Les Stars Gagneront-Elles De l’Argent dans Cette Ville ?

Opinion de Bloomberg — En près de deux ans, alors que Covid-19 a tenu les gens loin des salles de cinéma et devant leurs téléviseurs, l’économie d’Hollywood a été transformée. Les applications de streaming numérique ont déplacé le box-office, et cela change à son tour la façon dont tout le monde dans l’entreprise est payé — même les stars des secteurs les plus riches du show-business.

Le quart de travail ne s’est pas toujours bien déroulé. L’été dernier, l’un des plus grands acteurs du cinéma, Scarlett Johansson, a riposté — et a ainsi offert un aperçu de l’impact financier drastique du streaming.

Le 9 juillet devait être la date très tardive à laquelle le public du cinéma pourrait voir Johansson jouer Natasha Romanoff, la Veuve noire — seulement la deuxième super-héroïne féminine de la franchise Marvel de Disney à obtenir son propre film. La star avait passé des mois à s’entraîner pour ses scènes de combat car alors que d’autres personnages de Avengers possèdent des superpouvoirs qui peuvent être facilement fusionnés grâce à des effets spéciaux, Black Widow ne le fait pas. Et cela était approprié, étant donné la situation personnelle de Johansson en tant que femme à Hollywood, qui devait se battre plus fort qu’un homme pour un traitement et une rémunération équitables.

Elle avait reçu 20 millions de dollars d’avance pour le film, mais devait gagner un autre morceau important de billets de cinéma, ou ce que l’on appelle une compensation back-end, une fois que « Black Widow » a fait ses débuts. Cependant, Walt Disney Co., la société mère de Marvel, a décidé de diffuser également le film sur son application Disney + le même jour. Cela a réduit à la fois les bénéfices de Johansson et les ventes au box-office de Disney. Mais cela a stimulé les abonnements de streaming de la société — qui est la mesure dont se soucient désormais le plus ses actionnaires.

L’effet, tel que l’équipe de Johansson l’a peint, a été de priver l’héroïne du film de 50 millions de dollars et d’enrichir Disney, une société de 273 milliards de dollars, et son directeur général, Bob Chapek.

Lorsque Johansson a intenté un procès, Disney a insinué qu’elle était égoïste pour avoir pensé à l’argent pendant une crise sanitaire mondiale. Les groupes de femmes d’Hollywood ont appelé cela une attaque misogyne. Et peu de temps après, Johansson a donné naissance à un petit garçon. Pour Disney, l’optique était terrible: il avait semblé raidir une icône féministe vedette puis se retourner et l’insulter.

Ou du moins c’était une façon de voir les choses. Sous un autre angle, la décision de Disney n’était pas tant gourmande que pragmatique. Considérez que lorsque « Black Widow » est sorti, les vaccins ne faisaient que se déployer et les gens hésitaient encore à regarder des films avec des étrangers dans l’espace confiné d’un théâtre. De plus, ils appréciaient la diffusion de nouveaux films à la maison — une option que le studio rival Warner Bros. offrait déjà aux clients de HBO Max. Un premier film de « Black Widow » au cinéma dans cet environnement n’aurait probablement pas attiré la fréquentation au box-office qui aurait pu valoir à Johansson – l’actrice la mieux payée de l’époque — ce salaire de 50 millions de dollars.

Disney et Johansson se sont finalement contentés d’une somme non divulguée, mais leur imbroglio capture une tension qui traverse Hollywood à mesure que le streaming prend le dessus. Il oppose des entreprises puissantes à des acteurs, des cinéastes, des agents de talents et des travailleurs de la production de premier plan – ce qui a jusqu’à présent suscité un procès, une fusion d’agences, de nombreuses négociations houleuses à huis clos et une grève syndicale presque catastrophique. Les équipages surchargés de travail se font de plus en plus entendre sur leurs conditions de travail exténuantes.

Une demande insatiable de contenu en streaming s’est soudainement retrouvée face à la pandémie de Covid-19, à un renouveau syndical et à une industrie du cinéma encore sous le choc de ses répercussions #MeToo. Une chose semble certaine: Le streaming changera à jamais la façon dont tout le monde à Hollywood est payé. La disparition des salles de cinéma signifie que les bonus des stars pourraient bientôt dépendre non pas de la vente de billets, mais du nombre d’abonnés qui s’inscrivent et d’autres mesures de performance non conventionnelles informées par les plateformes de médias sociaux telles que TikTok. Et de plus en plus, le pouvoir sur ces arrangements financiers passe des studios emblématiques qui définissaient autrefois Hollywood à une poignée d’entreprises principalement dans le monde de la technologie, notamment Amazon.com Inc., Apple Inc. et Netflix Inc.

