Los antecedentes culturales de un paciente informan enormemente su enfoque de su salud e influyen en cómo consumen los servicios de atención médica.
Es importante entender a sus pacientes en esta área particularmente íntima de sus vidas si las marcas de atención médica quieren tener éxito fuera de su mercado doméstico.
Tome actitudes hacia la vacunación, el tratamiento preventivo que ha contribuido masivamente a la erradicación de enfermedades mortales como la viruela y la poliomielitis. Hay un movimiento anti-vacunación preocupante en algunos países occidentales, particularmente en los Estados Unidos.
Aquí, la vacunación a menudo se vincula erróneamente con el autismo, después de la publicación de un estudio ahora desacreditado masivamente. Pero otros mercados tienen sus propios movimientos anti-vacunación, motivados no por afirmaciones de una conexión con el autismo, sino por otras preocupaciones locales.
En mercados como la India, a menudo es la sospecha de Occidente lo que alimenta la desconfianza en los programas de vacunación. En partes de África occidental en riesgo de contraer el ébola, la desconfianza hacia las autoridades ha alimentado la creencia de que la enfermedad no es real o de que la propagan deliberadamente los trabajadores de la salud.
Los intentos de Sudáfrica de luchar contra el VIH se han visto obstaculizados por negacionistas, incluso a nivel gubernamental. El enviado especial de la ONU para el SIDA en África describió al país como la «franja lunática» en la lucha contra el VIH/SIDA y describió al gobierno como «obtuso, dilatorio y negligente en la implementación del tratamiento».
La Organización Mundial de la Salud ha comprobado que los programas de vacunación más eficaces son los adaptados a países específicos. Es importante comprender las razones locales de la vacilación para involucrarse con los servicios de salud, a fin de diseñar mensajes que los aborden y superen. Es un mensaje que también se aplica a las marcas de atención médica que intentan interactuar con nuevos mercados.
Idioma y acceso a la atención de la salud
El idioma es otro factor que afecta el acceso de los pacientes a la prestación de servicios de salud. Un estudio de 2011 en los EE.UU. encontró que los pacientes hispanos de edad avanzada eran mucho menos propensos a recibir su vacuna contra la gripe si tenían habilidades de idioma inglés más débiles.
Otro estudio encontró que los padres californianos que favorecían el español sobre el inglés tenían menos probabilidades de vacunar a sus hijas contra el VPH. El lenguaje utilizado por los proveedores de atención médica para interactuar con sus pacientes puede ser importante para ayudar a superar sus reservas y acceder a la atención.
Interactuar con los pacientes en su propio idioma también puede ayudar a promover mejores resultados de salud cuando se involucran con los servicios. Los pacientes sudafricanos a menudo se relacionan con profesionales de la salud en su segundo o incluso tercer idioma. Esto repercute en la capacidad de los profesionales para comunicar consejos y educación en materia de salud.
Pero el lenguaje no es la única barrera para las interacciones efectivas de atención médica. El enfoque cultural de un paciente para las interacciones sociales con las autoridades de salud también puede ser un problema importante.
Ese es particularmente el caso cuando los pacientes perciben que hay una gran distancia de energía entre ellos y el proveedor de atención médica.
Un estudio en Sudáfrica encontró que los hablantes de Xhosa, que rara vez accedían a los servicios de atención médica en su propio idioma, a menudo no admitieron que no habían entendido lo que explicó su médico, ya que sentían que era irrespetuoso desafiarlos. China parece tener el problema opuesto: los ataques de los pacientes a los médicos son cada vez más comunes.
Dolor y cultura
Una de las áreas más significativas de diferenciación cultural cuando se trata de atención médica es el dolor. Algunas culturas son intolerantes al dolor y tienen grandes expectativas de que el dolor será controlado y derrotado.
Otras culturas son más estoicas, viendo el dolor como un hecho de la vida y que debe ser soportado en lugar de necesariamente fijo. Esto puede conducir a enfrentamientos culturales entre trabajadores de la salud y pacientes de diferentes culturas.
Un paciente asiático puede ser mucho menos expresivo sobre el dolor que uno de una cultura mediterránea, a pesar de que su sufrimiento es igual. Los profesionales de la salud pueden encontrar difícil evaluar adecuadamente el estado de un paciente en estas circunstancias.
El origen cultural de una persona también puede afectar si admite los síntomas a sus proveedores de atención médica. Si los médicos son vistos como personas de alto estatus, los pacientes de culturas deferentes pueden no verlos como accesibles.
Las personas de culturas que se remiten a individuos de estatus superior pueden sentirse menos inclinadas a reportar dolor a su médico porque no sienten que su sufrimiento sea el problema de un individuo de estatus superior. Otras culturas entienden el sufrimiento en términos religiosos, como una prueba de fe o una penitencia. Esto puede llevarlos a evitar buscar ayuda, incluso cuando el dolor es un síntoma importante de una enfermedad no diagnosticada.
El lenguaje humano tiene una capacidad limitada para transmitir la experiencia personal. Después de todo, ¿cómo puede una persona transmitir realmente un sentimiento a alguien que no tiene experiencia propia para compararlo?
A veces se anima a los pacientes a informar de su dolor en una escala del 1 al 10, pero en realidad esto solo pregunta a los pacientes cuánto peor pueden imaginar que es el sufrimiento. Las personas de culturas que fomentan la supresión de las emociones son mucho más propensas a informar poco sobre el dolor utilizando cualquier tipo de sistema de escalado.
Cómo afecta la cultura al mercado de la atención médica
Estas diferencias culturales pueden ser frustrantes para los profesionales de primera línea que tratan con pacientes de otras culturas, pero la cultura también afecta la prestación de atención médica en el mercado.
China es un mercado de salud en expansión masiva en la actualidad, y el gasto se duplicó entre 2006 y 2011. Puede parecer un mercado tentador para las marcas de salud, pero es importante entender cómo piensan los consumidores chinos sobre la salud para que este mercado sea un éxito.
Al igual que el mercado de la salud para la medicina convencional «occidental», como las vacunas, se ha duplicado en menos de una década, también lo ha hecho la demanda de la medicina tradicional china. Los proveedores de atención médica no solo necesitan comercializar sus propios productos y servicios, sino que también necesitan competir contra un sistema de medicina completamente diferente, uno que tal vez no entiendan.
La escasez de servicios médicos y médicos significa que en las zonas rurales, la medicina tradicional puede ser el único tipo que se ofrece. También existe una percepción generalizada de que los médicos anteponen su bienestar económico a los intereses de los pacientes.
La medicina tradicional puede parecer más alineada con los valores locales, y por lo tanto vista con menos sospecha. Las empresas occidentales que buscan acaparar el mercado chino pueden encontrar un desafío para superar la actitud local única para la prestación de atención médica. Sin embargo, comprender el enfoque local de la salud es vital para tener éxito en cualquier mercado.