¿Volverán a Ganar Dinero las Estrellas en Esta Ciudad?

Bloomberg Opinion – Durante casi dos años, como Covid-19 ha mantenido a la gente alejada de los cines y frente a sus televisores, la economía de Hollywood se ha transformado. Las aplicaciones de transmisión digital han desplazado la taquilla, y eso a su vez está cambiando la forma en que se paga a todos en el negocio, incluso a las estrellas en los sectores más ricos del mundo del espectáculo.

El turno no siempre ha ido bien. El verano pasado, uno de los actores más importantes del cine, Scarlett Johansson, se defendió, y en el proceso ofreció una visión del drástico impacto financiero de la transmisión.

El 9 de julio iba a ser la fecha muy retrasada en que el público del cine vería a Johansson interpretar a Natasha Romanoff, la Viuda Negra, la segunda superhéroe de la franquicia Marvel de Disney en obtener su propia película. La estrella había pasado meses entrenando para sus escenas de combate porque mientras que otros personajes de Vengadores poseen superpoderes que se pueden falsificar fácilmente a través de efectos especiales, Viuda Negra no lo hace. Y esto era apropiado, dada la difícil situación personal de Johansson como mujer en Hollywood, necesitando luchar más duro que un hombre por un trato justo y una paga.

Había recibido 20 millones de dólares por adelantado para la película, pero podía ganar otra parte considerable de las entradas de cine, o lo que se conoce como compensación de back-end, una vez que debutó «Black Widow». Sin embargo, Walt Disney Co., la empresa matriz de Marvel, decidió también transmitir la película en su aplicación Disney+ ese mismo día. Esto redujo las ganancias de Johansson y las ventas de taquilla de Disney. Pero impulsó las suscripciones de transmisión de la compañía, que es la métrica que más les importa a sus accionistas.

El efecto, como lo pintó el equipo de Johansson, fue robar a la heroína de la película hasta 50 millones de dólares y en su lugar enriquecer a Disney, una compañía de 273 mil millones de dólares, y a su director ejecutivo, Bob Chapek.

Cuando Johansson demandó, Disney insinuó que estaba siendo egoísta por pensar en dinero durante una crisis de salud global. Los grupos de mujeres de Hollywood llamaron a esto un ataque misógino. Y poco después, Johansson dio a luz a un bebé. Para Disney, la óptica era terrible: había parecido que un icono feminista estrella se había entumecido y luego se había dado la vuelta y la había insultado.

O al menos esa era una forma de verlo. A través de otro lente, la decisión de Disney no fue codiciosa sino pragmática. Considere que cuando se lanzó «Viuda Negra», las vacunas apenas se estaban extendiendo y la gente todavía dudaba sobre ver películas con extraños en el espacio confinado de un teatro. Además, disfrutaban de la transmisión de nuevas películas en casa, una opción que el estudio rival Warner Bros.ya estaba proporcionando a los clientes de HBO Max. Un debut de «Viuda Negra» solo en el cine en este entorno probablemente no habría atraído la asistencia de taquilla que podría haber ganado a Johansson, la actriz mejor pagada de los tiempos anteriores, ese día de pago de 50 millones de dólares.

Disney y Johansson finalmente se conformaron con una suma no revelada, pero su embrollo capta una tensión que ha estado rebanando a través de Hollywood a medida que la transmisión se hace cargo. Está enfrentando a poderosas empresas contra los mejores actores, cineastas, agentes de talento y trabajadores de escenarios de producción, lo que hasta ahora ha provocado una demanda, una fusión de agencias, muchas acaloradas negociaciones a puerta cerrada y una huelga sindical casi catastrófica. Los equipos con exceso de trabajo se están volviendo más vocales sobre sus condiciones de trabajo agotadoras.