Nouveaux rituels de données

Dans les studios de cinéma, jusqu’à l’arrivée de la pandémie, les lundis matin étaient centrés sur le rituel très tendu consistant à prendre en compte les résultats au box-office du week-end et la couverture de l’actualité. Maintenant, à l’ère de Netflix, les lundis ne sont qu’un jour de plus pour examiner les données d’audience et conserver le score des inscriptions aux applications de streaming et des taux de rétention. Le secteur du divertissement a pris une obsession pour les données plus familières à la sphère technologique, et cela s’est également propagé aux actionnaires dans la façon dont ils évaluent les résultats trimestriels des entreprises.

Ces dynamiques ont été exposées chez Disney le mois dernier, lorsque son action a plongé de 7% en une journée — une chute importante pour une entreprise de sa taille. Depuis début juillet, le même mois que les débuts de « Black Widow », il n’avait ajouté que 2, 1 millions d’abonnés Disney +, contre plus de 12 millions au trimestre précédent. Les investisseurs se souciaient peu du fait que les parcs à thème et les croisiéristes de Disney se remettaient maintenant des fermetures de Covid, un signe que la société devrait revenir à gagner quelque 6 milliards de dollars par an grâce aux vacances et aux marchandises. Les actionnaires se sont plutôt concentrés sur le seul produit qui ne rapporte pas encore d’argent.

Pourquoi l’industrie est-elle si enthousiaste à l’égard d’un marché qui produit jusqu’à présent, à son meilleur, des marges extrêmement minces? Un patron de studio de longue date a déclaré que c’était simple: les entreprises aiment la prévisibilité. Si un studio continue de faire des folies sur la programmation, les clients continueront de payer 8 a par mois — ou 15 $ ou quel que soit le taux — à perpétuité, ce qui se traduit par des dizaines de milliards de dollars par an. Les revenus d’abonnement sont plus fiables que de tenter une chance sur un film au box-office du week-end. Sur les applications de streaming, les flops ne font jamais la une des actualités. Les studios ne reçoivent peut-être pas un salaire géant lorsqu’un film frappe gros, mais ils n’ont jamais à faire exploser des millions pour en promouvoir un qui ne le fait pas.

WarnerMedia, AT & T Inc. unité qui sera bientôt vendue à Discovery Inc., mettez toute son ardoise théâtrale Warner Bros pour 2021 sur l’application HBO Max. Inutile de dire que les acteurs vedettes, dont Gal Gadot de « Wonder Woman 1984 », n’étaient pas satisfaits du passage soudain au streaming, bien que WarnerMedia ait réussi à garder les querelles silencieuses et hors du tribunal. Et son plan a fonctionné: Souvent, lorsque ses gros films frappent, les téléchargements de l’application HBO Max spike, les données d’Apptopia montrent. Même lorsque les films déçoivent — « Ceux qui Me souhaitent la mort » avec Angelina Jolie n’a obtenu que 62% sur Rotten Tomatoes — les streamers à la maison payant une redevance mensuelle sont moins dérangés qu’une famille qui se rend au théâtre et achète des billets, du pop-corn et du soda.

Et cela encourage les studios à être plus créatifs. « Avec le streaming, le ratio succès / échecs est probablement le même, mais vous n’êtes pas anéanti pour vos pertes parce qu’elles ne sont pas discutées, et vous êtes plus célébré pour vos succès », a déclaré Todd Garner, producteur et ancien dirigeant de Disney qui a travaillé sur des films récents tels que « Mortal Kombat », sorti en salles et HBO Max, et « Vacation Friends » pour Hulu. « Cela donne simplement envie de prendre plus de risques, ce qui est bon pour Hollywood et bon pour les cinéphiles. »Garner souligne l’originalité de la récente sensation Netflix « Squid Game » par rapport aux paris relativement plus sûrs que font d’autres géants d’Hollywood.

