-Twitter-ID, weil wir wollen, dass die ‚IBMers‘ zusammen der Unternehmensblog und die Unternehmens-Twitter-ID sind“, sagt Adam Christensen, Social Media Communications bei der IBM Corporation.

„Wir vertreten unsere Marke online so, wie sie es immer war, und die Mitarbeiter stehen an erster Stelle. Unsere Marke wird weitgehend von den Interaktionen geprägt, die sie mit Kunden haben.“

Tausende IBMer sind die Stimme des Unternehmens. Ein solcher Ansatz könnte für # 14 der Fortune 500 überraschend sein.

Edgy bei 114

Mit 114 Jahren scheint IBM die Madonna der Unternehmenswelt zu sein und von Jahrzehnt zu Jahrzehnt relevant zu bleiben. Das erste Unternehmen, das einen Großrechner baute und der NASA half, einen Mann auf dem Mond zu landen, hält immer noch mehr Patente als jedes andere in den USA ansässige Technologieunternehmen.

Wie sich herausstellt, ist der dezentrale Social-Media-Ansatz ein weiterer Meilenstein in der Unternehmensgeschichte, der eine beispiellose Zusammenarbeit und Innovation vorantreibt.

IBM lässt Mitarbeiter miteinander und mit der Öffentlichkeit sprechen, ohne eingreifen zu müssen. In einer Kultur, die so vielfältig und verteilt ist wie die von IBM, ist es wirtschaftlich sinnvoll, Mitarbeiter zur Zusammenarbeit und zum Austausch zu bewegen.

„Wir sind ein wissensbasiertes Unternehmen. Es ist wirklich die Expertise des Mitarbeiters, auf die wir treffen „, sagt Christensen.

Keine Polizeiarbeit

IBM hat Richtlinien für soziale Medien. Die von Mitarbeitern erstellten Richtlinien besagen grundsätzlich, dass IBMer individuell für das verantwortlich sind, was sie erstellen, und verbieten die Veröffentlichung proprietärer Informationen.

Dem Dokument fehlt jedoch jede Erwähnung von Markenbotschaften oder Werten.

IBM Corporate reguliert auch nicht die Social-Media-Aktivitäten von Mitarbeitern. Nur drei Personen haben Social-Media-Rollen auf Unternehmensebene inne, und Aufsicht ist nicht Teil ihrer Arbeit.

„Wir machen keine Polizei. Die Community ist weitgehend selbstregulierend, und so war es nicht wirklich nötig, dass jemand diese Boards und Blogs schaltete „, sagte Christensen. „Die Mitarbeiter machen das irgendwie selbst … Und das hat wunderbar funktioniert.“

17.000 Inside Blogs

IBMer verwenden Tools wie Twitter und LinkedIn für externe Aktivitäten, nutzen jedoch hauptsächlich IBM-Tools innerhalb des Unternehmens. Intern haben sich 100.000 Mitarbeiter auf der Blogging-Plattform registriert, um Beiträge in 17.000 Blogs zu bewerten und zu kommentieren.

In diesem lebendigen Forum tauschen sich Mitarbeiter aus, führen Gespräche und machen ein wenig Eigenwerbung für ihre Projekte.

Ein internes Wiki dient als Informationszentrum und zieht täglich weit über eine Million Seitenaufrufe an. Darüber hinaus belaufen sich die Downloads in der nutzergenerierten Medienbibliothek des Unternehmens auf 11 Millionen.

Ein IBM-Tool namens Dogear funktioniert wie Delicious, eine Social-Bookmarking-Site. Blue Twit imitiert Twitter. Ein Tool namens SocialBlue verhält sich wie Facebook und hilft Mitarbeitern, mit ehemaligen Kollegen in Verbindung zu bleiben und neue kennenzulernen.

Wie Facebook teilen die rund 53.000 SocialBlue-Mitglieder Fotos und Statusaktualisierungen. In der weit verstreuten Umgebung von IBM imitieren Familienfotos das Kabinendekor und der Dialog die Interaktion zwischen Wasserkühlern.

Tausende von Stimmen

Führen Sie eine Online-Suche nach „IBM Blog“ durch und Sie werden unzählige IBMer finden, die öffentlich über alles von serviceorientierter Architektur über Vertrieb bis hin zu Elternschaft berichten. Wenn Sie bei IBM bloggen möchten, fangen Sie einfach an.

IBM listet alle seine Blogs in einem einfachen Verzeichnis auf, das nach dem Namen des Bloggers sortiert ist.

Sie teilen Gedanken, Ideen, Präsentationen, Fotos, Videos, Sie nennen es. Im Jahr 2006 erreichte der IBM Mainframe-Blog die große Zeit, um eine Reihe von Videos auf YouTube zu veröffentlichen, die mit dem Blog verlinkt waren. Die Kunst des Verkaufs mockumentaries, im Büro-Stil, unbeschwert Spaß an IBM und Corporate Sales im Allgemeinen stecken.

https://www.youtube.com/watch?v=MSqXKp-00hM
Teil I der Kunst des Verkaufs sammelte 250.000 Aufrufe auf YouTube.

