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Los Estados Unidos en la década de 1900 se parecían a algunos mercados emergentes de hoy. Por ejemplo, el ingreso per cápita en los Estados Unidos en ese momento era de aproximadamente 6 6,000 en dólares de 2009. A modo de comparación, el ingreso per cápita en Botswana, un país del África meridional, es de unos 6.000 dólares. Además, en las primeras décadas del siglo XX, los Estados Unidos no tenían una buena red de carreteras ni electricidad. La esperanza de vida era de aproximadamente 47 años, aproximadamente la misma que la de muchos países africanos en la actualidad.
Antes de que Henry Ford construyera el modelo T—a, considerado como el primer automóvil asequible, la propiedad de automóviles en los Estados Unidos, como lo es en la mayoría de los mercados emergentes de hoy, estaba limitada solo a los ricos. Pero en estas circunstancias, Henry Ford decidió construir un automóvil que el estadounidense promedio con medios modestos pudiera aspirar a comprar. Uno esperaría que Ford hubiera tenido inversionistas haciendo cola para invertir en su nueva empresa de automóviles. Pero muchos de sus inversores iniciales se mostraron escépticos sobre su idea—un automóvil para el hombre común—y, como resultado, vendieron sus acciones en su compañía. Henry Ford tuvo que convencer a los que se quedaron de que había un mercado para automóviles en Estados Unidos.
Después de obtener la financiación necesaria, Ford diseñó un modelo de negocio que apuntaba al no consumo de automóviles en Estados Unidos. El modelo de negocio convencional para los fabricantes de automóviles era fabricar automóviles a medida para personas adineradas, lo que requería el uso de artesanos altamente calificados. Con el fin de reducir drásticamente los costos, Ford desarrolló la línea de montaje para sus automóviles. De manera similar, mientras que la mayoría de los vehículos en ese momento requerían que sus propietarios tuvieran habilidades especiales de conducción, Henry Ford construyó el Modelo T para que pudiera conducirse fácilmente con un entrenamiento mínimo.
La innovación de Ford fue ampliamente exitosa. En 1908, durante su primer año de producción, Ford vendió más de 10.000 automóviles. En 1914, producía más de 300.000 automóviles al año. Los 299 fabricantes de automóviles restantes en los Estados Unidos produjeron aproximadamente 280.000 automóviles ese mismo año. Hasta hoy, el Modelo T sigue siendo uno de los diez autos más vendidos de todos los tiempos, vendiendo más de 15 millones de unidades. Su éxito es aún más impresionante teniendo en cuenta que las ventas de automóviles durante ese tiempo fueron de decenas de miles por año. Creó un mercado, no solo un negocio, a partir del no consumo.
Una de las cosas más fascinantes de crear un mercado es el impacto que tiene en otras partes de la economía. El Modelo T, por ejemplo, estimuló una inversión significativa en infraestructura estadounidense al proporcionar una base impositiva para apoyar la construcción de carreteras. Antes de que Ford democratizara los automóviles para el estadounidense promedio, el gobierno de los Estados Unidos había tratado de desarrollar la red de carreteras, pero la falta de financiación ralentizó el desarrollo. Después del Ford Modelo T, el gobierno fue capaz de generar suficientes ingresos de los impuestos a la gasolina para permitir el desarrollo sostenible de las carreteras en los Estados Unidos. Además, la capacidad de las personas para moverse con mayor libertad permitió inversiones en otros negocios, como restaurantes, granjas, escuelas y suburbios.
Las innovaciones de creación de mercado que apuntan al no consumo pueden tener un impacto exponencial en el desarrollo de una nación.