Comment la Publicité Manipule Vos Choix et Vos Habitudes de Dépenses (et Que Faire à ce sujet)

Les publicités ne sont pas intrinsèquement mauvaises, mais beaucoup utilisent des tactiques de manipulation qui influencent d’une manière que nous ne réalisons même pas. Malgré combien vous pensez les ignorer et à quel point vous pouvez croire qu’ils vous affectent, ce n’est pas nécessairement le cas. Voici un aperçu du fonctionnement des publicités manipulatrices, des problèmes qu’elles causent et de ce que vous pouvez faire pour éviter ces conséquences négatives.

Vous voyez des publicités tous les jours, que ce soit sur une page Web, avant un film ou au milieu d’une émission de télévision, et il est facile de dire « ce ne sont que des publicités » car, au pire, elles ressemblent à une nuisance ou à une interruption. Beaucoup de gens ont du mal à accepter l’idée que les publicités sont manipulatrices parce que nous voulons croire que nous contrôlons complètement nos choix. Bien que le concept de publicité ne soit pas intrinsèquement problématique, nous sommes passés du signe « Mangez chez Joe » à des messages cinématographiques beaucoup plus complexes et parfois même émouvants conçus pour créer des souvenirs significatifs d’un produit. Ces souvenirs sont créés parce qu’une publicité réussit à nous faire ressentir quelque chose — qu’il soit bon ou mauvais — et que cette réponse émotionnelle peut avoir un effet profond sur notre façon de penser et les choix que nous faisons. Toutes les publicités ne sont pas mauvaises, mais nous allons examiner ce qui est problématique, ce qui ne l’est pas et les moyens d’éviter les effets négatifs associés à une grande partie de ce que vous ressentez passivement.

Le problème: La publicité Est pour les Riches, Pas pour vous

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Photo d’Andrew Magill

La publicité existe parce qu’il y a un produit qu’une entreprise veut vendre et qu’elle veut que les gens le sachent pour pouvoir l’acheter. Cela est évident. Parfois, ce produit est un spray nettoyant ou un four à micro-ondes, mais souvent, il s’agit d’un autre vêtement, d’un gadget, d’un autre repas ou d’autre chose dont vous n’avez pas nécessairement besoin. Ces publicités ne sont pas destinées à la personne moyenne qui dépense peu d’argent, mais plutôt aux riches.

Les gens riches ne constituent pas une grande partie de la population, mais ce sont eux qui ont de l’argent à dépenser. Ils peuvent voir une annonce, décider qu’ils veulent un produit, aller l’acheter, et cela a très peu d’effet sur leur portefeuille. Le problème est que nous voyons tous la même publicité mais que nous ne pouvons pas nécessairement payer les achats. Nous voulons tous le style de vie des riches, tel que nous le voyons à la télévision, au cinéma et dans les publicités.

Nous Référençons Ce Que Nous Désirons

Nous ne sommes pas si aveugles que nous croyons que nos studios sont des demeures remplies de serviteurs, mais nous voyons des gens dans des situations similaires à la télévision qui vivent d’une manière que nous ne pouvions pas nous permettre. Prenez le spectacle Friends, par exemple. Rachel et Monica partageaient un gigantesque appartement à Manhattan malgré le fait que Rachel ait travaillé, pendant un certain temps, comme serveuse et Monica comme chef. Collectivement, ils jouissaient d’un style de vie qu’ils ne pouvaient pas se permettre. C’est un exemple parmi d’autres dans lequel vous trouverez des personnages de télévision vivant en dehors de leurs moyens sans conséquences. Le divertissement nous montre des gens moyens qui vivent un meilleur style de vie qu’ils ne peuvent se permettre sans beaucoup de soucis monétaires. Et puis on nous montre des publicités, nous obligeant à acheter le style de vie décrit dans nos émissions préférées. Selon David M. Carter, analyste financier et diplômé du programme de maîtrise en psychologie positive appliquée, cela s’appelle le référencement:

Les experts du domaine l’appellent « référencement ». Nous faisons référence, intentionnellement ou non, à des modes de vie qui nous sont représentés (dans les médias ou dans la vie réelle) que nous trouvons attrayants. Nous créons une vision de nous-mêmes vivant ce style de vie idéalisé, puis nous nous comportons de manière à nous aider à réaliser la vision. Le problème avec ce processus est que les modes de vie les plus souvent décrits, et finalement référencés, sont bien au-delà des moyens de tous, sauf d’un très faible pourcentage d’Américains. Nous aspirons à quelque chose que la grande majorité d’entre nous ne peut pas réaliser. Et, dans cette tentative de réaliser nos aspirations, nous empruntons beaucoup, nous nous sentons mal dans notre peau parce que nous n’arrivons tout simplement pas à y arriver et devenons dépendants d’un mode de vie qui nous sépare progressivement et inexorablement des choses de la vie qui nous apportent le plus de joie.

