Depuis dix ans, la chaîne de supermarchés Trader Joe’s vend ses Vins Charles Shaw – mieux connus sous le nom de Two-Buck Chuck – pour deux dollars. Ce fut un grand succès.
En fait, une édition récente du journal « Fearless Flyer » de Trader Joe dit: « Nous pensons savoir pourquoi ces vins ont touché une corde sensible – ils ont prouvé que le vin n’a pas besoin d’être cher pour être un bon vin buvable. Ce ne sont pas chers, ils sont bons et ils sont très buvables. »
Les vins Charles Shaw sont élaborés par la société de vin Bronco basée à Ceres, en Californie, près de Modesto. La marque sous sa forme actuelle est née il y a un peu plus de dix ans, lorsque Bronco et d’autres producteurs se sont retrouvés à récolter trop de raisins. L’un des fondateurs de l’entreprise, Fred Franzia, a eu l’idée de réduire la concurrence: il fabriquerait une bouteille à deux dollars. « Il a pu entrer et nommer son prix, et proposer ce vin ridiculement bon marché. Et au fil du temps, il a juste dû trouver comment continuer à le fournir. Ce n’est pas le moindre, franchement, de planter ses propres vignobles « , explique Jon Bonne, rédacteur en chef du San Francisco Chronicle Wine.
Maintenant, Bronco possède beaucoup de terres en Californie – plus de 40 000 acres de vignobles – principalement dans la vallée de San Joaquin. Et le vin Charles Shaw n’est que l’une des plus de 90 marques Bronco différentes, dont la plupart se vendent moins de dix dollars la bouteille.
« Fred est très catégorique: personne ne devrait jamais payer plus de dix dollars pour une bouteille de vin », explique Bonne. « Même s’il a brisé cela en offrant des réserves. Mais il croit simplement au vin bon marché. »Le vin bon marché n’est pas quelque chose de nouveau pour la Californie. En fait, il existe une longue tradition de fabrication de vin bon marché qui est vendu comme du vin de table, ajoute Bonne.
Mais les économies ont changé, et après dix ans et 600 millions de bouteilles, comment le mandrin à deux mâles n’est-il toujours que deux dollars? Je suis allé à l’usine d’embouteillage de Bronco pour le savoir.
Le vin Charles Shaw est produit à Napa, à une vitesse moyenne de 245 bouteilles par minute. Joe, le fils de Fred Franzia, dirige cette usine récemment construite. Il m’a fait une tournée et dit qu’il est vraiment fier de la façon dont cela change l’industrie.
Franzia dit que Bronco a été l’un des premiers pionniers du verre léger. C’est gros. Voici pourquoi: une caisse de vin typique pèse environ 36 livres, tandis qu’une caisse de bouteilles légères pèse 30 livres. Ce qui signifie que Bronco peut en expédier plus à la fois. « Fondamentalement, dans un camion de vin, au lieu d’expédier 1200 caisses, vous expédiez près de 1440 caisses. Donc, en gros, un camion sur cinq paie pour lui-même, ce qui réduit l’empreinte carbone « , explique Franzia, ajoutant que c’est gagnant-gagnant – bon pour l’environnement et la marge bénéficiaire. « Cela commence vraiment à devenir une norme dans l’industrie parce que le carburant augmente et lorsque vous avez affaire à des produits de moins de dix dollars la bouteille, vous êtes très sensible aux prix de l’essence qui affectent votre bouteille de vin », poursuit-il.
Un autre exemple est le liège. Bronco préfère ne pas utiliser de liège en plastique pour l’un de ses vins. Certains ont des bouchons à vis, connus dans l’industrie sous le nom de « fermetures Stelvin ». Mais pour Charles Shaw, Bronco utilise l’une des formes de liège naturel les moins chères. C’est un moule de petits morceaux avec un vrai placage de liège au fond. « Nous croyons que le liège est la principale méthode de fermeture pour le vin, nous voulons donc maintenir la haute qualité du liège avec une pointe naturelle comme barrière entre le composite et un vin lui-même », explique Franzia.
Jon Bonne, du San Francisco Chronicle, dit que de tels détails de production sont importants à comprendre, en particulier lorsqu’il s’agit de vin bon marché: « Honnêtement, la plus grande partie du coût est le verre, le liège et la distribution. C’est l’une des raisons pour lesquelles partout ailleurs en dehors de la Californie, le mandrin à deux mâles coûte en fait 3 $. »Bonne explique que le coût d’expédition du mandrin à deux mâles n’importe où en dehors de la Californie devient trop élevé pour le supporter. « En termes de vin réel, le vin n’est pas terriblement cher. Je dirais que c’est probablement 30 à 40% du coût, si c’est le cas « , ajoute Bonne.
Cela signifie que le vin contenu dans une bouteille de Charles Shaw a une valeur au détail d’environ 0,75 $. Bonne dit que Bronco utilise des raisins vraiment bon marché qui sont presque entièrement cultivés dans la vallée de San Joaquin, où les terres sont moins chères qu’à Napa ou Sonoma. De plus, il ajoute que « Fred Franzia, qui dirige Bronco, est un maître absolu à tirer parti du système de vin en vrac pour ramasser du vin en vrac là où il est disponible. »
Ce qui signifie qu’une bouteille de deux Buck Chuck pourrait provenir de presque n’importe où. « C’était en quelque sorte le génie de l’informatique. Ils ont donné l’impression que c’était une vraie bouteille de vin. Ils ont fait croire que c’était une vraie bouteille de vin. Et ce qu’il y avait dedans était un peu accessoire. Et honnêtement, personne ne s’est beaucoup plaint « , explique Bonne.
