Il y a quelques années, je me suis retrouvé au téléphone, essayant de diriger une amie qui s’était terriblement perdue dans le centre de Londres. « Je peux voir des bus, quelques pubs et, oooh, un Starbucks », m’a-t-elle dit. « Par où dois-je aller ? »Cette description n’a pas réduit les choses de la manière qu’elle imaginait.
À Londres, le vieil adage dit que vous n’êtes jamais à plus de 20 pieds d’un rat et jamais à plus de 50 d’un latte de soja décaféiné. En fait, c’est exagéré, sur les deux plans, mais il est certainement vrai que Londres a beaucoup de Starbucks. Selon le site Web de l’entreprise, il existe 246 cafés Starbucks dans le Grand Londres: près de la moitié d’entre eux (119) se trouvent dans la zone centrale.
Si vous avez vécu à Londres pendant un certain temps, vous pourriez commencer à penser que c’est normal: d’accord, errer dans certaines parties de la ville, c’est peut-être comme être dans un de ces dessins animés où l’arrière-plan se répète périodiquement, mais c’est exactement à quoi ressemble le monde de nos jours, n’est-ce pas?
En fait, ce n’est pas – ou du moins, pas tout. L’occupation de Londres par Starbucks est beaucoup plus étendue que sa présence dans n’importe quelle autre ville britannique ou européenne. Ce petit ruban du centre de Londres contient plus de succursales de la franchise que tout autre pays européen à l’exception de l’Allemagne; la ville dans son ensemble en contient plus que cela. Si Londres était un pays, ce serait le huitième plus grand marché de l’entreprise en nombre de magasins.
Pour le prouver, voici un graphique montrant le nombre de Starbucks dans différentes régions géographiques:
L’Australie est une comparaison un peu injuste, car l’entreprise a toujours lutté là-bas (elle est maintenant en train de se retirer). Et cette comparaison est, de toute façon, un peu idiote parce que ces régions ont des tailles de population radicalement différentes. Voici donc un autre graphique, montrant les succursales de Starbucks par million d’habitants dans diverses régions:
En d’autres termes, en ce qui concerne la société, Londres ressemble moins à une ville européenne qu’à une ville américaine.
À ce stade, il convient de rappeler l’affirmation de Starbucks selon laquelle ses activités britanniques ne sont pas réellement rentables.
Alors, comment le virus du café et de la culture préféré de tous en est-il venu à dominer Londres d’une manière qu’il ne domine aucune autre ville européenne? Une explication réside peut-être dans le fait que, depuis le 20ème siècle au moins, la Grande-Bretagne n’a pas sa propre culture de café: tout comme nous avons importé des cuisines étrangères, nous avons donc importé cela.
Cela serait certainement compatible avec le fait que les pays plus soucieux du café ne sont généralement pas de grandes affaires pour la chaîne. Mais cela n’explique pas pourquoi Londres a tellement plus de choses que le reste du Royaume-Uni: la capitale compte une personne sur huit de la population nationale, mais près d’une sur trois de ses succursales de Starbucks.
Voici donc deux autres possibilités. La première est que les marques mondiales comme Starbucks prospèrent lorsqu’elles ont beaucoup de clients mondiaux à vendre. Londres reçoit une part disproportionnée des visiteurs internationaux; ergo, il reçoit une part disproportionnée du Starbucks.
L’autre explication pour laquelle la franchise devrait avoir une si forte présence à Londres est qu’elle est, eh bien, riche – et Starbucks a une nette préférence pour les endroits riches.
Cela expliquerait non seulement pourquoi Londres (246 succursales) reçoit plus de Starbucks par habitant que, disons, Bradford (1 succursale). Cela expliquerait également pourquoi ces cafés ne sont pas répartis uniformément dans la capitale. Regardez cette carte de Londres, sur laquelle nous avons marqué chacun des 246 cafés Starbucks de la ville. (Nous l’avons fait en utilisant des codes postaux qui, à de très rares occasions, Google Maps se trouve au mauvais endroit. Nous pensons que nous les avons attrapés, mais si vous repérez un Starbucks marqué où vous savez pertinemment qu’il n’existe pas de Starbucks, veuillez nous le faire savoir et nous modifierons.)
Dans les banlieues relativement riches du nord ou du sud-ouest, vous n’êtes jamais si loin d’un Frappucino. À l’est, cependant, c’est une autre histoire. Il y a quelques succursales à Canary Wharf et dans les grands centres-villes comme Romford et Bromley. Mais il y a d’énormes étendues de banlieues sans aucune, y compris l’ensemble des arrondissements de Barking, Lewisham et Waltham Forest. Ce que ces endroits ont en commun, c’est qu’ils ne sont ni des quartiers d’emploi ni des banlieues cossues.
Il y a une autre lacune dans la carte, pour laquelle il y a une explication entièrement différente. Regardez au nord-est immédiat du centre-ville, et vous remarquerez que vous ne trouverez aucun café de marque Starbucks dans le quartier londonien de Hackney non plus. Ceci, cependant, cela semble être une question de choix plutôt qu’une question d’économie: chaque fois que la chaîne a menacé de s’installer dans des quartiers comme Stoke Newington, les habitants ont protesté jusqu’à ce qu’elle disparaisse à nouveau.
Mais la société a trouvé un toit même à Hackney. Avant son ouverture, des rumeurs selon lesquelles le café de la nouvelle bibliothèque Dalston CLR James serait un Starbucks ont déclenché des accès d’hystérie légère. En l’occurrence, ce n’était pas le cas: le café sans marque opère sous la licence plus douce, « Nous servons fièrement Starbucks » à la place. Apparemment, les hipsters achèteront du café Starbucks – tant que le magasin s’appellera autre chose.
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