Cela ne veut pas dire qu’il n’y aura plus de blockbusters Marvel sur le grand écran IMAX. Même la « Veuve noire », malheureusement chronométrée, a vendu des billets de cinéma d’une valeur de 380 millions de dollars dans le monde. La coupe de Disney était suffisante pour couvrir ses coûts de production de 200 millions de dollars. (En août, la société avait récolté 125 millions de dollars supplémentaires auprès des streamers qui avaient payé les frais d’accès numérique.)

Mais le monde ne reviendra probablement jamais complètement dans les salles. Aux États-Unis, les visites avaient diminué des années avant Covid. Alors que de nombreux patrons de studios et cinéastes aspirent toujours à cette gloire de titre du lundi matin, ils accordent au moins autant d’attention aux abonnements qui animent maintenant l’industrie. Ils en sont venus à accepter que même des résultats au box-office stellaires ne peuvent rivaliser avec la seule chose qui fait bouger le cours de l’action d’une entreprise.

Pay-Per-Meme

Alors que le streaming crée de gros jours de paie pour les actionnaires, cela complique les choses pour les acteurs. À l’époque (avant Covid), un acteur recherché aurait pu être payé, pour un film, 10 millions de dollars avec une promesse de 10% des bénéfices des ventes de DVD, des projections de chaînes câblées premium et d’autres accords de licence. Lorsqu’un film est réalisé exclusivement pour une application de streaming, il n’y a pas de sources de revenus back-end pour les acteurs.

Pour éviter l’expérience de Johansson, les stars commencent à exiger des frais garantis au cas où un studio déciderait de repousser la date de sortie numérique, selon un producteur impliqué dans les négociations salariales. Idéalement pour les acteurs, ces frais augmentent pour chaque jour où le streaming porte atteinte à la diffusion du film.

Certaines stars ont l’effet de levier pour négocier de manière encore plus créative. À mesure que le streaming prend le relais, ils pourraient exiger d’être payés pour leur capacité à susciter l’intérêt des médias sociaux pour un film ou une série, ce qui entraîne à son tour des abonnements. Cela permet aux entreprises liées à la technologie de jouer un rôle plus important à Hollywood qu’elles ne l’ont jamais eu auparavant, de suivre les données de streaming et de développer des mesures qui pourraient éclairer de telles discussions sur la rémunération. Parrot Analytics, pour sa part, travaille sur un moyen d’évaluer comment les mèmes de fans et les vidéos TikTok se traduisent par une demande de services de streaming.

Pour illustrer comment cela pourrait fonctionner pour divers acteurs, Parrot a été invité à comparer les données de Johansson, une star de cinéma établie, et Penn Badgley, qui est devenu célèbre en jouant le rôle principal du tueur en série dans la sensation Netflix « You. »Parrot a constaté que la demande en ligne de Johansson est forte toute l’année, qu’elle ait ou non un nouveau film, tandis que celui de Badgley est lié à son spectacle.

Au cours des 12 mois à octobre. 26, Johansson s’est classée parmi les 10 meilleures actrices aux États—Unis, avec plus de 27 fois la demande moyenne de toutes les actrices du pays – légèrement supérieure à Kaley Cuoco (star de la série HBO Max 2020 « The Flight Attendant »), selon Parrot. Johansson pourrait encore se classer plus haut si elle était plus active sur les médias sociaux — comme sa collègue Marvel Zendaya, qui a une base de fans jeune et avertie des médias sociaux. Un tweet de l’un d’eux serait incroyablement précieux pour un studio, et ils ne seraient pas les premiers acteurs à utiliser cet effet de levier. Dwayne « The Rock » Johnson aurait facturé des frais de médias sociaux de 1 million de dollars pour promouvoir son film « Avis rouge » sur Twitter et Facebook.

Quant au moins connu Badgley, lors de la sortie de la troisième saison de « You » en octobre, sa demande a temporairement bondi — du sommet des 3 000 du classement de Parrot au top 10. Le genre d’activité sur les réseaux sociaux que son personnage inspire profite indirectement à Netflix, et il ne serait donc pas déraisonnable pour un acteur de demander à être également rémunéré pour cela.

Derrière la caméra

Le passage au streaming peut entraver la capacité des producteurs et des acteurs à monter un film à succès jusqu’aux méga-richesses. Comme un producteur me l’a dit, ils devront se contenter d’une sorte de riche. Mais maintenant, avec tant de contenu en streaming en préparation, il y a plus de travail à faire.