Una demanda insaciable de contenido en streaming se ha encontrado cara a cara con la pandemia de Covid-19, un resurgimiento laboral y una industria cinematográfica que aún se tambalea por sus repercusiones #MeToo. Una cosa parece cierta: La transmisión cambiará para siempre la forma en que se paga a todos en Hollywood. El desvanecimiento de los cines significa que los bonos de las estrellas pronto pueden depender no de la venta de entradas, sino de la cantidad de suscriptores que se registren y otras medidas de rendimiento no convencionales informadas por plataformas de redes sociales como TikTok. Y cada vez más, el poder sobre estos acuerdos financieros está cambiando de los estudios icónicos que una vez definieron Hollywood a un puñado de compañías, principalmente en el mundo de la tecnología, que incluyen Amazon.com Inc., Apple Inc. y Netflix Inc.

Nuevos rituales de datos

En los estudios de cine, hasta que llegó la pandemia, los lunes por la mañana se centraban en el ritual de alta tensión de ver los resultados de taquilla y la cobertura de noticias del fin de semana. Ahora, en la era de Netflix, los lunes son solo otro día para examinar detenidamente los datos de audiencia y llevar un registro de las aplicaciones de streaming y las tasas de retención. El negocio del entretenimiento ha adquirido una obsesión con los datos más familiares para la esfera tecnológica, y esto también se ha extendido a los accionistas, en la forma en que evalúan las ganancias corporativas trimestrales.

Estas dinámicas se exhibieron en Disney el mes pasado, cuando sus acciones cayeron un 7% en un día, una gran caída para una empresa de su tamaño. Desde principios de julio, el mismo mes del debut de «Black Widow», solo había agregado 2,1 millones de suscriptores a Disney+, en comparación con más de 12 millones en el trimestre anterior. A los inversores les importaba poco que los parques temáticos de Disney y la línea de cruceros se estuvieran recuperando de los cierres de Covid, una señal de que la compañía espera volver a ganar unos 6 6 mil millones al año de vacaciones y mercancía. Los accionistas, en cambio, se centraron en el único producto que aún no gana dinero.

¿Por qué la industria está tan entusiasmada con un mercado que hasta ahora produce, en su mejor momento, márgenes delgados? Un antiguo jefe de estudio dijo que es simple: A las empresas les gusta la previsibilidad. Si un estudio sigue derrochando en programación, los clientes seguirán pagando 8 8 al mes, o 1 15 o lo que sea la tarifa, a perpetuidad, lo que se traduce en decenas de miles de millones de dólares al año. Los ingresos por suscripción son más confiables que arriesgarse a una película en la taquilla del fin de semana. En las aplicaciones de streaming, los fracasos nunca aparecen en las noticias de primera plana. Es posible que los estudios no reciban un día de pago gigante cuando una película llega a lo grande, pero nunca tienen que gastar millones promocionando una que no lo haga.

WarnerMedia, the AT&T Inc. unidad que pronto se venderá a Discovery Inc., puso toda su lista teatral de Warner Bros. para 2021 en la aplicación HBO Max. No hace falta decir que los actores estrella, incluida Gal Gadot de «Wonder Woman 1984″, no estaban contentos con el repentino cambio a la transmisión, aunque WarnerMedia logró mantener la disputa tranquila y fuera de la corte. Y su plan funcionó: A menudo, cuando sus grandes películas llegan, las descargas de la aplicación de HBO Max se esparcen, Apptopia data show. Incluso cuando las películas decepcionan,» Those Who Wish Me Dead » con Angelina Jolie obtuvo solo el 62% en Rotten Tomatoes, los serpentines en casa que pagan una tarifa mensual están menos molestos que una familia que conduce a un teatro y compra boletos, palomitas de maíz y refrescos.

Y esto anima a los estudios a ser más creativos. «Con la transmisión, la proporción de aciertos a fallos es probablemente la misma, pero no te aniquilan por tus pérdidas porque no se discuten, y eres más celebrado por tus éxitos», dijo Todd Garner, productor y ex ejecutivo de Disney que ha trabajado en películas recientes como» Mortal Kombat», que fue a los cines y a HBO Max, y» Vacation Friends » para Hulu. «Eso solo hace que quieras tomar más riesgos, lo cual es bueno para Hollywood y bueno para los fanáticos del cine.»Garner señala la originalidad de la reciente sensación de Netflix «Squid Game» en comparación con las apuestas relativamente más seguras que otros gigantes de Hollywood legados están haciendo.

