Vous pouvez accepter la déclaration souvent utilisée selon laquelle les utilisateurs traitent les visuels 60 000 fois plus rapidement que les mots. Bien que cela soit souvent déclaré comme un fait, il ne s’agit en fait que d’un vieux mème Internet non attribué sans fondement scientifique. Cet article vous donnera un rapport plus précis pour le traitement de l’image par rapport au traitement du texte, et décrira la science et les hypothèses soutenant les conclusions.
En bref, les images sont traitées 6x- 600x plus rapidement que les mots:
Les visuels sont du contenu
Histoire vraieaune récente conférence par e-mail comprenait une session d’atelier sur les visuels dans les e-mails. Le présentateur était un concepteur d’e-mails très talentueux et respecté. Ses exemples étaient formidables, mais plus d’une fois, ses commentaires comprenaient « theles visuels < u > et </u > le contenu. »
Le contenu visuel prend le dessus
Dans la plupart des canaux numériques, le contenu visuel prend le dessus. Les publications, tweets, articles et un nombre toujours plus grand de messages mobiles sont partiellement ou totalement visuels. La puissance des visuels est devenue une sorte de mouvement marketing!
L’autocollant de pare-chocs sur ce train en marche indique généralement « Les gens traitent les visuels 60 000 fois plus que le texte! »
C’est un factoid populaire, affichant environ 421 000 résultats Google. Mettre le numéro sur une infographie, par écrit plutôt que visuellement, semble être particulièrement populaire.
Un exemple de cette citation sur la vitesse des visuels peut être vu dans les pages et les platines de:
- Hubspot : « 90% des informations transmises au cerveau sont visuelles et les visuels sont traités 60 000 fois plus rapidement dans le cerveau que le texte. »
- Fast Company: »Selon les recherches effectuées par 3M, la société derrière les notes Post-it, les visuels sont traités 60 000 fois plus rapidement que le texte. »
- L’article de Movable Ink « 29 Statistiques incroyables qui prouvent la puissance du marketing visuel » dit « 3. Le cerveau humain traite les images 60 000 fois plus vite que le texte. »
- LivePlan: « Et, peut-être à cause de cette quantité incroyable d’informations que nous consommons, nous traitons les informations visuelles 60 000 fois plus rapidement que le texte. »
Mea culpa : Je me suis rendu coupable de l’avoir cité par le passé !
La science manquait
L’auteur de la pièce Liveplan poursuit avec « Une note latérale rapide: bien que le nombre de 60 000 ait été largement cité sur divers sites réputés en ligne, nous n’avons pas pu trouver la source originale. »Les indique pour divulgation, mais répéter une citation largement citée n’est pas une recherche.
Mme Alexis de Movable Ink pointe vers une source: « Les humains traitent mieux les Données Visuelles » qui, à son tour, renvoie à un document de travail universitaire de 1986 « Persuasion et rôle du Support de Présentation Visuelle ». Malheureusement, le document ne fait aucune affirmation quantitative sur la vitesse de traitement.
Scientifiquement parlant, il existe un terme pour tout ce mouvement en marche:
« Visuals 60,000x » est un mème marketing qui s’est propagé à partir d’une déclaration non attribuée dans un rapport 3M de 1997. Il n’y a pas de recherche ou de mesure pour l’étayer.
Cela signifie-t-il que vous ne devriez pas avoir plus et de meilleurs visuels dans vos médias, y compris votre marketing par e-mail? Loin de là! Le mème est inexact en échelle, mais correct en principe. Nous créons du sens à partir de visuels plus rapidement que le langage écrit.
Cet article est une étude avec des attributions et des mesures pour donner aux spécialistes du marketing une meilleure compréhension des vitesses de cognition visuelle et textuelle.