Pour les membres d’équipage en dessous de la ligne qui reçoivent un salaire journalier ou horaire relativement maigre, c’est à la fois une bénédiction et une malédiction. Les emplois sont peut-être plus nombreux, mais il y a une pression pour accélérer les productions alors que les studios font la course pour créer plus de contenu, en particulier pour le streaming. Et le salaire n’a pas suivi les plus grandes demandes d’emploi.

« Dire aux gens ‘Ce n’est pas un bon tarif, mais ce projet pourrait vraiment aller quelque part’ ne les aide pas à payer leurs factures », a déclaré Isa Gueye, assistante à la réalisation et superviseure de production en herbe vivant à Brooklyn et travaillant sur des plateaux indépendants. « Il y a là un fort élément d’illusion. Demander aux gens de travailler plus de 16 heures par jour et de manquer de repas  » — même lorsque des pénalités sont payées aux travailleurs pour cela — « est déraisonnable « , a-t-elle déclaré.

En octobre, une grève d’un grand syndicat du divertissement a été évitée — une affaire qui a été suivie avec anxiété non seulement par les 150 000 membres de l’Alliance Internationale des Employés de scène de Théâtre, mais aussi par des travailleurs non syndiqués de l’industrie comme Gueye qui voient souvent les effets des accords syndicaux se répercuter sur eux. Compte tenu de la taille de l’IATSE, un débrayage allait paralyser l’industrie au moment où elle reprenait les travaux qui avaient été interrompus par la pandémie.

Une concession faite aux syndiqués est une période de repos de fin de semaine d’au moins 54 heures. Le cascadeur James Northrup – pour qui se faire allumer le feu ou être heurté par une voiture fait partie du travail — a publié une série de feuilles de calcul révélatrices partagées sur Instagram montrant à quel point même ce calendrier peut être comparé à un travail ordinaire de 9 à 5:

Un travailleur peut se voir accorder seulement 10 heures de temps de  » redressement  » pour se rendre à la maison, dîner, dormir et répondre à tous les besoins de sa famille avant d’avoir à se présenter. La production pourrait se terminer après minuit le sixième jour, laissant un week-end tronqué pour rattraper le repos et tout le reste. « Je ne pense pas que la plupart de ces membres d’équipage dorment suffisamment », a déclaré Northrup, dont l’épouse est tailleuse de costumes et membre de l’IATSE. « Ils sont épuisés et la pandémie n’aide pas. »L’épuisement et un rythme effréné ne vont pas de pair avec la sécurité. « Quand vous vous précipitez, de mauvaises choses se produisent », a-t-il déclaré.

(C’était quelques jours seulement après que l’IATSE eut conclu son accord avec l’Alliance of Motion Picture and Television Producers, le oct. 21, cet acteur Alec Baldwin a tiré un pistolet à prop sur un plateau de cinéma, blessant mortellement la directrice de la photographie Halyna Hutchins et blessant le réalisateur Joel Souza. Cet épisode a galvanisé les travailleurs d’Hollywood pour attirer une nouvelle attention sur les conditions fixées.)

Alors que le streaming exerce de plus en plus son influence sur l’économie hollywoodienne, les studios devront gérer les nouvelles pressions sans mettre en danger les travailleurs — alors même qu’ils proposent une nouvelle norme de contrats pour les acteurs, réalisateurs et autres talents de premier plan. Il peut y avoir peu de sympathie pour les mieux payés d’entre eux, comme Johansson, ou de préoccupation quant à la façon dont l’évolution des affaires influence qui devient une star du cinéma ou de la télévision. Mais des effets d’entraînement se font sentir dans tous les coins de l’industrie. C’est tout pour vous empêcher, le spectateur d’accueil, de cliquer sur « annuler. »

Gardez à l’esprit qu’il s’agit d’un changement toujours en cours. Le secteur de la technologie ne fait que commencer à perturber le monde du divertissement. Quand tout sera fini, Hollywood sera un endroit bien différent.

LaraLara Williams a contribué aux graphiques « En demande » et « Travail difficile ».

Cette colonne ne reflète pas nécessairement l’opinion du comité de rédaction ou de Bloomberg LP et de ses propriétaires.

Tara Lachapelle est une chroniqueuse d’opinion de Bloomberg couvrant le secteur du divertissement et des télécommunications, ainsi que des transactions plus larges. Elle a déjà écrit une chronique M& A pour Bloomberg News.