Esto no quiere decir que no habrá más éxitos de taquilla de Marvel en la pantalla grande de IMAX. Incluso la desafortunadamente cronometrada «Viuda Negra» vendió entradas de cine por valor de 380 millones de dólares en todo el mundo. El recorte de Disney fue suficiente para cubrir sus costs 200 millones en costos de producción. (En agosto, la compañía había cosechado 1 125 millones adicionales de serpentinas que pagaron la tarifa de acceso digital.)

Pero el mundo probablemente nunca volverá completamente a los cines. En los Estados Unidos, las visitas habían disminuido años antes de la Covid. Si bien muchos jefes de estudio y cineastas aún anhelan la gloria de los titulares de los lunes por la mañana, están prestando al menos la misma atención a las suscripciones que ahora impulsan la industria. Han llegado a aceptar que incluso los resultados estelares de taquilla no pueden competir con lo único que mueve el precio de las acciones de una empresa.

Pay-Per-Meme

Mientras que la transmisión está creando grandes días de pago para los accionistas, está complicando las cosas para los actores. En su día (antes de Covid), un actor codiciado podría haber recibido, por una película, 10 millones de dólares con la promesa del 10% de las ganancias de las ventas de DVD, las proyecciones de canales de cable premium y otros acuerdos de licencia. Cuando una película se hace exclusivamente para una aplicación de transmisión, no hay fuentes de ingresos de fondo para los actores.

Para evitar la experiencia de Johansson, las estrellas están empezando a exigir una tarifa garantizada en caso de que un estudio decida adelantar la fecha de lanzamiento digital, según un productor involucrado en las negociaciones salariales. Idealmente para los actores, esta tarifa aumenta por cada día que la transmisión infrinja la carrera de teatro de la película.

Algunas estrellas tienen la ventaja de negociar de forma aún más creativa. A medida que la transmisión se hace cargo, podrían exigir que se les pague por su capacidad para impulsar el interés de las redes sociales en una película o serie, lo que a su vez impulsa las suscripciones. Esto permite que las empresas relacionadas con la tecnología desempeñen un papel más importante en Hollywood que nunca, rastreando datos de transmisión y desarrollando mediciones que podrían informar tales discusiones de compensación. Parrot Analytics, por ejemplo, está trabajando en una forma de medir cómo los memes de fans y los videos TikTok se traducen en demanda de servicios de transmisión.

Para ilustrar cómo podría funcionar para varios actores, se le pidió a Parrot que comparara los datos de Johansson, una estrella de cine establecida, y Penn Badgley, que ha alcanzado la fama al interpretar el papel principal como el asesino en serie en la sensación de Netflix «You. Parrot descubrió que la demanda en línea de Johansson es fuerte durante todo el año, independientemente de si tiene una nueva película, mientras que la de Badgley está vinculada a su programa.

En los 12 meses hasta octubre. El 26 de septiembre, Johansson se clasificó entre las 10 mejores actrices de los Estados Unidos, con más de 27 veces la demanda promedio de todas las actrices femeninas en el país, un poco más alta que Kaley Cuoco (estrella de la serie de HBO Max 2020 «The Flight Attendant»), según Parrot. Johansson podría posicionarse aún más alto si fuera más activa en las redes sociales, como su colega de Marvel, Zendaya, que tiene una base de fanáticos jóvenes y conocedores de las redes sociales. Un tweet de cualquiera de ellos sería increíblemente valioso para un estudio, y no serían los primeros actores en usar esa influencia. Dwayne» The Rock » Johnson supuestamente cobró una tarifa de media 1 millón en las redes sociales para promocionar su película «Red Notice» en Twitter y Facebook.

En cuanto al menos conocido Badgley, cuando se lanzó la tercera temporada de «You» en octubre, su demanda aumentó temporalmente, desde el máximo de 3.000 en el ranking de Parrot hasta el top 10. El tipo de actividad en las redes sociales que su personaje inspira indirectamente beneficia a Netflix, por lo que no sería irrazonable que un actor pidiera ser compensado por eso también.

Detrás de la cámara

El cambio a la transmisión puede dificultar la capacidad de los productores y actores de montar una sola película de éxito a mega riquezas. Como me dijo un productor, tendrán que conformarse con sólo un poco de dinero. Pero ahora, con tanto contenido en streaming en marcha, hay más trabajo por hacer.

