Cómo IBM Utiliza las Redes Sociales para Estimular la Innovación de los Empleados

» Sé tú mismo.»Es una de las reglas de las redes sociales. Si estás blogueando, tuiteando o haciendo Facebooking para negocios, sé real, o no te seguirán.

Sin embargo, ¿cómo se logra «auténtico» mientras se mantiene el mensaje de marca de la empresa?

Es lo suficientemente resistente para una pequeña empresa. ¿Qué pasa si eres el número 2 en la lista de las mejores marcas globales de Business Week, con casi 400 000 empleados en 170 países?

En IBM, se trata de perder el control.

«No tenemos un blog corporativo ni un ID de Twitter corporativo porque queremos que los ‘IBMers’ en conjunto sean el blog corporativo y el ID de Twitter corporativo», dice Adam Christensen, de social media communications de IBM Corporation.

» Representamos nuestra marca en línea de la manera en que siempre ha sido, que es lo primero para los empleados. Nuestra marca está moldeada en gran medida por las interacciones que tienen con los clientes.»

Miles de IBMers son la voz de la empresa. Tal enfoque podría ser sorprendente para el número 14 de la lista Fortune 500.

Vanguardista a los 114

A los 114 años, IBM parece ser la Madonna del mundo corporativo, manteniéndose relevante de década en década. La primera compañía en construir una computadora central y ayudar a la NASA a aterrizar a un hombre en la luna todavía tiene más patentes que cualquier otra compañía de tecnología con sede en los Estados Unidos.

Resulta que su enfoque descentralizado de redes sociales es otro hito en la historia de la empresa, impulsando la colaboración y la innovación sin precedentes.

IBM permite a los empleados hablar, entre sí y con el público, sin intervención. Con una cultura tan diversa y distribuida como la de IBM, conseguir que los empleados colaboren y compartan tiene sentido para el negocio.

«Somos una empresa basada en el conocimiento. Es realmente la experiencia del empleado lo que estamos tratando de conseguir», dice Christensen.

Sin vigilancia

IBM tiene directrices de redes sociales. Las pautas creadas por los empleados básicamente establecen que los IBMers son responsables individualmente de lo que crean y prohíben la divulgación de información patentada.

Pero el documento carece de cualquier mención de mensajes o valores de marca.

IBM corporate tampoco regula la actividad de los empleados en las redes sociales. Solo tres personas desempeñan funciones en las redes sociales a nivel corporativo, y la supervisión no forma parte de su trabajo.

» No somos policías. La comunidad se autorregula en gran medida, por lo que realmente no ha habido necesidad de que alguien vaya y haga circuitos con estas placas y blogs», dijo Christensen. «Los empleados lo hacen ellos mismos, y ha funcionado maravillosamente bien.»

17.000 Blogs internos

Los IBMers utilizan herramientas como Twitter y LinkedIn para la actividad externa, pero aprovechan principalmente las herramientas de IBM dentro de la empresa. Internamente, 100,000 empleados se han registrado en la plataforma de blogs para calificar y comentar publicaciones en 17,000 blogs.

En este vibrante foro, los empleados intercambian ideas, avanzan conversaciones y hacen un poco de autopromoción de sus proyectos.

Un wiki interno sirve como un centro de información, que atrae más de un millón de páginas vistas todos los días. Además, las descargas en la biblioteca multimedia generada por los usuarios de la empresa suman ahora 11 millones.

Una herramienta de IBM llamada Dogear funciona como Delicious, un sitio de marcadores sociales. Blue Twit imita a Twitter. Una herramienta llamada SocialBlue actúa como Facebook, ayudando a los empleados a mantenerse conectados con antiguos colegas y a conocer a otros nuevos.

Al igual que Facebook, los aproximadamente 53.000 miembros de SocialBlue comparten fotos y actualizaciones de estado. En el entorno ampliamente disperso de IBM, las fotos familiares imitan la decoración de los cubículos y el diálogo imita la interacción del enfriador de agua.

Miles de voces

Ejecute una búsqueda en línea de «blog de IBM» y encontrará innumerables IBMers publicando públicamente en todo, desde arquitectura orientada a servicios hasta ventas y paternidad. Si desea bloguear en IBM, simplemente comience.

IBM enumera todos sus blogs en un directorio simple ordenado por el nombre del blogger.

