Wie Werbung Ihre Entscheidungen und Ausgabegewohnheiten manipuliert (und was Sie dagegen tun können)

Werbung ist nicht von Natur aus schlecht, aber viele verwenden manipulative Taktiken, die auf eine Weise beeinflussen, die wir nicht einmal erkennen. Egal wie sehr du denkst, dass du sie ignorierst und wie wenig du glaubst, dass sie dich betreffen, das ist nicht unbedingt der Fall. Hier sehen Sie, wie manipulative Anzeigen funktionieren, welche Probleme sie verursachen und was Sie tun können, um diese negativen Folgen zu vermeiden.

Sie sehen jeden Tag Anzeigen, sei es auf einer Webseite, vor einem Film oder mitten in einer TV-Show, und es ist leicht zu sagen „Es sind nur Anzeigen“, weil sie sich im schlimmsten Fall wie ein Ärgernis oder eine Unterbrechung anfühlen. Viele Menschen haben Schwierigkeiten, die Idee zu akzeptieren, dass Anzeigen manipulativ sind, weil wir glauben wollen, dass wir die vollständige Kontrolle über unsere Entscheidungen haben. Während das Konzept der Werbung nicht von Natur aus problematisch ist, sind wir vom „Eat at Joe’s“ -Schild zu weitaus komplexeren und manchmal sogar bewegenden filmischen Botschaften übergegangen, die signifikante Erinnerungen an ein Produkt schaffen sollen. Diese Erinnerungen entstehen, weil es einer Anzeige gelingt, uns etwas fühlen zu lassen — ob es gut oder schlecht ist — und diese emotionale Reaktion kann einen tiefgreifenden Einfluss darauf haben, wie wir denken und welche Entscheidungen wir treffen. Nicht jede Werbung ist schlecht, aber wir werden einen Blick darauf werfen, was problematisch ist, was nicht und wie Sie die negativen Auswirkungen vermeiden können, die mit so viel von dem verbunden sind, was Sie passiv erleben.

Das Problem: Werbung ist für die Reichen, nicht für Sie

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Foto von Andrew Magill

Werbung existiert, weil es ein Produkt gibt, das ein Unternehmen verkaufen möchte, und sie möchten, dass die Leute davon erfahren, damit sie es kaufen können. So viel ist offensichtlich. Manchmal ist dieses Produkt ein Reinigungsspray oder ein Mikrowellenherd, aber oft ist es ein weiteres Kleidungsstück, ein Gadget, eine andere Mahlzeit oder etwas anderes, das Sie nicht unbedingt brauchen. Diese Anzeigen sind nicht für die durchschnittliche Person mit einem kleinen Geldbetrag gedacht, sondern für die Reichen.

Reiche Leute machen keinen großen Teil der Bevölkerung aus, aber sie haben Geld zum Ausgeben. Sie können eine Anzeige sehen, entscheiden, dass sie ein Produkt wollen, gehen Sie es kaufen, und es hat sehr wenig Einfluss auf ihre Brieftasche. Das Problem ist, dass wir alle die gleiche Werbung sehen, uns aber die Einkäufe nicht unbedingt leisten können. Wir alle wollen den Lebensstil der Reichen, wie wir ihn in Fernsehen, Film und Werbung sehen.

Wir verweisen auf das, was wir uns wünschen

Wir sind nicht so blind, dass wir glauben, dass unsere Studio-Apartments mit Dienern gefüllte Villen sind, aber wir sehen Menschen in ähnlichen Situationen im Fernsehen, die auf eine Weise leben, die wir uns nicht leisten können. Nehmen Sie zum Beispiel die Show Friends. Rachel und Monica teilten sich eine gigantische Wohnung in Manhattan, obwohl Rachel einige Zeit als Kellnerin und Monica als Köchin arbeitete. Gemeinsam genossen sie einen Lebensstil, den sie sich nicht leisten konnten. Dies ist ein Beispiel von vielen, in denen Sie TV-Charaktere finden, die ohne Konsequenzen außerhalb ihrer Verhältnisse leben. Unterhaltung zeigt uns durchschnittliche Menschen, die einen besseren Lebensstil führen, als sie sich ohne viele monetäre Bedenken leisten können. Und dann wird uns Werbung gezeigt, die uns dazu zwingt, den Lebensstil zu kaufen, der in unseren Lieblingssendungen dargestellt wird. Laut David M. Carter, einem Finanzanalysten und Absolventen des Master of Applied Positive Psychology-Programms, wird dies als Referenzierung bezeichnet:

Experten auf diesem Gebiet nennen es „Referenzieren“. Wir verweisen absichtlich oder auf andere Weise auf Lebensstile, die uns (in den Medien oder im wirklichen Leben) dargestellt werden und die wir attraktiv finden. Wir schaffen eine Vision von uns selbst, die diesen idealisierten Lebensstil lebt, und verhalten uns dann so, dass wir die Vision verwirklichen können. Das Problem bei diesem Prozess ist, dass die am häufigsten dargestellten Lebensstile, und letztendlich referenziert, sind weit über die Mittel aller außer einem sehr kleinen Prozentsatz der Amerikaner hinaus. Wir streben etwas an, was die große Mehrheit von uns unmöglich erreichen kann. Und bei diesem Versuch, unsere Bestrebungen zu verwirklichen, leihen wir uns viel aus, fühlen uns schlecht über uns selbst, weil wir einfach nicht dorthin zu gelangen scheinen, und werden süchtig nach einer Lebensweise, die uns allmählich und unaufhaltsam von den Dingen im Leben trennt, die uns am meisten Freude bereiten.

Die daraus resultierenden Schulden

Wir haben uns viel geliehen. Laut American Consumer Credit Counseling haben wir über 680 Milliarden Dollar an revolvierenden Krediten und über 1,7 Billionen Dollar an Gesamtverschuldung. Das entspricht etwa 10.700 US-Dollar pro Haushalt, wobei nur etwa die Hälfte der einzelnen Kreditkarteninhaber ihr Guthaben jeden Monat vollständig bezahlt. Das ist an sich schlecht, aber unter Berücksichtigung der hohen Zinsen und der Unfähigkeit, sich mehr als die monatliche Zahlung zu leisten — während der Wunsch, Geld auszugeben, überhaupt nicht abnimmt — stellt sich dies als großes Problem heraus. Es ist besonders schwierig, Schulden loszuwerden, wenn der Wunsch, Geld auszugeben, nicht verschwindet. Es ist immer da, weil wir ständig Nachrichten erhalten, um immer mehr Dinge zu wollen, die wir uns nicht leisten können.

Wie manipulative Werbung funktioniert (und was man dagegen tun kann)

Es gibt alle Arten von Anzeigen, aber im Allgemeinen zielen alle darauf ab, Sie vom Nachdenken abzuhalten und stattdessen Ihre Kaufentscheidungen auf der Grundlage einer emotionalen Reaktion zu treffen. Hier sehen Sie einige der Taktiken und was Sie tun können, um ihnen entgegenzuwirken.

Vergiss nicht zu denken

Foto von J. Skilling

Werbung existiert, um Sie über ein Produkt zu informieren, das so einfach sein kann wie „Marke X Seife reinigt Ihr Geschirr“ oder „Restaurant Y serviert Essen.“ Wenn es Wettbewerb auf dem Markt gibt, müssen die Anzeigen, die Sie sehen, natürlich etwas aussagekräftiger sein, um Produkte hervorzuheben. Zum Beispiel kann ein Restaurant in weniger als einer Minute einen einigermaßen leckeren, ungesunden Hamburger servieren, aber warum sollten Sie sich für einen anderen entscheiden? Weil sie es gesagt haben.