Définition des « visuels » et du « langage » pour une étude marketing
Tout d’abord, limitons les termes « visuel » et « langage » de manière pratique. Tous les visuels ne sont pas égaux; dire que nous « traitons les visuels » implique qu’ils le sont. Un dessin au trait d’un chat et le plafond de la Chapelle Sixtine sont tous deux visuels. Toutes les langues ne sont pas égales non plus. Les amorces de langage pour enfants comme « See Spot Run » et les romans chefs-d’œuvre comme Ulysse de Joyce sont tous deux composés de phrases.
Pour un public de marketeurs, soyons pratiques. Nous supposerons des visuels conçus intentionnellement qui tiennent sur un écran. (Pas de tableaux complexes ou de chefs-d’œuvre de haute qualité.) Et nous supposerons une copie relativement courte et bien écrite qui tient également sur un écran. Ulysse, non; copie de David Ogilvy, oui.
Passons d’abord au langage scientifique.
Temps nécessaire pour comprendre les mots écrits
Pour lire la copie le cerveau doit transformer les lettres, les mots et la mise en page en sens.
Les mots sont l’unité significative minimale du langage, nous pouvons donc commencer par des données sur la reconnaissance des mots.
Une étude met le temps de reconnaître un mot connu à 100-200 millisecondes – entre 1 / 10e et 1 / 5e de seconde. Multiplication droite: le temps nécessaire pour reconnaître les 8 mots simples dans une courte phrase est de 0,8 à 1,6 seconde.
Les phrases sont plus que la somme des mots, cependant. Comme on pouvait s’y attendre, le temps nécessaire pour traiter une phrase est supérieur au nombre de mots X taux de mots.
Phrase moyenne pour adultes en anglais – la vitesse de lecture est d’environ 200 mots par minute – environ 300 millisecondes par mot.
Cela signifie environ une « pénalité » de 50% par mot pour donner un sens aux phrases. En d’autres termes, une plage de vitesse de 150 ms à 300 ms par mot en lecture de copie. (Cela signifie 1,2 à 2,4 secondes pour lire une phrase de 8 mots.)
Quelle partie de votre e-mail est réellement lue?
Il est un peu choquant d’appliquer cette plage aux données relatives aux e-mails.
Le rapport 2017 de Chad White sur la durée d’attention des e-mails pour Litmus indique que les e-mails sont lus pendant 11 secondes en moyenne. À une vitesse de 150 à 300 ms (vitesse de phrase), les destinataires lisent 37 à 75 mots de votre copie d’e–mail.
L’ajout de temps de reconnaissance d’un seul mot (balayage et écrémage) à la plage – 100 à 300 ms / mot – suggère qu’ils liraient entre 37 et 110 mots dans cette période de 11 secondes.
Une récente étude AWeber analysant 1 000 e-mails a été résumée — et vous devez aimer l’ironie de cela – avec un visuel:
Mettre le temps de lecture et la vitesse de lecture par rapport à la longueur des e-mails peut être un peu décourageant. Les gens lisent 1/10–1/3 des courriels courts < de 300 mots, en moyenne, et aussi peu que 1/30 d’un whopper de 900 mots.
Peut-être devons-nous repenser le rôle des visuels dans le contenu des e-mails?
Temps nécessaire pour comprendre les images
Alors que la science du cerveau progresse rapidement, les interactions entre les yeux et le cerveau sont encore incompréhensibles. Voici deux faits troublants mais édifiants:
- l’activité métabolique la plus élevée dans votre corps se trouve dans l’épithélium rétinien (arrière de l’œil)
- la rétine elle-même est en fait du tissu cérébral.
La partie visuelle du cerveau humain — les yeux — est essentiellement une paire de préprocesseurs visuels, et non deux caméras vidéo « muettes » passives qui ne font que relayer des images.
À quelle vitesse ces « 3 cerveaux » (2 yeux, 1 cerveau) donnent-ils un sens à ce que vous voyez?
Une récente étude neuroscientifique du MIT a révélé que le cerveau humain peut traiter des images vues pendant aussi peu que 13 millisecondes, soit un peu plus de 1 / 100e de seconde. « Le fait que vous puissiez le faire à ces vitesses élevées nous indique que ce que vision fait, c’est trouver des concepts. C’est ce que le cerveau fait toute la journée — en essayant de comprendre ce que nous regardons. » dit l’auteur principal.