Comparten pensamientos, ideas, presentaciones, fotos, videos, lo que sea. En 2006, el blog de mainframe de IBM llegó al gran momento por publicar una serie de videos en YouTube que enlazaban con el blog. El Arte de los simulacros de Venta, en el estilo de oficina, se burla de IBM y de las ventas corporativas en general.

https://www.youtube.com/watch?v=MSqXKp-00hM
La parte I de El Arte de la Venta acumuló 250.000 visitas en YouTube.

Además, se estima que 200.000 empleados están en LinkedIn, con otros 50.000 ex empleados en redes de exalumnos en LinkedIn y Facebook.

La sabiduría de las multitudes

Christensen vincula la explosión de las redes sociales de IBM con «jams» de la compañía.»En 2003, IBM llevó a cabo su primera jam, no muy diferente a una jam de banda, reuniendo a los empleados en un foro en línea durante tres días consecutivos.

» Fue un gran experimento colaborativo en línea», dijo Christensen. «Las primeras 8 a 10 horas, fue muy negativo. Durante las siguientes 12 horas, la conversación cambió completamente a ser muy constructiva. Por cierto, no hubo intervención de la empresa para decir, ‘ Hey chicos, seamos más constructivos. Fue completamente dirigido por empleados.»

» Nos dimos cuenta de que podíamos confiar en que los empleados participaran. Los empleados se dieron cuenta, «si estamos dentro de lo razonable, vamos a ser de confianza».»

Un par de meses más tarde, IBM abrió plataformas de blogs dentro de la empresa.

IBM ahora incluye multitudes mucho más grandes y diversas, hasta 500 000 personas en algunos casos. Un «innovation jam» en 2006 reunió a empleados, amigos, familiares y clientes para discutir más de 50 proyectos de investigación dentro de la empresa.

A partir de ahí, votaron sobre los 10 mejores, que se convirtieron en empresas incubadoras que IBM financió con 1 100 millones, todo basado en la discusión «multitud».

Planeta más inteligente

Algunas empresas incubadoras-sistemas de servicios públicos inteligentes, sistemas de transporte más inteligentes y registros de salud electrónicos – fueron el comienzo de lo que ahora es un movimiento importante de IBM, Planeta más inteligente. La iniciativa pone el poder de computación de IBM y la resolución de problemas en cuestiones como el tráfico en horas punta o la respuesta a desastres naturales.

Realmente comenzó como un movimiento de base entre los empleados.

» Hay comunidades que, mucho antes de que IBM comenzara a hablar de ello, ya se habían congregado en línea y hablaban de estas áreas. Estamos muy enfocados en entender dónde están esas comunidades y cómo podemos jugar adecuadamente con ellas.»

El propio Christensen es uno de los varios autores del blog público «Construyendo un planeta más inteligente», que destaca ideas e iniciativas sobre el tema, no solo dentro de IBM.

Aquí hay una captura de pantalla del Blog Construyendo un Planeta Más Inteligente.

Pero todo el discurso público de IBM Smarter Planet no se trata solo de acumular IBMers. A veces, los proyectos de Planeta Más Inteligente, que pueden afectar a millones de personas, necesitan apoyo público.

«Hay comunidades que están apasionadas por esto, y tal vez podamos ayudar a amplificar algunas de sus voces y hacer que algo de esto simplemente suceda», dice Christensen. «Así que las redes sociales juegan un papel importante en ello.»

The Payoff

IBM invierte en crear sus propias herramientas de redes sociales. Pero lo está recuperando monetizando algunos de ellos como parte de la cartera de productos de IBM. La otra parte de la ecuación de inversión, el tiempo de los empleados, no parece ser una preocupación, según Christensen.

Esto se debe a que la colaboración y el conocimiento hacen de IBM lo que es. Y esa es una compañía con earnings 12,3 mil millones en ganancias sobre más de 1 100 mil millones en ingresos con un margen de beneficio bruto del 44,1% en 2008.

Christensen dice que hasta la fecha no hay un esfuerzo para etiquetar un retorno de la inversión en sus esfuerzos de redes sociales.

«Creo que si preguntara a cualquier ejecutivo sénior de IBM,» ¿Qué importancia tiene para nuestros empleados ser más inteligentes?», inherentemente entienden que estas herramientas pueden ayudar con eso», dijo Christensen. «No me veo a mí mismo rara vez o nunca teniendo esa conversación difícil sobre el valor de involucrar a los empleados en estos espacios.»

¿Qué opinas sobre el programa de redes sociales de IBM? ¿Qué nivel de control ha encontrado más efectivo para los esfuerzos de redes sociales de su empresa? ¿Cuáles son tus herramientas favoritas de crowdsourcing? Deja un comentario a continuación.