Es posible que acepte la afirmación frecuentemente utilizada de que las personas procesan imágenes 60.000 veces más rápido que las palabras. Si bien se afirma con frecuencia como un hecho, en realidad es solo un viejo meme de Internet sin atribución, sin base en la ciencia. Este artículo le dará una relación más precisa para el procesamiento de imágenes frente a texto, y esbozará la ciencia y las suposiciones que respaldan las conclusiones.
En resumen, las imágenes se procesan 6 veces-600 veces más rápido que las palabras:
Los visuales son contenido
Historia real a una conferencia de correo electrónico reciente incluyó una sesión de taller sobre los visuales en el correo electrónico. El presentador era un diseñador de correo electrónico muy talentoso y respetado. Sus ejemplos fueron geniales, pero más de una vez, sus comentarios incluyeron «visuals las imágenes <u>y</u> el contenido.»
El contenido visual está tomando el control
En la mayoría de los canales digitales, el contenido visual está tomando el control. Las publicaciones, tweets, artículos y un número cada vez mayor de mensajes móviles son parcial o totalmente visuales. ¡El poder de las imágenes se ha convertido en una especie de carro de mercadotecnia!
La pegatina para el parachoques de este carro suele decir » ¡Las personas procesan imágenes 60,000 veces más que el texto!»
Es un dato popular, que muestra unos 421.000 resultados de Google. Poner el número en una infografía, por escrito en lugar de visualmente, parece ser especialmente popular.
El ejemplo de esta cita sobre la velocidad de las imágenes se puede ver en páginas y mazos de:
- Hubspot: «El 90% de la información transmitida al cerebro es visual, y las imágenes se procesan 60.000 veces más rápido en el cerebro que el texto.»
- Fast Company: «De acuerdo con la investigación cumplida por 3M, la corporación detrás de las notas Post-it, los elementos visuales se procesan 60,000 veces más rápido que el texto.»
- Post de Movable Ink «29 Estadísticas Increíbles que Demuestran el Poder del Marketing Visual «dice» 3. El cerebro humano procesa imágenes 60.000 veces más rápido que el texto.»
- LivePlan: «Y, quizás debido a esta increíble cantidad de información que estamos consumiendo, procesamos la información visual 60,000 veces más rápido que el texto.»
Mea culpa: ¡He sido culpable de citarlo en el pasado!
La ciencia faltaba
El autor de la pieza Liveplan continúa con » Una nota lateral rápida: aunque el número 60,000 ha sido ampliamente citado en varios sitios de renombre en línea, no hemos podido encontrar la fuente original.»Apunta a ellos para su divulgación, pero repetir una cita ampliamente citada no es investigación.
La Sra. Alexis de Movable Ink apunta a una fuente: «Humans Process Visual Data Better», que a su vez enlaza con un documento de trabajo de la universidad de 1986″Persuasión y el Papel del Soporte de Presentación Visual». Desafortunadamente, el documento no hace afirmaciones cuantitativas sobre la velocidad de procesamiento.
Científicamente hablando, hay un término para todo este movimiento:
«Visuals 60,000 x» es un meme de marketing que se ha propagado a partir de una declaración no atribuida en un informe de 3M de 1997. No hay investigación o medición que lo respalde.
¿Significa eso que no debería tener más y mejores imágenes en sus medios, incluido su marketing por correo electrónico? ¡Ni mucho menos! El meme es impreciso en escala, pero correcto en principio. Hacemos que el significado de las imágenes sea más rápido que el lenguaje escrito.
Este artículo es un estudio con atribuciones y mediciones para proporcionar a los profesionales del marketing una mejor comprensión de las velocidades de cognición visual y de texto.
Definición de» visuales «y» lenguaje » para un estudio de marketing
Primero, acotemos los términos «visual» y «lenguaje» de una manera práctica. Todos los elementos visuales no son iguales; decir que «procesamos elementos visuales» implica que lo son. Un dibujo lineal de un gato y el techo de la Capilla Sixtina son visuales. Tampoco todos los idiomas son iguales. Las cartillas de lenguaje para niños como «See Spot Run» y las novelas maestras como Ulises de Joyce están compuestas de frases.
