Comment IBM Utilise les Médias Sociaux pour stimuler l’Innovation des employés

« Soyez vous-même. »C’est l’une des règles des médias sociaux. Si vous bloguez, tweetez ou faites de la réservation en ligne pour des affaires, soyez réel – ou vous ne serez pas suivi.

Pourtant, comment réussir « authentique » tout en maintenant le message de marque de l’entreprise ?

C’est assez dur pour une petite entreprise. Et si vous étiez numéro 2 sur la liste des meilleures marques mondiales de la Business Week, avec près de 400 000 employés dans 170 pays ?

Chez IBM, il s’agit de perdre le contrôle.

« Nous n’avons pas de blog d’entreprise ou d’identifiant Twitter d’entreprise parce que nous voulons que les « IBMers » soient globalement le blog d’entreprise et l’identifiant Twitter d’entreprise », explique Adam Christensen, communication sur les médias sociaux chez IBM Corporation.

 » Nous représentons notre marque en ligne comme elle l’a toujours été, à savoir les employés d’abord. Notre marque est en grande partie façonnée par les interactions qu’ils ont avec les clients. »

Des milliers d’IBMers sont la voix de l’entreprise. Une telle approche pourrait être surprenante pour #14 sur le Fortune 500.

Edgy à 114

À 114 ans, IBM semble être la Madone du monde de l’entreprise, restant pertinente de décennie en décennie. La première entreprise à construire un ordinateur central et à aider la NASA à faire atterrir un homme sur la Lune détient toujours plus de brevets que toute autre entreprise technologique américaine.

Il s’avère que son approche décentralisée des médias sociaux est une autre étape importante dans l’histoire de l’entreprise, favorisant une collaboration et une innovation sans précédent.

IBM permet aux employés de se parler — entre eux et avec le public — sans intervention. Avec une culture aussi diversifiée et distribuée que celle d’IBM, inciter les employés à collaborer et à partager est un bon sens commercial.

 » Nous sommes une entreprise basée sur le savoir. C’est vraiment l’expertise de l’employé sur laquelle nous nous appuyons « , explique Christensen.

Aucune police

IBM a des directives sur les médias sociaux. Les directives créées par les employés stipulent essentiellement que les IBMers sont individuellement responsables de ce qu’ils créent et interdisent la publication d’informations exclusives.

Mais le document ne mentionne pas de messages ou de valeurs de marque.

IBM corporate ne réglemente pas non plus l’activité des médias sociaux des employés. Seules trois personnes occupent des postes dans les médias sociaux au niveau de l’entreprise, et la surveillance ne fait pas partie de leur travail.

 » Nous ne faisons pas de police. La communauté s’autorégule en grande partie, et il n’y a donc pas vraiment eu besoin que quelqu’un s’occupe de ces cartes et de ces blogs « , a déclaré Christensen. « Les employés le font en quelque sorte eux-mêmes… Et cela a merveilleusement bien fonctionné. »

17 000 Blogs internes

Les utilisateurs utilisent des outils tels que Twitter et LinkedIn pour des activités externes, mais profitent principalement des outils IBM au sein de l’entreprise. En interne, 100 000 employés se sont inscrits sur la plateforme de blogs pour évaluer et commenter les publications sur 17 000 blogs.

Dans ce forum dynamique, les employés échangent des idées, font avancer les conversations et font un peu d’autopromotion de leurs projets.

Un wiki interne sert de centre d’informations, attirant plus d’un million de pages vues chaque jour. De plus, les téléchargements dans la médiathèque générée par les utilisateurs de l’entreprise totalisent désormais 11 millions.

Un outil IBM appelé Dogear fonctionne comme Delicious, un site de signets sociaux. Twit bleu imite Twitter. Un outil appelé SocialBlue agit comme Facebook, aidant les employés à rester en contact avec d’anciens collègues et à en connaître de nouveaux.

Comme Facebook, les quelque 53 000 membres de SocialBlue partagent des photos et des mises à jour de statut. Dans l’environnement largement dispersé d’IBM, les photos de famille imitent le décor de la cabine et le dialogue imite l’interaction eau-refroidisseur.

Des milliers de voix

Lancez une recherche en ligne pour « IBM blog » et vous trouverez d’innombrables IBMers postant publiquement sur tout, de l’architecture orientée service aux ventes en passant par la parentalité. Si vous voulez bloguer chez IBM, vous commencez simplement.

IBM répertorie tous ses blogs dans un répertoire simple trié par le nom du blogueur.

Ils partagent des pensées, des idées, des présentations, des photos, des vidéos, vous l’appelez. En 2006, le blog IBM mainframe a frappé le grand moment pour publier une série de vidéos sur YouTube qui renvoyaient au blog. L’Art de la vente mockumentaires, dans le style de bureau, se moquent allègrement d’IBM et des ventes aux entreprises en général.

https://www.youtube.com/watch?v=MSqXKp-00hM
La partie I de L’Art de la Vente a accumulé 250 000 vues sur YouTube.