Para los miembros de la tripulación por debajo de la línea que reciben salarios relativamente escasos diarios o por hora, eso es una bendición y una maldición. Los trabajos pueden ser más abundantes, pero hay presión para acelerar las producciones a medida que los estudios compiten por crear más contenido, especialmente para la transmisión. Y el salario no ha estado a la altura de las mayores demandas de trabajo.

» Decirle a la gente ‘No es una gran tarifa, pero este proyecto realmente podría ir a alguna parte’ no les ayuda a pagar sus cuentas», dijo Isa Gueye, asistente de dirección y aspirante a supervisora de producción que vive en Brooklyn y trabaja en sets independientes. «Hay un fuerte elemento de engaño allí. Pedir a la gente que trabaje más de 16 horas al día y faltar a comidas», incluso cuando se pagan multas a los trabajadores por eso, «no es razonable», dijo.

En octubre, se evitó una huelga de un gran sindicato de espectáculos, un asunto que fue seguido con ansiedad no solo por los 150,000 miembros de la Alianza Internacional de Empleados de Teatros, sino también por trabajadores de la industria no sindicalizados como Gueye, que a menudo ven los efectos de los acuerdos sindicales llegar a ellos. Dado el tamaño de IATSE, una huelga podría paralizar a la industria justo cuando estaba reiniciando el trabajo que había sido detenido por la pandemia.

Una concesión hecha a los miembros del sindicato es un período mínimo de descanso de fin de semana de 54 horas. El doble de acción James Northrup, para quien el hecho de ser quemado o atropellado por un automóvil es parte del trabajo, publicó una serie de hojas de cálculo reveladoras que se compartieron en Instagram mostrando cuán agotador incluso ese horario se puede comparar con un trabajo ordinario de 9 a 5:

A un trabajador se le puede dar solo 10 horas de tiempo de «respuesta» para viajar a casa, cenar, dormir y atender cualquier necesidad familiar antes de tener que reportarse. La producción podría terminar después de la medianoche del sexto día, dejando un fin de semana truncado para ponerse al día con el descanso y todo lo demás. «No creo que la mayoría de la gente de la tripulación duerma lo suficiente», dijo Northrup, cuya esposa es sastre de vestuario y miembro de IATSE. «Están quemados, y la pandemia no ayuda.»El agotamiento y un ritmo frenético tampoco combinan bien con la seguridad. «Cuando te apresuras, suceden cosas malas», dijo.

(Fue solo unos días después de que IATSE alcanzara su acuerdo con la Alianza de Productores de Cine y Televisión, el pasado octubre. el actor Alec Baldwin, de 21 años de edad, disparó una pistola de utilería contra un plató de cine, hiriendo fatalmente a la directora de fotografía Halyna Hutchins y al director Joel Souza. Este episodio galvanizó a los trabajadores de Hollywood para llamar la atención sobre las condiciones establecidas.)

A medida que el streaming ejerce cada vez más su influencia sobre la economía de Hollywood, los estudios tendrán que gestionar las nuevas presiones sin poner en peligro a los trabajadores, incluso a medida que crean un nuevo estándar de contratos para actores, directores y otros talentos destacados. Puede haber poca simpatía por los mejor pagados entre ellos, como Johansson, o preocupación por cómo influye el cambiante negocio en quién se convierte en una estrella de cine o televisión. Pero los efectos dominó se están sintiendo en todos los rincones de la industria. Todo es para evitar que usted, el espectador de inicio, haga clic en «cancelar».»

Tenga en cuenta que este es un cambio aún en curso. El negocio de la tecnología acaba de empezar a perturbar el mundo del entretenimiento. Cuando todo termine, Hollywood será un lugar muy diferente.

Lara Lara Williams contribuyó con los gráficos» In Demand «y» Tough Work».

Esta columna no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.

Tara Lachapelle es una columnista de opinión de Bloomberg que cubre el negocio del entretenimiento y las telecomunicaciones, así como negocios más amplios. Anteriormente escribió una columna M&A para Bloomberg News.