Cela ne signifie pas qu’un visuel (par exemple le plafond Sixtine) sera complètement « lu » en 13 millisecondes. Cependant, cette recherche nous donne une limite inférieure basée sur une étude pour la vitesse de traitement d’image.
Des recherches antérieures ont défini une limite supérieure plus conservatrice. La recherche résumée dans un article Letters to Nature de 1996 utilisait
« une tâche de catégorisation go / no-go dans laquelle les sujets doivent décider si une photographie inédite, flashée pendant seulement 20 ms, contient un animal….Nous concluons que le traitement visuel nécessaire pour effectuer cette tâche très exigeante peut être réalisé en moins de 150 ms. «
Notamment, « les sujets n’avaient aucune information a priori sur le type d’animal à rechercher, sa position ou sa taille, ou même le nombre d’animaux présents. »
Réaffirmons cela pour souligner. On a montré aux gens une photographie pendant 20 millisecondes – 2 1 / 100e de seconde. C’est la moitié du temps qu’une seule image d’un film est à l’écran – 42 ms. (« Le film est la vérité – 24 fois par seconde »). Le visuel est enlevé, mais l’œil + le cerveau continuent à traiter pendant un autre @ 130ms avant « animal-oui » ou « animal-non. »
Pour une comparaison réalisable, la fusion de ces deux études suggère que les gens peuvent « traiter » une image entre 13 ms et 150 ms.
Une observation éditoriale: ces deux études de traitement visuel ont utilisé des visuels de mauvaise résolution selon les normes d’image numérique contemporaines.
L’étude de 1996 a utilisé des images de 384×256 pixels. L’étude de 2013, quelque peu choquante, a utilisé des images plus petites de 300 × 200 pixels. Aujourd’hui, les images à l’écran sont généralement de 600 pixels de large (la « norme » antédiluvienne dans les e-mails) à 1920 pixels.
Dans les deux études, les participants avaient moins de détails sur leur rétine que le lecteur moyen ne le ferait maintenant. En supposant que plus de détails visuels donnent au cerveau plus de travail, on pourrait s’attendre à ce que la vitesse de traitement des images soit plus rapide dans les situations de contenu marketing courantes.
Traitement visuel et linguistique comparé
Il est raisonnable de dire que le traitement linguistique attendu des lecteurs de copies marketing est au niveau de la phrase et non au niveau des mots. Par conséquent, la comparaison du traitement visuel au traitement du langage nécessite des décisions flag-in-the-sand sur la longueur de la phrase.
Les associations de presse américaines ont développé des tables de lisibilité avec des cibles allant de phrases de 8 mots (faciles) à 29+ (très difficiles.) Nous allons planter les marqueurs de longueur de phrase de 8 mots à 25 mots (« difficile ») pour cette analyse.
La comparaison finale du traitement d’image au traitement de phrases ressemble à ceci:
Sous forme de mème, arrondi pour la mémorisation…
» Les images sont traitées entre 6 et 600 fois plus rapidement que la langue. »
Pas 60 000x; l’ancien mème est éteint de 2 à 4 ordres de grandeur!
Pourquoi un rapport de valeur plus précis?
Pourquoi s’embêter à apprendre une règle empirique dérivée mais (sans doute) plus précise concernant ces deux principaux modes d’engagement et d’information des gens? Est-ce important que ce soit 6x ou 60 000 x?
Oui, c’est le cas. Les faits et la vérification devraient être la norme professionnelle. Répéter des mèmes inexacts mais percutants parce qu’ils ont plus de « grésillement » ou parce qu’ils font avancer votre objectif est pour le moins malhonnête. C’est un encouragement silencieux de la paresse « Internet dit ».
Alors, Combien De Mots Une Image « Vaut-Elle »?
