ÉTAPE 1: Recherche de l’utilisateur & Création de la personnalité
L’acte de collecte de ces informations commence avant de commencer à travailler sur le positionnement. La façon de créer un personnage bien informé de qui présenter commence par la recherche. Les entretiens avec les utilisateurs peuvent être une excellente source de recherche pour comprendre qui est votre public cible et ce qui le motive.
Dans le cadre de ce profil, recherchez des réponses non seulement à des questions démographiques (quel âge a mon public, d’où viennent-ils, etc.), mais aussi psychographiques (comme quelle est la plus grande erreur que mon personnage ait commise?) information.
Imaginez que votre personnage ait passé un test Myer-Briggs ou un test de recherche de forces. Si vous ne pouvez pas imaginer, essayez d’obtenir une partie de votre cible pour le faire. Voyez ce qui se dégage — sont-ils un militant sortant ou un architecte sérieux? Plus vous comprendrez leur personnalité, mieux vous serez outillé pour comprendre à quoi ils réagissent.
Je recommande de créer plusieurs personas (au sein de la même équipe). De cette façon, vous pouvez parler avec votre équipe des éléments communs à tous les profils et pourquoi. Parlez des différences. Et à la fin, vous vous retrouverez avec un personnage commun que tout le monde comprend à un niveau plus profond.
Voici une ressource que vous pouvez utiliser pour créer des personas utilisateur
ÉTAPE 2: Analyse des concurrents
Vous pouvez utiliser diverses façons d’effectuer une analyse des concurrents de base pour votre produit / marque. J’ai mentionné quelques ressources ci-dessous. Ce que cela vous aide à accomplir, c’est:
Avoir une idée des attentes de base que votre public aura de vous. Par exemple, si vous pensiez que construire des vêtements de sport de haute qualité était votre promesse unique, vous découvrirez peut-être que la « haute qualité » est quelque chose que votre public suppose que vous offrez déjà (parce que tous vos concurrents le font) et cela ne vous distingue pas vraiment de vos concurrents.
Avoir des idées de ce que vos concurrents n’offrent pas à votre client. Cela pourrait informer de votre position unique sur le marché.
Voici des ressources que vous pouvez utiliser pour effectuer une analyse concurrentielle
https://www.shopify.com/blog/competitive-analysis-template
https://blog.hubspot.com/marketing/competitive-analysis-kit
ÉTAPE 3: Découvrez les points douloureux de votre personnage
Il existe différentes façons de faire preuve d’empathie avec votre utilisateur pour comprendre leurs points douloureux. En voici un que j’ai utilisé avec succès dans le passé. Vos données issues des entretiens avec les utilisateurs, de la création de persona et de l’analyse des concurrents aideront à éclairer ce que vous créez ici.
Imaginez que vous marchez avec votre personnage dans une journée typique de leur vie. Notez toutes les activités que vous croyez qu’elles font pendant la journée (qui sont liées à votre produit). Une fois que vous en avez une liste, évaluez ces expériences sur une échelle de « Agréables à repoussantes » et de « importantes à sans importance ».
Vous aurez un quadrant comme celui-ci, où vous pourrez commencer à les ajouter.
En faisant cela, vous verrez votre attention se concentrer sur les expériences que votre personnage trouve difficiles à faire, mais qui sont très importantes pour lui. C’est l’endroit où la magie opère et où vous trouverez le « besoin » que répond votre produit.
Vous savez que vous êtes tombé sur un problème qui vaut la peine d’être résolu lorsque vous voyez qu’il s’agit de
- quelque chose dont le client se soucie vraiment (c’est douloureux à ce stade)
- quelque chose que vous aimez vraiment résoudre
- unique et qu’aucun de vos concurrents ne le fait déjà comme vous le faites
- un problème que votre produit aide à résoudre
ÉTAPE 4: Création de l’instruction de positionnement
Et maintenant, avec toutes les recherches que vous avez effectuées, vous pouvez commencer à itérer sur votre instruction de positionnement. Je dis que c’est itératif car ce sera un travail en cours. Ce que vous avez peut fonctionner pendant un certain temps, mais comme toutes les autres décisions stratégiques, devra continuer à évoluer au fil du temps.
Voici un format pratique à utiliser pour créer une déclaration succincte.
POUR le public cible,
MYBRAND EST UN cadre de référence,
CETTE promesse unique,
PARCE QUE les fonctionnalités du produit tiennent ladite promesse.
Ceci est un exemple de déclaration de positionnement pour une marque fictive spécialisée dans les vêtements de sport.
Une fois celle—ci créée, toute votre équipe dispose d’une déclaration de positionnement unique et concluante qui informera sa communication, tant en interne qu’en externe.