Tandis que Joe Franzia croit que c’est parce que son vin a bon goût: « On ne vend pas en moyenne 5,5 à 6 millions de caisses par an pendant dix ans si on vend un produit que les gens n’ont pas apprécié. »
Beaucoup de gens l’aiment, en effet. Mais bien sûr, tout le monde n’est pas un grand fan de Chuck à deux mâles. L’une des plaintes les plus courantes que j’ai entendues des clients de Trader Joe dans le district de SOMA à San Francisco était l’incohérence de la saveur.
Pour ces personnes, il existe bien sûr d’autres vins assez bon marché avec une saveur plus consistante, comme le Bonterra, un vin fabriqué par le grand vigneron californien Fetzer. Bonterra se vend environ 12 dollars la bouteille – toujours dix dollars de plus que le mandrin à deux dollars.
Ann Thrupp est responsable du développement durable et du développement biologique chez Fetzer et Bonterra vineyards. Elle dit que le prix dépend de nombreux facteurs différents. Selon la littérature de l’entreprise, Bonterra est le vin le plus vendu à base de raisins biologiques aux États-Unis. « Beaucoup de gens aiment vraiment ce que cela signifie et se sentent confiants de ce qui se cache derrière », dit Thrupp.
Les raisins Bonterra proviennent de vignobles cultivés de manière durable dans les comtés de Mendocino et de Lake. L’entreprise pratique la conservation de l’eau et de l’énergie, elle composte et utilise même des moutons au lieu de tracteurs pour lutter contre les mauvaises herbes dans les vignes.
Thrupp dit que de telles pratiques impliquent « un peu plus de travail manuel pour faire des choses comme tirer les feuilles et une surveillance supplémentaire qui se poursuit pour la lutte antiparasitaire. »Et dans le comté de Mendocino, cela signifie des coûts de production légèrement plus élevés. D’autres coûts supplémentaires sont liés à la certification des pratiques biologiques, ce qui implique du temps et de la main-d’œuvre supplémentaires. Et puis il y a le travail lui-même.
« Pour cultiver des raisins aussi bon marché, vous devez trouver une main-d’œuvre aussi bon marché que possible », explique Bonne, ajoutant qu’il n’est « pas surprenant que la plupart des travaux de vigne en Californie soient effectués par des travailleurs migrants, souvent sans papiers. »
Fetzer Vineyards propose à ses travailleurs un programme d’apprentissage de l’anglais. Ils remboursent également les frais de scolarité et font diverses formations en interne. Mais pour les vins moins chers, « plus votre élevage de raisins est bon marché, plus vous risquez de vous exposer à des violations du travail », explique Bonne.
Les archives montrent au moins un scandale public concernant les conditions de travail dans les vignobles appartenant à l’une des subdivisions de Bronco, West Coast Grape Farming. En 2008, une travailleuse sans papiers enceinte de 17 ans, Maria Isabel Vasquez Jimenez, travaillait pour l’un des entrepreneurs de West Coast Grape. Par une chaude journée, elle s’est effondrée sur un champ et est morte plus tard d’épuisement par la chaleur. La porte-parole de Bronco, Lisa Adams Walters, a déclaré qu’elle ne pouvait pas commenter lorsqu’elle a été interrogée sur les pratiques de travail de l’entreprise.
Donc production, qualité, terre, travail. L’autre chose qui détermine le coût du vin en Californie est le prestige. J’ai rejoint le consultant en vin Fred Daniels dans les allées de la San Francisco Wine Trading Company. Je lui ai demandé d’expliquer la différence entre deux bouteilles de Pinot Noir – l’une à 12 the l’autre à 46 bottles.
« Pour quelque chose comme le pavot, ce pourrait être un vin très bien fait, mais il est fabriqué dans le comté de Monterey, donc les vignobles n’ont pas ce prestige », explique Daniels. Alors que la bouteille de 46 comes provient de la vallée de la rivière Russe. « Les vins y sont généralement exécutés dans cette gamme de prix. Si je vais à Russian River et que j’achète des raisins de cette région, les vins seront automatiquement évalués dans cette fourchette de prix « , ajoute-t-il.
Rien de tout cela ne s’applique à des marques comme Charles Shaw. L’étiquette indique seulement que le vin vient de Californie, ce qui est l’une des raisons pour lesquelles des critiques comme Bonne disent qu’il n’est presque pas logique de discuter de la qualité de ces bouteilles à étagère inférieure qui coûtent moins de 15 $.
« Probablement, une grande partie de ce que vous goûtez pourrait être un concentré de raisin: pourrait être du sucre, pourrait être une sorte de saveur résiduelle des produits du chêne. Donc, une partie de ce que vous faites lorsque vous faites du vin à ce niveau est simplement de sortir avec quelque chose qui a un bon goût « , dit Bonne. Ce qui, pour des millions de buveurs de vin, est suffisant.
Cette histoire a été diffusée à l’origine en mai 2011.