PASO 1: Investigación de usuarios & Creación de persona
El acto de recopilar esta información comienza antes de comenzar a trabajar en el posicionamiento. La forma de crear una persona bien informada de a quién lanzar comienza con la investigación. Las entrevistas a usuarios pueden ser una gran fuente de investigación para entender quién es tu público objetivo y qué los motiva.
Como parte de este perfil, busque respuestas no solo a preguntas sobre demografía (qué edad tiene mi audiencia, de dónde son, etc., etc.), sino también psicográficas (como ¿cuál es el error más grande que mi persona ha cometido?) información.
Imagine que su persona tomó una prueba de Myer-Briggs o una prueba de Buscador de fortalezas. Si no te lo puedes imaginar, intenta hacer que algunos de tus objetivos hagan esto. Vea lo que surge: ¿es un activista saliente o un arquitecto serio? Cuanto más entiendas sobre su personalidad, mejor preparado estarás para entender a qué reaccionan.
Recomiendo crear varias personas (dentro del mismo equipo). De esta manera, puede hablar con su equipo sobre los elementos que son comunes en todos los perfiles y por qué. Habla de diferencias. Y al final, terminarás con una persona común que todos entienden a un nivel más profundo.
Aquí hay un recurso que puedes usar para crear personas de usuario
PASO 2: Análisis de la competencia
Puedes usar una variedad de formas para hacer un análisis básico de la competencia para tu producto/marca. He mencionado algunos recursos a continuación. Lo que esto le ayuda a lograr es:
Tener una idea de las expectativas básicas que tu audiencia tendrá de ti. Por ejemplo, si pensabas que construir ropa deportiva de alta calidad era tu promesa única, podrías descubrir que la ‘alta calidad’ es algo que tu audiencia asume que ya ofreces (porque todos tus competidores lo hacen) y que realmente no te diferencia de tu competencia.
Obtener ideas de lo que sus competidores no ofrecen a sus clientes. Esto podría informar cuál será su posición única en el mercado.
Aquí hay recursos que puede usar para hacer un análisis competitivo
https://www.shopify.com/blog/competitive-analysis-template
https://blog.hubspot.com/marketing/competitive-analysis-kit
PASO 3: Descubre los puntos débiles de tu persona
Hay una variedad de formas de empatizar con tu usuario para comprender sus puntos débiles. Aquí hay uno que he usado con éxito en el pasado. Los datos de las entrevistas a usuarios, la creación de personajes y el análisis de la competencia ayudarán a informar lo que creas aquí.
Imagine que está caminando con su persona en un día típico de sus vidas. Anota todas las actividades que crees que hacen durante el día (que están relacionadas con tu producto). Una vez que tenga una lista de estos, califique estas experiencias en una escala de «Agradable a repulsiva» e «importante a sin importancia».
Tendrás un cuadrante como este, donde puedes empezar a agregarlos.
Como usted está haciendo esto, podrás ver el cambio de enfoque en las experiencias que su persona encuentra difícil de hacer, pero son muy importantes para ellos. Este es el lugar donde ocurre la magia y donde encontrarás la «necesidad» que satisface tu producto.
Sabes que te has topado con un problema que vale la pena resolver cuando ves que es
- algo que realmente le importa al cliente (que es doloroso en este momento)
- algo que realmente te importa resolver
- único y que ninguno de tus competidores ya lo hace de la manera que lo haces
- un problema que tu producto ayuda a resolver
PASO 4: Creando la ‘declaración’de posicionamiento
Y ahora, con toda la investigación que has hecho, puedes comenzar a iterar en tu declaración de posicionamiento. Digo que esto es iterativo porque será un trabajo en progreso. Lo que tienes puede funcionar durante un tiempo, pero como todas las demás decisiones estratégicas, tendrá que seguir evolucionando con el tiempo.
Este es un formato útil para crear una declaración sucinta.
PARA el público objetivo,
MYBRAND ES un marco de referencia,
ESA promesa única,
PORQUE las características del producto cumplen dicha promesa.
Este es un ejemplo de declaración de posicionamiento para una marca ficticia que se especializa en ropa deportiva.
Una vez creada, todo el equipo tendrá una declaración de posicionamiento única y concluyente que informará a su comunicación, tanto interna como externamente.