En estos días, las cafeterías de Starbucks son un espectáculo común en casi todos los rincones, en casi todas las principales ciudades estadounidenses y europeas del mundo, excepto Italia. Italia resistió todos estos años sin un Starbucks, pero la primera tienda abrió en Milán el 7 de septiembre de 2018. El coffeeshop se encuentra en Piazza Cordusio, y el día de la inauguración la gente hizo cola durante tres horas para tomar su café con leche en el primer Starbucks de Italia.
¿Crees que es raro que Starbucks tardara tanto en entrar en el mercado italiano? Bueno, una revisión rápida de la historia de Starbucks mostrará que probablemente no lo sea.
El primer Starbucks fue una tienda de posos de café y equipo de café. Después de un viaje a Milán, Howard Schultz, Director de Operaciones Minoristas y Marketing, aconsejó a los fundadores que también deberían comenzar a vender bebidas a base de café y espresso en las tiendas. Inicialmente, los tres fundadores de la compañía rechazaron la idea y Schultz se fue para fundar su propia cadena de cafeterías, Il Giornale («El Periódico», en italiano). Unos años más tarde, los fundadores originales vendieron la compañía Starbucks a Schultz, y renombró sus tiendas como Starbucks.
Fue el comienzo de Starbucks como lo conocemos hoy en día, y como se puede ver, la influencia italiana en esta marca ha sido fuerte desde el principio. Después de su viaje inicial a Milán, Schultz se dio cuenta de que en Italia las cafeterías o bares siempre han sido un lugar para quedarse, relajarse, discutir y reunirse. Llamó a sus primeras tiendas Il Giornale por esta razón. ¿Qué mejor lugar para ponerse al día con el periódico de la mañana, para reunirse con amigos y discutir eventos actuales? Schultz quería que sus cafeterías fueran ese lugar, una especie de sala de estar fuera de su propia casa, que siempre ha sido parte del encanto de los bares italianos.
Este tipo de ambiente todavía está muy presente en la mayoría de las cafeterías italianas de todas partes. Entra en uno de estos lugares y encontrarás el mismo ambiente que las tiendas de Starbucks en todas partes están tratando de reproducir. La idea de Schultz era exportar y franquiciar una cafetería de estilo italiano a América del Norte, para llevar la experiencia italiana a sus costas. Incluso los nombres de los tamaños de café de Starbucks (grande, venti) están en italiano.
Por esta razón, Italia ha sido durante mucho tiempo una zona prohibida para Starbucks. No sólo sería mucho más difícil competir con el original, pero ¿puede la imagen de la marca daño si, por ejemplo, un periódico italiano fueron para ejecutar un titular anunciando los «Italianos Rechazan de Café de Starbucks?»De repente, Starbucks se verá medio e inauténtico, el riesgo ha sido demasiado grande. Otro problema es que el sabor suave del café de Starbucks probablemente no atraerá a los italianos, mientras que servir algo más fuerte puede desanimar a los turistas que acudirán a las tiendas por un pequeño pedazo de casa (y, uno se imagina, sería el mercado objetivo real de Starbucks).
A lo largo de los años, Starbucks ha desarrollado su propia y sólida identidad de marca. Hoy en día, la compañía atrae a una masa de jóvenes y modernos habitantes de la ciudad que utilizan las tiendas como un refugio donde pueden escapar del frenesí de la vida de la ciudad. Gracias a la conexión Wi-Fi gratuita, ha surgido un nuevo tipo de cliente: los profesionales independientes que trabajan en casa y que quieren escapar del aburrimiento y la soledad de su oficina en casa para pasar su día de trabajo en una zona cómoda, tranquila pero animada. El wi-fi gratuito ha sido, en la mayoría de los casos, parte de la oferta de cafés y pubs durante un tiempo, aunque principalmente en centros más grandes: Starbucks se unirá a una larga lista de locales perfectos para trabajar. Sin duda, la política de conexión wi-fi gratuita durante todo el día de Starbucks sería realmente apreciada en las ciudades y pueblos más pequeños de Italia, donde de alguna manera todavía es difícil encontrar un buen lugar para trabajar en su computadora cuando no está en casa.
Esta, por cierto, es la razón por la que en Italia encontrará elegantes bares y cafeterías y puntos de Internet que parecen estar todavía a finales de la década de 1990, pero casi nada en el medio. Como se puede imaginar, un Starbucks sin Wi-Fi y con un aspecto exactamente igual que cualquier otra cafetería tiene poco o ningún atractivo para los italianos.
O lo hace?
Una nueva generación de italianos, jóvenes, modernos, siempre conectados, ha sabido de Starbucks fuera de Italia durante algún tiempo. Ven Starbucks en películas, en la televisión y se mencionan en revistas y quieren probar por sí mismos. Mientras que muchos norteamericanos sueñan con emular a los italianos, en Italia a menudo es al revés y Starbucks es visto como algo exótico solo por ser extranjero.
Si bien el café puede no ser algo para escribir en casa, y ni siquiera me hagas comenzar con los frappuccinos, la atmósfera de Starbucks es esa relajada y moderna moda que probablemente atraerá a los italianos más jóvenes, especialmente a aquellos que trabajan en los campos del diseño, las comunicaciones y el marketing. Puede ser un nicho pequeño, pero es un nicho que ha estado clamando por la experiencia de Starbucks en Italia. Y parece que sus voces han sido escuchadas.
Así que si has visitado Italia y te has dado cuenta de que tu querido Starbucks no está por ningún lado, ahora sabes por qué. No temas, ya que en un futuro cercano Starbucks se extenderá de las tres tiendas de Milán a las ciudades italianas más importantes. Sin embargo, si está visitando Italia, ya sea que haya o no un Starbucks, le sugerimos detenerse en un verdadero bar o cafetería italiano para disfrutar de la auténtica experiencia que Starbucks ha construido un imperio que emula. El café puede ser un poco fuerte para sus gustos, pero como dicen, Cuando está en Roma