Laut Dr. Julie Sedivy, da man den Unterschied zwischen starken und schwachen Argumenten nicht wirklich erkennen kann:

Eine pivotale Studie von Ellen Langer und Kollegen liefert eine der frühesten Demonstrationen . In diesem Experiment wurden Studenten in einer Universitätsbibliothek von einem Undercover-Experimentator angesprochen, der darum bat, in der Kopierlinie vor ihnen zu springen und ein paar Kopien anzufertigen. Manchmal rechtfertigte der Experimentator die Anfrage mit den Worten: „Darf ich die Xerox-Maschine benutzen, weil ich es eilig habe?“ Aber zu anderen Zeiten wurde keine Erklärung angeboten. Es überrascht nicht, dass die Schüler eher zögerten, den Gefallen zu gewähren, wenn der Experimentator sich nicht die Mühe machte, die Bitte zu rechtfertigen. Aber die Rechtfertigung musste eigentlich keinen guten Grund liefern – sie musste nur wie einer klingen. Die Schüler willigten also ebenso bereitwillig ein, als der Experimentator eine „Placebo“ -Erklärung gab, die völlig ohne Inhalt war: „Darf ich die Xerox-Maschine benutzen, weil ich einige Kopien machen muss?“ Anscheinend genügte es, den Satz nur mit dem Wort „Weil“ zu dekorieren, um die Schüler zu beeinflussen.

Grundsätzlich, wenn Sie nicht bereit sind zu denken — und Sie sind es oft nicht, wenn Sie fernsehen oder eine Zeitschrift lesen — werden Sie so ziemlich jeden Vorschlag akzeptieren, wenn er Ihnen angeboten wird. Da du so passiv bist, merkst du vielleicht nicht einmal, dass es passiert.

Was können Sie tun? Denken. Als deine Eltern dir sagten „Weil ich es gesagt habe“, warst du wahrscheinlich nicht bereit, diese Antwort zu akzeptieren. Tun Sie es nicht unbewusst, wenn Sie eine Anzeige ansehen. Überlegen Sie, was die Anzeige sagt. Spielen Sie Devil’s Advocate und betrachten Sie den negativen Aspekt der Produkte, die Ihnen definitiv nicht gezeigt werden. Es dauert nur ein paar Sekunden, um zu berücksichtigen, dass die Chalupa, die Sie sehen, tatsächlich Fleisch enthalten kann oder nicht. Halten Sie Ihr Gehirn aktiv, wenn Sie sich Anzeigen ansehen, und es geht Ihnen besser.

Seien Sie vorsichtig mit Ihren emotionalen Reaktionen

Keine Anzeige ist effektiver als eine, bei der Sie etwas fühlen, weil Emotion und Gedächtnis eng miteinander verbunden sind (mehr dazu hier). Das Video links gehört Google und gilt als einer der besten Werbespots, die während des Super Bowl 2010 ausgestrahlt wurden. Es verwendet Suchzeichenfolgen, um zu erzählen, wie ein junger Mann nach Paris geht, trifft eine Frau, verliebt sich in und heiratet sie, und sie gründen eine Familie. Was diese Anzeige so gut macht, ist, dass sie nicht nur vielen Menschen ein gutes Gefühl vermittelt, sondern auch gezeigt hat, 1) wie Google funktioniert und 2) dass Google ein effektiver Weg zu sein scheint, um Informationen zu finden, die Sie möglicherweise während Ihres gesamten Lebens benötigen. Sagt es Ihnen, ob Google besser ist als eine andere Suchmaschine? Nein. Bietet es Ihnen mögliche Nachteile bei der Verwendung von Google, z. B. ob die Suchergebnisse tatsächlich nützlich waren oder nicht? Natürlich nicht. Es zeigt Ihnen, dass Google viele verschiedene Arten von Informationen finden kann, und Sie fühlen sich sicher, dass Sie sich daran erinnern. Sie können sich sogar daran erinnern, dass Ihnen das in einer Anzeige beschriebene Szenario passiert ist.

Wenn Sie jemals Kino-Popcorn gekauft haben — das zu den ungesundesten Lebensmitteln gehört, die Sie essen können (ganz zu schweigen von überteuert) – oder etwas Hübsches über etwas Funktionales gewählt haben, haben Sie eine emotionale Entscheidung getroffen, die auf Verlangen basiert, anstatt logisch darüber nachzudenken. Dies bedeutet nicht, dass Emotionen schlecht sind, aber ohne ein Gleichgewicht von Emotionen und Logik treffen Sie möglicherweise nicht immer die besten Entscheidungen. Emotionale Anzeigen versuchen, dieses Phänomen zu nutzen. Eine effektive Anzeige bringt Sie dazu, das Produkt zu kaufen, nicht das Produkt zu kaufen und damit zufrieden zu sein. Wenn Sie eine emotionale Reaktion auf eine Werbung haben, müssen Sie bei allen Entscheidungen, die Sie in Bezug auf das verkaufte Produkt treffen möchten, vorsichtig sein.