La Dette Qui En Résulte

On a beaucoup emprunté. Selon American Consumer Credit Counseling, nous portons plus de 680 milliards de dollars de crédit renouvelable et plus de 1,7 billion de dollars de dette totale. Cela représente environ 10 700 $ par ménage, environ la moitié seulement des détenteurs de cartes de crédit individuels payant leur solde en totalité chaque mois. C’est mauvais en soi, mais tenir compte des taux d’intérêt élevés et de l’incapacité de payer plus que le paiement mensuel — alors que le désir de dépenser ne diminue pas du tout — cela s’avère être un énorme problème. Il est particulièrement difficile de se débarrasser de la dette lorsque le désir de dépenser ne disparaît pas. Il est toujours là parce que nous recevons constamment des messages pour vouloir de plus en plus de choses que nous ne pouvons pas nous permettre.

Comment Fonctionne la publicité manipulatrice (et que faire à ce sujet)

Il existe toutes sortes d’annonces, mais en général, elles visent toutes à vous empêcher de penser et, à la place, à faire vos choix d’achat en fonction d’une réponse émotionnelle. Voici un aperçu de certaines tactiques et de ce que vous pouvez faire pour les contrer.

N’oubliez pas de penser

Photo de J. Skilling

La publicité existe pour vous parler d’un produit, qui peut être aussi simple que « Le savon de marque X nettoie votre vaisselle » ou « Restaurant Y sert de la nourriture. »Bien sûr, lorsqu’il y a de la concurrence sur le marché, les publicités que vous voyez doivent être un peu plus descriptives afin de distinguer les produits. Par exemple, un restaurant peut servir un hamburger raisonnablement savoureux et malsain en moins d’une minute, mais pourquoi choisiriez-vous le leur plutôt qu’un autre? Parce qu’ils l’ont dit.

Selon le Dr. Julie Sedivy car vous ne pouvez pas vraiment faire la différence entre un argument fort et un argument faible:

Une étude pivot d’Ellen Langer et de ses collègues fournit l’une des premières démonstrations. Dans cette expérience, des étudiants d’une bibliothèque universitaire ont été approchés par un expérimentateur sous couverture qui a demandé de les devancer dans la ligne de photocopie et de faire quelques copies. Parfois, l’expérimentateur justifiait la demande en disant « Puis-je utiliser la machine Xerox, car je suis pressé? »Mais d’autres fois, aucune explication n’a été offerte. Sans surprise, les étudiants étaient plus réticents à accorder la faveur lorsque l’expérimentateur n’a pas pris la peine de justifier la demande. Mais la justification ne devait pas en fait fournir une bonne raison – elle devait juste en avoir l’air. Ainsi, les étudiants se sont conformés tout aussi facilement lorsque l’expérimentateur a donné une explication « placebo » totalement dénuée de contenu: « Puis-je utiliser la machine Xerox parce que j’ai besoin de faire des copies? »Apparemment, juste décorer la phrase avec le mot parce que suffisait pour influencer les étudiants.

En gros, si vous n’êtes pas prêt à penser — et vous ne l’êtes souvent pas lorsque vous regardez la télévision ou lisez un magazine — vous accepterez à peu près toute suggestion si elle vous est proposée. Puisque vous êtes si passif, vous ne réalisez peut-être même pas que cela se produit.

Que pouvez-vous faire ? Penser. Lorsque vos parents vous disaient « parce que je l’ai dit », vous n’étiez probablement pas prêt à accepter cette réponse. Ne le faites pas inconsciemment lorsque vous regardez une annonce. Pensez à ce que dit l’annonce. Jouez à l’avocat du diable et considérez l’aspect négatif des produits qui ne vous sont certainement pas montrés. Il ne faut que quelques secondes pour considérer que le chalupa que vous voyez peut contenir ou non de la viande réelle. Gardez votre cerveau actif lorsque vous regardez des publicités et vous serez mieux loti.