Darüber hinaus sind schätzungsweise 200.000 Mitarbeiter auf LinkedIn, weitere 50.000 ehemalige Mitarbeiter in Alaun-Netzwerken auf LinkedIn und Facebook.

Die Weisheit der Massen

Christensen verbindet IBMs Social-Media-Explosion mit „Jams.“ Im Jahr 2003 führte IBM seinen ersten Jam durch, ähnlich wie ein Band-Jam, bei dem Mitarbeiter drei Tage lang in einem Online-Forum zusammengebracht wurden.

„Es war ein großes, kollaboratives Online-Experiment“, sagte Christensen. „Die ersten 8 bis 10 Stunden waren sehr negativ. In den nächsten 12 Stunden änderte sich das Gespräch völlig in ein sehr konstruktives. Übrigens gab es keine Intervention von Unternehmen, um zu sagen: ‚Hey Leute, lasst uns konstruktiver sein.‘ Es war komplett mitarbeitergeführt.“

„Wir erkannten, dass wir den Mitarbeitern vertrauen konnten. Die Mitarbeiter erkannten: ‚Wenn wir im Rahmen des Zumutbaren sind, wird uns vertraut‘.“

Ein paar Monate später eröffnete IBM Blogging-Plattformen innerhalb des Unternehmens.

IBM umfasst jetzt viel größere und vielfältigere Menschenmengen – in einigen Fällen bis zu 500.000 Menschen. Ein Innovation Jam brachte 2006 Mitarbeiter – und Freunde, Familie und Kunden — zusammen, um mehr als 50 Forschungsprojekte im Unternehmen zu diskutieren.

Von dort aus stimmten sie über die 10 besten ab, die zu Inkubatorunternehmen wurden, die IBM mit 100 Millionen US-Dollar finanzierte, die alle auf „Crowd“ -Diskussionen basierten.

Smarter Planet

Einige Inkubatorunternehmen — intelligente Versorgungssysteme, intelligentere Transportsysteme und elektronische Gesundheitsakten — waren der Beginn der heutigen großen IBM-Bewegung Smarter Planet. Die Initiative setzt IBM Rechenleistung und Problemlösung zu Themen wie Rush-Hour-Verkehr oder Naturkatastrophen.

Es begann wirklich als Basisbewegung unter den Mitarbeitern.

„Es gibt Gemeinschaften, die, lange bevor IBM darüber zu sprechen begann, sich bereits online versammelt hatten und über diese Bereiche sprachen. Wir konzentrieren uns sehr darauf, zu verstehen, wo sich diese Gemeinschaften befinden und wie wir angemessen mit ihnen spielen können.“

Christensen selbst ist einer von mehreren Autoren des öffentlichen Blogs „Building a Smarter Planet“, der Ideen und Initiativen zu diesem Thema nicht nur innerhalb von IBM hervorhebt.

Hier ist ein Screenshot des Blogs Building a Smarter Planet.

Aber der gesamte öffentliche IBM Smarter Planet-Diskurs dreht sich nicht nur darum, IBMer anzuhäufen. Manchmal brauchen Smarter Planet-Projekte — die Millionen betreffen können – öffentliche Unterstützung.

„Es gibt Gemeinschaften, die sich leidenschaftlich dafür einsetzen, und vielleicht können wir helfen, einige ihrer Stimmen zu verstärken und wirklich etwas davon zu verwirklichen“, sagt Christensen. „Social Media spielt dabei eine große Rolle.“

Der Gewinn

IBM investiert in die Entwicklung eigener Social-Media-Tools. Aber es verdient das zurück, indem es einige davon als Teil des IBM-Produktportfolios monetarisiert. Der andere Teil der Investitionsgleichung — die Zeit der Mitarbeiter — scheint laut Christensen kein Problem zu sein.

Denn Zusammenarbeit und Wissen machen IBM zu dem, was es ist. Und das ist ein Unternehmen mit einem Gewinn von 12,3 Milliarden US-Dollar bei einem Umsatz von mehr als 100 Milliarden US-Dollar und einer Bruttogewinnmarge von 44,1% im Jahr 2008.

Christensen sagt, dass es bisher keine Bemühungen gibt, einen Return on Investment für seine Social-Media-Bemühungen zu erzielen.

„Ich denke, wenn Sie einen leitenden Angestellten bei IBM fragen würden, wie wichtig ist es für unsere Mitarbeiter, intelligenter zu sein?“von Natur aus verstehen sie, dass diese Werkzeuge dabei helfen können“, sagte Christensen. „Ich sehe mich nicht selten oder nie so hart darüber unterhalten, wie wichtig es ist, Mitarbeiter in diesen Bereichen zu engagieren.“

Was halten Sie von IBMs Social-Media-Programm? Welches Maß an Kontrolle haben Sie am effektivsten für die Social-Media-Bemühungen Ihres Unternehmens gefunden? Was sind Ihre bevorzugten Crowdsourcing-Tools? Hinterlasse unten einen Kommentar.