Die Erregung von Emotionen vergeht mit der Zeit, und so gibt es ein paar gute Dinge, die Sie tun können, um negative Ergebnisse zu vermeiden. Wenn Sie darüber nachdenken, etwas zu kaufen, möchten Sie zunächst feststellen, ob Ihre Motivation intrinsisch oder extrinsisch ist. David Carter erklärt:

Intrinsische Motivation wird durch Selbstakzeptanz, Zugehörigkeit und Gemeinschaftsgefühl repräsentiert. Extrinsisch motivierte Menschen hingegen konzentrieren sich auf finanziellen Gewinn, ihr Aussehen und ihre soziale Popularität. Sie suchen im Allgemeinen Akzeptanz durch etwas oder jemanden außerhalb ihrer selbst.

Wenn Ihre Motivation extrinsisch ist, möchten Sie wahrscheinlich vermeiden, dieses Ding zu kaufen, von dem Sie glauben, dass Sie es wollen. Verlangen kann eine mächtige Sache für Menschen sein, und Verbrauchersucht ist ein Problem, Eine andere Taktik, die helfen kann, besteht darin, ein obligatorisches Warteschleifenmuster für Ihre Ausgaben durchzusetzen. Grundsätzlich ist die Idee, dass Sie 48 Stunden warten müssen, bevor Sie entscheiden, ob Sie einen Kauf tätigen oder nicht. Wenn Sie denken, dass Sie dabei Hilfe benötigen, finden Sie einen Freund, der Ihre Kreditkarte festhalten kann. Machen Sie sie zum Gatekeeper für Ihre Einkäufe. Wenn Sie wirklich eine Sucht nach Ausgaben haben, wird es nicht sofort verschwinden. Holen Sie sich jemanden, dem Sie vertrauen, um Ihnen zu helfen.

Achten Sie auf Produkte, die indirekt an Sie gerichtet sind

Sie möchten, dass Ihr Hund gesund ist, aber es ist nicht so, dass Sie derjenige sind, der das Hundefutter isst, also würden Sie denken, dass Sie eher eine logische Wahl treffen, wenn Sie ihr Futter auswählen. Dies ist nicht unbedingt der Fall, da Anzeigen Sie sehr gut ansprechen können, selbst wenn Sie eine Entscheidung für jemand anderen treffen.

Die hier abgebildete Anzeige (siehe mehr) zeigt zwei dünne Hunde, die menschenähnlichen Geschlechtsverkehr haben, während ein dicker Hund zusieht. Der Slogan lautet: „DAS LEBEN IST SCHWER, wenn du ein DICKER HUND bist.“ Diese Anzeige soll lustig sein, aber sie soll auch darüber nachdenken, wie Menschen dicke Menschen beurteilen und mit ihren Wünschen spielen, Gewicht zu verlieren. Die Anzeige verkauft kein besseres Sexualleben für Ihren Hund — einen Hund, der wahrscheinlich kastriert oder kastriert ist —, sondern spielt mit menschlichen Konzepten von Sex und Schönheit. Sicher, ein dicker Hund ist wahrscheinlich ein ungesunder Hund, aber wo in dieser Anzeige erfahren Sie, warum das Hundefutter gesund ist? Sie tun es nicht, weil die Anzeige wiederum nicht auf Logik abzielt – sie zielt auf Ihre Emotionen ab. Sie fragen nicht, ob das Hundefutter gesund ist oder nicht, weil die Anzeige Sie fragt, ob es Ihnen wichtig ist, ob Ihr Hund gesund ist oder nicht. Diese Arten von Anzeigen machen keine wirklichen Ansprüche. Sie identifizieren einfach das Problem und Sie verbinden die Punkte. Sie gehen davon aus, dass es eine Verbindung gibt, wenn es überhaupt keine gibt.