Para una audiencia de marketers, seamos prácticos. Asumiremos que las imágenes diseñadas intencionalmente caben en una pantalla. (No cuadros complejos ni obras maestras de alto arte.) Y asumiremos una copia relativamente corta y bien escrita que también cabe en una pantalla. Ulises, no; copia de David Ogilvy, sí.
A un poco de lenguaje científico primero.
Tiempo necesario para comprender las palabras escritas
Para leer la copia el cerebro necesita transformar las letras, las palabras y el diseño en significado.
Las palabras son la unidad mínima significativa del lenguaje, por lo que podemos comenzar con datos sobre el reconocimiento de palabras.
Un estudio pone el tiempo para reconocer una palabra conocida en 100-200 milisegundos, entre 1/10 y 1/5 de segundo. Multiplicación recta: el tiempo necesario para reconocer las 8 palabras individuales en una oración corta es de 0,8 a 1,6 segundos.Sin embargo,
Las oraciones son más que la suma de palabras. Como es de esperar, el tiempo requerido para procesar una oración es mayor que el número de palabras X la tasa de palabras.
La velocidad promedio de lectura de oraciones para adultos en inglés es de alrededor de 200 palabras por minuto, aproximadamente 300 milisegundos por palabra.
Eso significa aproximadamente un 50% de «pena» por palabra por dar sentido a las oraciones. En otras palabras, un rango de velocidad de 150 ms a 300 ms por palabra en lectura de copias. (Eso significa 1.2-2.4 segundos para leer una oración de 8 palabras.)
¿Cuánto de su correo electrónico se lee realmente?
Es un poco impactante aplicar ese rango a los datos sobre el correo electrónico.
El informe de Chad White de 2017 sobre la capacidad de atención del correo electrónico para Litmus dice que los correos electrónicos se leen durante un promedio de 11 segundos. A 150-300 ms (velocidad de oración), los destinatarios leen de 37 a 75 palabras de su copia de correo electrónico.
Agregar tiempos de reconocimiento de una sola palabra (escaneo y skimming) al rango – 100-300 ms/palabra-sugiere que leerían entre 37 y 110 palabras en ese lapso de 11 segundos.
Un estudio reciente de AWeber que analiza 1,000 correos electrónicos se resumió, y tienes que amar la ironía de esto, con un aspecto visual:
Comparar el tiempo de lectura y la velocidad de lectura con la longitud del correo electrónico puede ser un poco desalentador. Las personas leen de 1/10 a 1/3 de los correos electrónicos cortos <de 300 palabras, en promedio, y tan solo 1/30 de un whopper de 900 palabras.
¿Quizás necesitamos repensar el papel de las imágenes en el contenido del correo electrónico?
Tiempo necesario para comprender las imágenes
Mientras la ciencia del cerebro avanza rápidamente, las interacciones entre los ojos y el cerebro aún están más allá de la comprensión. Aquí hay dos hechos discordantes pero edificantes:
- la actividad metabólica más alta de su cuerpo se encuentra en el epitelio de la retina (parte posterior del ojo)
- la retina en sí es en realidad tejido cerebral.
La parte visual del cerebro humano, los ojos, es esencialmente un par de preprocesadores visuales, no dos cámaras de video pasivas «tontas» que solo transmiten imágenes.
¿A qué velocidad estos «3 cerebros» (2 ojos, 1 cerebro) le dan sentido a lo que ves?
Un estudio reciente de neurociencia del MIT encontró que el cerebro humano puede procesar imágenes vistas durante tan solo 13 milisegundos, un poco más de 1/100 de segundo. «El hecho de que se pueda hacer eso a estas altas velocidades nos indica que lo que hace la visión es encontrar conceptos. Eso es lo que el cerebro está haciendo todo el día, tratando de entender lo que estamos viendo.»dice el autor principal.
