El primer informe a escala de la UE para aislar la contribución económica y social de la publicidad destaca su capacidad para impulsar el crecimiento económico en toda la UE.
Value of Advertising, un estudio independiente de Deloitte, ha identificado una multitud de beneficios generados por la publicidad para la economía en general, el empleo y la sociedad civil.
Utilizando modelos econométricos, el estudio, encargado por la Federación Mundial de Anunciantes y otros socios de la industria, reveló que la publicidad aportaba casi 6 millones de puestos de trabajo en toda la UE y el 4,6% del PIB total.
El estudio identificó tres áreas clave en las que la publicidad proporcionaba beneficios directos o indirectos a las economías y los ciudadanos europeos:
Beneficios económicos: Se estima que cada euro gastado en publicidad añade siete euros adicionales al PIB. Esto significa que los 92 000 millones de euros gastados en publicidad en 2014 en la UE habrían contribuido al PIB con 643 000 millones de euros, lo que representa el 4,6% del PIB total de la UE.
El estudio concluyó que la publicidad contribuye a la economía en general a través de su capacidad para apoyar la competitividad, proporcionando a los consumidores información sobre productos y servicios, y ayuda a aumentar su oferta de bienes y servicios. Esto, a su vez, impulsa la innovación al incentivar a las empresas a crear productos y servicios diferenciados, lo que les permite superar a sus competidores no solo en la UE sino en todo el mundo.
Prestaciones laborales: La publicidad proporciona casi seis millones de puestos de trabajo en la UE, lo que equivale al 2,6% del empleo total de la UE. Estos vienen en tres áreas:
- En primer lugar, las personas empleadas directamente en la producción de publicidad. Estos empleos representan el 16% de los 5,8 millones de empleos totales respaldados por la publicidad. El estudio excluye el empleo asociado con la producción interna de publicidad, por lo que este es un número conservador.
- En segundo lugar, los puestos de trabajo creados en los medios de comunicación y en las empresas en línea que se financian con publicidad, incluidos periodistas y productores de contenido, así como personas que trabajan fuera del hogar o en la televisión, por ejemplo. Esto representa el 10% de los 5,8 millones de puestos de trabajo. Estos roles tienen una mayor seguridad laboral y un salario promedio más alto que el que se ve en el resto de la economía.
- Por último, se han creado puestos de trabajo en la economía en general como consecuencia de la actividad publicitaria. Estos van desde trabajos de ventas hasta puestos de apoyo al negocio de publicidad en industrias como la hostelería. Esta área también incluye roles creados por la demanda de productos y servicios estimulada por la publicidad. Representa el 74% de los 5,8 millones de puestos de trabajo.
Beneficios sociales: La publicidad proporciona beneficios personales y sociales mediante financiación o financiación parcial de servicios de medios. La publicidad garantiza que los ciudadanos de la UE se beneficien de las herramientas de noticias, entretenimiento y comunicación a un coste reducido o incluso de forma gratuita. El % de u20AC92bn gastado en publicidad en 2014 financió directamente contenidos de todo tipo.
La publicidad exterior también proporciona beneficios cívicos adicionales en forma de un entorno urbano mejorado, mientras que los motores de búsqueda ayudan a las personas a reducir el tiempo y el costo financiero de buscar nueva información.
Sin publicidad, la financiación para todo tipo de medios se reduciría. Esto podría llevar a que la televisión se basara cada vez más en la suscripción, reduciendo la pluralidad e independencia de periódicos y revistas, y las estaciones de radio carecerían de la capacidad de proporcionar noticias y entretenimiento durante todo el día. Además, los eventos deportivos y culturales profesionales tendrían que buscar apoyo financiero de otra fuente.
La publicidad en línea financia en gran medida servicios gratuitos que las personas de toda Europa utilizan a bajo coste o sin coste alguno. Por ejemplo, alrededor del 70% de los ciudadanos de la UE utilizan regularmente los servicios de correo electrónico, mientras que el acceso a las redes sociales es extremadamente amplio.
» La publicidad es un motor económico vital que fomenta la competencia, impulsa la innovación en los negocios y proporciona beneficios significativos a la sociedad mediante la financiación o la financiación parcial de servicios de medios, desde noticias hasta entretenimiento. Los responsables políticos deben tener en cuenta que las restricciones publicitarias tienen importantes consecuencias económicas, sociales y culturales», dijo Stephan Loerke, CEO de la Federación Mundial de Anunciantes.
La industria publicitaria europea pide una moratoria de nuevas restricciones a la publicidad para garantizar que se evalúe plenamente el impacto global de cualquier nueva normativa, incluidas sus consecuencias no deseadas. En este momento, la industria está preocupada de que las directivas revisadas de Servicios de Medios Audiovisuales y Privacidad electrónica creen restricciones adicionales, perjudicando a la economía digital europea y reduciendo su potencial para crear campeones locales y más puestos de trabajo.
» La publicidad es importante para el empleo, la innovación, la cultura y el entretenimiento, y apoya la pluralidad de los medios de comunicación, que es fundamental para las libertades democráticas. Los beneficios son omnipresentes y se extienden a través del tejido de la sociedad», dijo Loerke.
Investigación financiada por miembros de la industria publicitaria europea:
Advertising Association UK (AA), Association des Agences-Conseils en Communication (AACC), Association of European Radios (AER), European Association of Communications Agencies (EACA), European Broadcasting Union (EBU), Association of television and radio sales houses (EGTA), Internet Advertising Bureau EU (IAB EU), Mainostajien Liitto Finland, Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), Union des Annonceurs (UDA), Union des Entreprises de Conseil et Achat Media (UDECAM), La Federación Mundial de Anunciantes (WFA)