De plus, on estime que 200 000 employés sont sur LinkedIn, et 50 000 autres anciens employés de réseaux alun sur LinkedIn et Facebook.

La sagesse des foules

Christensen lie l’explosion des médias sociaux d’IBM aux « jams » de l’entreprise. »En 2003, IBM a organisé son premier jam, un peu comme un jam de groupe, réunissant les employés dans un forum en ligne pendant trois jours consécutifs.

« C’était une grande expérience collaborative en ligne », a déclaré Christensen.  » Les 8 à 10 premières heures, c’était très négatif. Au cours des 12 heures suivantes, la conversation a complètement changé pour être très constructive. Au fait, il n’y a pas eu d’intervention de la part de l’entreprise pour dire: « Hé les gars, soyons plus constructifs. » C’était entièrement dirigé par les employés. »

 » Nous avons réalisé que nous pouvions faire confiance aux employés pour s’engager. Les employés ont réalisé : « si nous sommes dans les limites du raisonnable, on va nous faire confiance « . »

Quelques mois plus tard, IBM a ouvert des plateformes de blogs au sein de l’entreprise.

IBM comprend désormais des foules beaucoup plus grandes et plus diverses — jusqu’à 500 000 personnes dans certains cas. Un jam de l’innovation en 2006 a réuni les employés – et les amis, la famille et les clients — pour discuter de plus de 50 projets de recherche au sein de l’entreprise.

À partir de là, ils ont voté sur les 10 meilleurs, qui sont devenus des entreprises incubatrices qu’IBM a financées avec 100 millions de dollars, le tout basé sur une discussion « de foule ».

Smarter Planet

Quelques entreprises incubatrices — systèmes de services publics intelligents, systèmes de transport intelligents et dossiers de santé électroniques – ont été le début de ce qui est maintenant un mouvement majeur d’IBM, Smarter Planet. L’initiative met la puissance de calcul d’IBM et la résolution de problèmes face à des problèmes tels que le trafic aux heures de pointe ou la réponse aux catastrophes naturelles.

Cela a vraiment commencé comme un mouvement populaire parmi les employés.

« Il y a des communautés qui, bien avant qu’IBM ne commence à en parler, s’étaient déjà rassemblées en ligne et parlaient de ces domaines. Nous nous efforçons de comprendre où se trouvent ces communautés et comment nous pouvons jouer avec elles de manière appropriée. »

Christensen lui-même est l’un des nombreux auteurs du blog public « Building a Smarter Planet », qui met en évidence des idées et des initiatives sur le sujet, pas seulement au sein d’IBM.

Voici une capture d’écran du blog Construire une planète plus intelligente.

Mais tout le discours public d’IBM Smarter Planet ne consiste pas seulement à amasser des IBMers. Parfois, les projets de Planète plus intelligents — qui peuvent avoir un impact sur des millions de personnes — ont besoin d’un soutien public.

« Il y a des communautés qui sont passionnées par cela, et peut-être que nous pouvons aider à amplifier certaines de leurs voix et à vraiment faire en sorte que cela se produise », dit Christensen.  » Les médias sociaux y jouent donc un grand rôle. »

Le gain

IBM investit dans la création de ses propres outils de médias sociaux. Mais cela revient en monétisant certains de ceux-ci dans le cadre du portefeuille de produits IBM. L’autre partie de l’équation d’investissement — le temps des employés — ne semble pas être une préoccupation, selon Christensen.

C’est parce que la collaboration et la connaissance font d’IBM ce qu’elle est. Et c’est une entreprise avec un bénéfice de 12,3 milliards de dollars sur un chiffre d’affaires de plus de 100 milliards de dollars avec une marge bénéficiaire brute de 44,1% en 2008.

Christensen dit qu’à ce jour, il n’y a pas d’effort pour marquer un retour sur investissement dans ses efforts sur les médias sociaux.

« Je pense que si vous demandiez à un cadre supérieur d’IBM:  » À quel point est-il important pour nos employés d’être plus intelligents? », intrinsèquement, ils comprennent que ces outils peuvent aider à cela », a déclaré Christensen. « Je ne me vois pas rarement ou jamais avoir une conversation aussi dure sur la valeur de l’engagement des employés dans ces espaces. »

Que pensez-vous du programme de médias sociaux d’IBM? Quel niveau de contrôle avez-vous trouvé le plus efficace pour les efforts de votre entreprise sur les médias sociaux? Quels sont vos outils de crowd-sourcing préférés ? Laissez un commentaire ci-dessous.