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Les États-Unis des années 1900 ressemblaient à certains marchés émergents aujourd’hui. Par exemple, le revenu par habitant aux États-Unis à cette époque était d’environ 6 000 dollars en dollars de 2009. À titre de comparaison, le revenu par habitant au Botswana, un pays d’Afrique australe, est d’environ 6 000 dollars. De plus, au cours des premières décennies du XXe siècle, les États-Unis ne disposaient pas d’un bon réseau routier ni d’électricité. L’espérance de vie était d’environ 47 ans, à peu près la même que celle de nombreux pays africains aujourd’hui.
Avant que Henry Ford ne construise la voiture Modèle T-a considérée comme la première voiture automobile abordable aux États-Unis, comme c’est le cas dans la plupart des marchés émergents d’aujourd’hui, elle était limitée aux seuls riches. Mais dans ces circonstances, Henry Ford a décidé de construire une voiture que l’Américain moyen avec des moyens modestes pourrait aspirer à acheter. On pourrait s’attendre à ce que Ford ait des investisseurs qui font la queue pour investir dans sa start-up automobile. Mais beaucoup de ses investisseurs initiaux étaient sceptiques quant à son idée — une voiture pour l’homme du commun — et, par conséquent, ont vendu leurs actions dans sa société. Henry Ford a dû convaincre ceux qui sont restés qu’il y avait un marché pour les automobiles en Amérique.
Après avoir obtenu le financement nécessaire, Ford a conçu un modèle d’affaires ciblant la non-consommation de voitures en Amérique. Le modèle commercial classique des constructeurs automobiles consistait à fabriquer des voitures sur mesure pour des particuliers fortunés, nécessitant l’utilisation d’artisans hautement qualifiés. Afin de réduire considérablement les coûts, Ford a développé la chaîne de montage de ses voitures. De même, alors que la plupart des véhicules à l’époque exigeaient de leurs propriétaires des compétences de conduite spéciales, Henry Ford a construit le modèle T pour qu’il puisse être facilement conduit avec une formation minimale.
L’innovation de Ford a connu un grand succès. En 1908, au cours de sa première année de production, Ford a vendu plus de 10 000 voitures. En 1914, il produisait plus de 300 000 voitures par an. Les 299 constructeurs automobiles restants aux États-Unis ont produit environ 280 000 voitures la même année. Jusqu’à aujourd’hui, la Model T figure toujours parmi les dix voitures les plus vendues de tous les temps, avec plus de 15 millions d’unités vendues. Son succès est d’autant plus impressionnant que les ventes de voitures à cette époque se comptaient par dizaines de milliers par an. Il a créé un marché, pas seulement une entreprise, par non-consommation.
L’une des choses les plus fascinantes de la création d’un marché est son impact sur d’autres parties de l’économie. Le modèle T, par exemple, a stimulé des investissements importants dans les infrastructures américaines en fournissant une assiette fiscale pour soutenir la construction de routes. Avant que Ford ne démocratise les voitures pour l’Américain moyen, le gouvernement des États-Unis avait tenté de développer le réseau routier, mais le manque de financement a ralenti le développement. Après la Ford Model T, le gouvernement a pu générer suffisamment de revenus grâce aux taxes sur l’essence pour permettre le développement durable des routes aux États-Unis. De plus, la possibilité pour les gens de se déplacer plus librement a permis des investissements dans d’autres entreprises telles que des restaurants, des fermes, des écoles et des banlieues.
Les innovations créatrices de marché qui ciblent la non-consommation peuvent avoir un impact exponentiel sur le développement d’une nation.