Eso no significa que un visual (por ejemplo, el techo Sixtina) se «leerá» completamente en 13 milisegundos. Sin embargo, esa investigación nos da un límite inferior basado en estudios para la velocidad de procesamiento de imágenes.
Investigaciones anteriores establecieron un límite superior más conservador. La investigación resumida en un artículo de Letters to Nature de 1996 utilizó
» una tarea de categorización de encendido/apagado en la que los sujetos tienen que decidir si una fotografía no vista previamente, encendida durante solo 20 ms, contiene un animal….Concluimos que el procesamiento visual necesario para realizar esta tarea tan exigente se puede lograr en menos de 150 ms».
En particular, «los sujetos no tenían información a priori sobre el tipo de animal a buscar, su posición o tamaño, o incluso el número de animales presentes.»
Vamos a replantearlo para enfatizar. A las personas se les mostró una fotografía durante 20 milisegundos, 2 1/100 de segundo. Eso es la mitad del tiempo que un solo fotograma de una película está en la pantalla, 42 ms («La película es verdad, 24 veces por segundo»). El visual es quitado, pero el ojo+cerebro mantener el procesamiento de otro @130ms antes de «animal» sí » o «animal-no.»
Para una comparación viable, la fusión de estos dos estudios sugiere que las personas pueden «procesar» una imagen dentro de 13 ms-150 ms.
Una observación editorial: ambos estudios de procesamiento visual utilizaron imágenes de baja resolución según los estándares contemporáneos de imagen digital.
El estudio de 1996 utilizó imágenes de 384×256 píxeles. El estudio de 2013, algo sorprendente, utilizó imágenes más pequeñas de 300×200 píxeles. Las imágenes en pantalla de hoy en día son rutinarias desde 600 píxeles de ancho (el ‘estándar’ antediluviano en el correo electrónico) hasta 1920 píxeles.
En ambos estudios, los participantes tuvieron menos detalles golpeando sus retinas que el lector promedio ahora. Suponiendo que más detalles visuales le den al cerebro más para trabajar, uno podría esperar que la velocidad de procesamiento de imágenes sea más rápida en situaciones comunes de contenido de marketing.
Procesamiento visual y lingüístico comparado
Es razonable decir que el procesamiento lingüístico que se espera de los lectores de textos de marketing es a nivel de frase, no a nivel de palabra. Como resultado, comparar el procesamiento visual con el procesamiento del lenguaje requiere algunas decisiones sobre la longitud de la oración.
Las asociaciones de prensa de Estados Unidos desarrollaron tablas de legibilidad con objetivos de oraciones de 8 palabras (fáciles) a más de 29 (muy difíciles).) Plantaremos los marcadores de longitud de oración de 8 palabras a 25 palabras (‘difícil’) para este análisis.
La comparación final del procesamiento de imágenes con el procesamiento de oraciones se ve así:
En forma de meme, redondeo para la memorabilidad…
«Las imágenes se procesan entre 6 y 600 veces más rápido que el idioma.»
No 60,000 x; ¡el viejo meme está apagado por 2-4 órdenes de magnitud!
¿Por qué una relación de valor más precisa?
¿Por qué molestarse en aprender una regla empírica derivada pero (posiblemente) más precisa con respecto a estos dos modos principales de involucrar e informar a las personas? ¿Importa si es 6x o 60.000 x?
Sí, lo hace. Los hechos y la verificación deben ser la norma profesional. Repetir memes inexactos pero impactantes porque tienen más «chisporroteo» o porque promueven tu propósito es, al menos, falso. Es un estímulo silencioso de la pereza de» Internet dice».
Entonces, ¿Cuántas Palabras Vale Una Imagen?
Odio decepcionar al lector persistente que ha llegado hasta aquí, pero una proporción de la velocidad relativa del procesamiento de imágenes y textos no proporciona una base para un valor relativo entre los dos. El coche que va más rápido no es automáticamente el más caro. Una frase no es otra; dos imágenes lo mismo. La velocidad no es impacto, y los significados no son iguales.