Méfiez-vous de vos réponses émotionnelles

Aucune annonce n’est plus efficace que celle qui vous fait ressentir quelque chose car l’émotion et la mémoire sont étroitement liées (plus à ce sujet ici). La vidéo de gauche appartient à Google et est considérée comme l’une des meilleures publicités diffusées lors du Super Bowl 2010. Il utilise des chaînes de recherche pour raconter comment un jeune homme se rend à Paris, rencontre une femme, tombe amoureux d’elle et l’épouse, et ils fondent une famille. Ce qui rend cette annonce si bonne, c’est qu’elle a non seulement fait du bien à beaucoup de gens, mais elle a également démontré 1) le fonctionnement de Google et 2) que Google semble être un moyen efficace de trouver toutes les informations dont vous pourriez avoir besoin tout au long de votre vie. Cela vous indique-t-il si Google est meilleur ou non qu’un autre moteur de recherche? Aucun. Cela vous présente-t-il des inconvénients potentiels à l’utilisation de Google, par exemple si les résultats de recherche étaient réellement utiles ou non? Bien sûr que non. Cela vous montre que Google peut trouver de nombreux types d’informations et que vous ressentez quelque chose pour être sûr de vous en souvenir. Vous vous souvenez peut-être même que le scénario décrit dans une annonce vous est arrivé.

Si vous avez déjà acheté du pop-corn de cinéma — qui fait partie des aliments les plus malsains que vous puissiez manger (sans parler des prix trop élevés) — ou choisi quelque chose de joli plutôt que quelque chose de fonctionnel, vous avez fait un choix émotionnel basé sur le désir plutôt que d’y penser logiquement. Cela ne veut pas dire que les émotions sont mauvaises, mais que sans un équilibre entre émotion et logique, vous ne feriez peut-être pas toujours les meilleurs choix. Les publicités émotionnelles tentent de tirer parti de ce phénomène. Une annonce efficace vous permet d’acheter le produit, de ne pas acheter le produit et d’en être satisfait. Lorsque vous avez une réponse émotionnelle à une publicité, vous devez vous méfier de toute décision que vous souhaitez prendre concernant le produit qu’elle vend.

L’excitation des émotions passe avec le temps, et il y a donc quelques bonnes choses que vous pouvez faire pour éviter tout résultat négatif. Tout d’abord, lorsque vous envisagez d’acheter quelque chose, vous voulez identifier si votre motivation est intrinsèque ou extrinsèque. David Carter explique:

La motivation intrinsèque est représentée par l’acceptation de soi, l’affiliation et le sentiment de communauté. Les personnes à motivation extrinsèque, d’autre part, se concentrent sur le gain financier, leur apparence et leur popularité sociale. Ils cherchent généralement à être acceptés par quelque chose ou quelqu’un en dehors d’eux-mêmes.

Si votre motivation est extrinsèque, il y a de fortes chances que vous vouliez éviter d’acheter ce que vous croyez vouloir. Le désir peut être une chose puissante pour les gens, et la dépendance des consommateurs est un problème, donc une autre tactique qui peut aider est d’appliquer un modèle de maintien obligatoire sur vos dépenses. Fondamentalement, l’idée est que vous devez attendre 48 heures avant de décider de faire ou non un achat. Si vous pensez avoir besoin d’aide pour cela, trouvez un ami qui peut conserver votre carte de crédit. Faites-en le gardien de vos achats. Si vous avez vraiment une dépendance à dépenser, cela ne va pas disparaître immédiatement. Demandez à quelqu’un en qui vous avez confiance de vous aider.

Méfiez-Vous Des Produits Qui Vous Ciblent Indirectement

Vous voulez que votre chien soit en bonne santé, mais ce n’est pas comme si c’était vous qui mangiez la nourriture pour chiens, vous pensez donc que vous êtes plus susceptible de faire un choix logique lorsque vous choisissez leur nourriture. Ce n’est pas nécessairement le cas, car les publicités peuvent très bien vous cibler même si vous prenez une décision pour quelqu’un d’autre.