Also, was tun Sie dagegen? Sie recherchieren. Wenn Sie eine Anzeige anzeigen, hilft es zu fragen, warum. Warum reagiere ich so, wie ich reagiere? Warum löst dieses Produkt ein bestimmtes Problem? Wenn das Produkt Sie interessiert, sollte die Antwort auch. Suchen Sie nach Produktbewertungen (während Sie sich Fälschungen bewusst sind) und anderen Informationen, die Ihnen helfen können, festzustellen, ob das, was Sie kaufen möchten, tatsächlich das tun kann, was Sie denken. Kaufen Sie nicht blind — recherchieren Sie zuerst.

Vermeiden Sie Anzeigen vollständig

Das Stummschalten oder Überspringen von Anzeigen auf einem beliebigen Medium scheint ein effektiver Weg zur Lösung des Problems zu sein, Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Anzeige nicht noch irgendwo in Ihrem Speicher gespeichert ist. Während das vollständige Vermeiden von Anzeigen so ziemlich unmöglich ist, können Sie sich dennoch bemühen, so nah wie möglich dran zu kommen. Das bedeutet natürlich, Opfer zu bringen.

Wenn Sie Werbung aus dem Fernsehen herausschneiden und sie nie sehen möchten, sind Ihre Optionen nicht unbedingt großartig. Sie können DVDs kaufen, wenn sie mehrere Monate nach dem Ende der Fernsehsaison erscheinen, Sie können Inhalte zu einem Premium-Preis kaufen (entweder online oder auf Abruf über Ihren Kabelanbieter) oder Sie können Inhalte über das Internet herunterladen (was möglicherweise eine Reihe flexibler Gebühren erfordert). Sie können Anzeigen in einer Zeitschrift oder Zeitung nicht entfernen oder blockieren, daher müssen Sie online lesen und einen Werbeblocker verwenden. Trotz alledem können Sie Werbetafeln oder Anzeigen, die Sie außerhalb Ihrer persönlich gepflegten werbefreien Zone sehen, nicht vermeiden. Sie sind auch nicht ohne den Einfluss von Referenzlebensstilen (wie bereits erwähnt), es sei denn, Sie schneiden Unterhaltungsmedien ganz aus. Sie können einfach nicht ohne Werbung leben, wenn Sie Teil der modernen Gesellschaft sein möchten, aber mit den oben genannten Methoden ist eine erhebliche Reduzierung möglich.

Foto von Alfonso Contreras

Während ich persönlich das tue, was ich gerade beschrieben habe — und das seit über einem Jahrzehnt —, gibt es viele Gründe, warum Sie dies nicht tun sollten. Erstens, wenn es sich bei den Werbeeinnahmen um Unternehmen handelt, die es sich leisten können, Unterhaltung zu bieten, kann das Blockieren oder Entfernen ihrer Anzeigen ihr Budget beeinträchtigen. Wenn jeder das täte, hätten sie kein Geld, um den gewünschten Inhalt zu produzieren. Wenn Sie keine Anzeigen sehen, verlieren Sie sich manchmal in einem Gespräch über Anzeigen und Produkte, von denen Sie noch nie gehört haben. Wenn Sie gerne Sport im Fernsehen sehen, können Sie sie nicht live sehen (was die Erfahrung ruinieren kann). In der Tat können Sie nichts live sehen und das bedeutet im Allgemeinen, es am nächsten Tag zu sehen. Das Aufgeben von Anzeigen erfordert Geduld und Opfer. Während ich diese beiden Dinge als sehr wichtige Fähigkeiten betrachte, ist das nur meine Meinung. Wie Sie dieses Problem angehen, liegt ganz bei Ihnen. Das Wichtigste ist, sich daran zu erinnern, nachzudenken, denn unabhängig davon, wie manipulativ Werbung sein kann, liegen Ihre Entscheidungen immer noch bei Ihnen und nur bei Ihnen.

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