Es un poco molesto; de alguna manera, «Una imagen vale 1,000 palabras» y «las imágenes se procesan 600 veces más rápido que las palabras» parecen decir lo mismo. Intuitivamente, más rápido = más-no hay discusión con eso. Simplemente no creo que la investigación en este artículo proporcione datos para sacar conclusiones de valor relativo.
Pero una comprensión más basada en la ciencia de las ventajas de velocidad de las imágenes respalda los resultados de los estudios de caso que dicen que el contenido visual con propósito puede tener un impacto dramático en los resultados. (Esta gran publicación sobre iconos en el correo electrónico demuestra su propio punto: ¡observa cómo tus ojos van directamente a los iconos!)
También es una pregunta de sentido común. Obsérvese a sí mismo en los medios de comunicación atractivos: redes sociales, noticias, correo electrónico o lo que sea. ¿Dónde van tus ojos primero? ¿Quedarse más tiempo? ¿Qué recuerdas un día después? Dos?
Me parece intrigante que las medidas para el reconocimiento de palabras y el reconocimiento de imágenes estén tan cerca. Me atrevería a suponer que un estudio que usara una metodología común para medir el reconocimiento de imágenes y palabras revelaría similitudes significativas. Etiquetemos que la hipótesis de «una palabra es una imagen». Si encuentras alguno de estos estudios, me encantaría escucharlos.
Por qué esto es útil para los vendedores de correo electrónico
Las conclusiones esenciales no son específicas del correo electrónico. De todos los canales digitales, sin embargo, el correo electrónico claramente retrasa a otros en la adopción de contenido visual.
Mi problema personal con el contenido visual en el correo electrónico es que gran parte de él es más decorativo que significativo: el tropo de «imágenes y contenido» con el que comenzamos. Elegir una foto de archivo en 60 segundos para que la última campaña tenga «una imagen de héroe» puede ser mejor que nada, pero no por mucho. Dejando a un lado los increíbles detectores de baloney de fotos de stock de sus lectores possess…it es una oportunidad desperdiciada de decir más en los 11 segundos que asignan.
Los expertos como Schmuel Hershberg lo entienden; lea este excelente artículo & detallado sobre el uso de GIFs animados como elementos de llamada a la Acción. Los lectores van a procesar los elementos visuales primero, de hecho, parte del» procesamiento » ocurre justo en sus ojos. Las imágenes sosas y decorativas desperdician el contacto directo con el cerebro.
Tal vez usted es un vendedor de correo electrónico que piensa que las cosas sobre las imágenes son exageradas, o no vale la pena el esfuerzo.
OK…in a la luz de lo que acaba de leer, la pregunta es, si puede entregar contenido que sea 6x – 600x más rápido para que su audiencia lo comprenda, ¿por qué no lo hace? Decir «es un problema de presupuesto» o «es un problema de tiempo» no es una defensa tan válida en estos días.
Las herramientas de automatización de imágenes como Movable Ink, LiveClicker y Campaign-Genius han hecho que la» combinación de imágenes » sea tan escalable como la combinación de correspondencia. Puede ofrecer imágenes dinámicas y personalizadas de 1:1 a escala, sin romper el presupuesto y los estudios (sorpresa) han demostrado una disminución en el tiempo de producción.
Cuanto más sobrecarguemos la información, más buscaremos el mayor significado en el menor tiempo posible. 6x-600x puede ser más pequeño que el viejo meme, pero es una palanca bastante grande para mover su mercado.
Fuentes:
- Estudio de reconocimiento de palabras: «El curso temporal del reconocimiento visual de palabras según lo revelado por el análisis de regresión lineal de datos ERP (potencial relacionado con eventos)» enlace
- Retina is brain tissue: Bryan William Jones, Marclab for Connectomics, Universidad de Utah, citado en Future in Review.
- MIT Neuroscience study-link
- Velocidad de procesamiento en el sistema visual humano-Thorpe, Fize, & Marlot, Letters to Nature Vol 381, 6 de junio de 1996.