L’annonce illustrée ici (voir plus) représente deux chiens maigres se livrant à des rapports sexuels de type humain pendant qu’un gros chien regarde. Le slogan se lit comme suit: « LA VIE EST DURE quand vous êtes un GROS CHIEN. »Cette annonce est conçue pour être drôle, mais elle est également conçue pour que les gens réfléchissent à la façon dont les humains jugent les gros et jouent sur leurs désirs de perdre du poids. L’annonce ne vend pas une meilleure vie sexuelle pour votre chien – un chien probablement stérilisé ou stérilisé – mais joue sur les concepts humains de sexe et de beauté. Bien sûr, un gros chien est probablement un chien malsain, mais où dans cette annonce apprenez-vous pourquoi la nourriture pour chiens est saine? Vous ne le faites pas, car, encore une fois, l’annonce ne cible pas la logique — elle cible vos émotions. Vous ne demandez pas si la nourriture pour chiens est saine ou non, car l’annonce vous demande si vous vous souciez de savoir si votre chien est en bonne santé ou non. Ces types d’annonces ne font aucune revendication réelle. Ils identifient simplement le problème et vous reliez les points. Vous supposez qu’il y a une connexion alors qu’il n’y en a peut-être pas du tout.

Alors, que faites-vous à ce sujet? Vous faites vos recherches. Lorsque vous visualisez une annonce, il est utile de se demander pourquoi. Pourquoi est-ce que je réagis comme je réagis? Pourquoi ce produit résout-il un problème particulier? Si le produit vous intéresse, la réponse devrait aussi. Recherchez des critiques de produits (tout en étant au courant des contrefaçons) et d’autres informations qui peuvent vous aider à déterminer si ce que vous voulez acheter peut réellement faire ce que vous pensez pouvoir faire. N’achetez pas aveuglément — faites d’abord vos recherches.

Évitez Entièrement les Publicités

Désactiver ou ignorer des publicités sur n’importe quel support peut sembler un moyen efficace de résoudre le problème, mais l’ignorance ne signifie pas que l’annonce n’est toujours pas logée quelque part dans votre mémoire. Bien qu’éviter entièrement les publicités soit à peu près une perspective impossible, vous pouvez toujours faire l’effort de vous rapprocher le plus possible. Bien sûr, cela signifie faire des sacrifices.

Si vous voulez supprimer les publicités de la télévision et ne jamais les voir, vos options ne sont pas nécessairement géniales. Vous pouvez acheter des DVD lorsqu’ils sortent plusieurs mois après la fin de la saison télévisée, vous pouvez acheter du contenu à un prix premium (en ligne ou à la demande auprès de votre fournisseur de câble), ou vous pouvez télécharger du contenu via Internet (ce qui peut nécessiter un ensemble d’éthique flexible). Vous ne pouvez pas supprimer ou bloquer les publicités dans un magazine ou un journal, vous devrez donc commencer à lire en ligne et utiliser un bloqueur de publicités. Même avec tout cela, vous ne pouvez toujours pas éviter les publicités publicitaires ou les publicités que vous voyez en dehors de votre zone sans publicité personnellement cultivée. Vous n’êtes pas non plus sans l’influence des modes de vie de référence (comme discuté précédemment) à moins de supprimer complètement les médias de divertissement. Vous ne pouvez tout simplement pas vivre sans publicité si vous voulez faire partie de la société moderne, mais une réduction significative est possible en utilisant les méthodes susmentionnées.

Photo de Alfonso Contreras

Bien que personnellement, je fais ce que je viens de décrire — et cela depuis plus d’une décennie —, il y a de nombreuses raisons de ne pas le faire.Tout d’abord, si les revenus publicitaires sont la façon dont les entreprises peuvent se permettre de fournir du divertissement, bloquer ou supprimer leurs publicités peut nuire à leur budget. Si tout le monde faisait cela, ils n’auraient pas d’argent pour produire le contenu que vous voulez. Lorsque vous ne voyez pas de publicités, vous vous retrouvez parfois perdu dans une conversation sur des publicités et des produits dont vous n’avez jamais entendu parler. Si vous aimez regarder des sports télévisés, vous ne pouvez pas les regarder en direct (ce qui peut ruiner l’expérience). En fait, vous ne pouvez rien regarder en direct et cela signifie généralement le regarder le lendemain. Abandonner les publicités nécessite de la patience et des sacrifices. Bien que je considère ces deux choses comme des compétences très importantes, c’est juste mon opinion. La façon dont vous choisissez d’aborder ce problème dépend entièrement de vous. La chose la plus importante est de se rappeler de penser, car indépendamment de la façon dont les publicités manipulatrices peuvent être vos choix sont toujours les vôtres et les vôtres seuls.

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