Je déteste décevoir le lecteur persistant qui est arrivé aussi loin, mais un rapport de la vitesse relative du traitement des images et des textes ne fournit pas de base pour une valeur relative entre les deux. La voiture qui va plus vite n’est pas automatiquement la plus chère. Une phrase n’est pas une autre; deux images également. La vitesse n’est pas un impact et les significations ne sont pas égales.
C’est un peu gênant; d’une certaine manière, « Une image vaut 1 000 mots » et « les images sont traitées 600 fois plus vite que les mots » semblent dire la même chose. Intuitivement, plus rapide = plus — aucun argument avec cela. Je ne pense tout simplement pas que la recherche de cet article fournisse des données permettant de tirer des conclusions à valeur relative.
Mais une compréhension plus scientifique des avantages de vitesse des images corrobore les résultats d’études de cas selon lesquelles un contenu visuel ciblé peut avoir un impact dramatique sur les résultats. (Cet excellent article sur les icônes dans les e-mails prouve son propre point – regardez vos yeux aller directement aux icônes!)
C’est aussi une question de bon sens. Observez–vous engager les médias – sociaux, actualités, e-mail ou autre. Où vont tes yeux en premier ? Rester le plus longtemps? De quoi te souviens-tu un jour plus tard ? Deux ?
Je trouve intrigant que les mesures de reconnaissance de mots et de reconnaissance d’images soient si proches. Je suppose qu’une étude utilisant une méthodologie commune pour mesurer à la fois la reconnaissance des images et des mots révélerait des similitudes significatives. Étiquetons que l’hypothèse « un mot est une image ». Si vous rencontrez de telles études, j’aimerais vraiment en entendre parler.
Pourquoi cela est utile pour les spécialistes du marketing par e-mail
Les conclusions essentielles ne sont pas spécifiques aux e-mails. De tous les canaux numériques, cependant, le courrier électronique accuse clairement un retard dans l’adoption du contenu visuel.
Mon problème personnel avec le contenu visuel des e–mails est qu’une grande partie est plus décorative que significative – le trope « visuels et contenu » avec lequel nous avons commencé. Choisir une photo en 60 secondes pour que la dernière campagne ait « une image de héros » soit peut-être mieux que rien, mais pas de beaucoup. Laissant de côté l’incroyable stock-photo-baloney-détecteurs vos lecteurs possess…it c’est une occasion gâchée d’en dire plus dans les 11 secondes qu’ils allouent.
Des experts comme Schmuel Hershberg l’ont compris; lisez cet excellent article détaillé sur l’utilisation des GIF animés comme éléments d’Appel À L’action. Les lecteurs vont d’abord traiter les visuels – une partie du « traitement » se passe directement dans leurs globes oculaires, en fait. Les visuels fades et décoratifs gaspillent l’engagement direct avec le cerveau.
Peut-être êtes-vous un spécialiste du marketing par e-mail qui pense que les éléments visuels sont hype ou ne valent pas la peine.
OK…in à la lumière de ce que vous venez de lire, la question est de savoir si vous pouvez fournir un contenu 6x–600x plus rapide pour que votre public puisse le comprendre, pourquoi ne le faites-vous pas? Dire « c’est un problème de budget » ou « c’est un problème de temps » n’est pas une défense aussi valable de nos jours.
Des outils d’automatisation d’images tels que Movable Ink, LiveClicker et Campaign-Genius ont rendu la « fusion d’images » aussi évolutive que la fusion par publipostage. Vous pouvez livrer des visuels dynamiques et personnalisés 1: 1 à grande échelle, sans casser le budget et des études (surprises) ont effectivement montré une diminution du temps de production.
Plus nous surchargeons d’informations, plus nous chercherons le plus de sens en un minimum de temps. 6x-600x peut être plus petit que l’ancien mème, mais c’est un gros levier pour déplacer votre marché.
Sources:
- Étude de reconnaissance de mots: « Le cours temporel de la reconnaissance visuelle des mots tel que révélé par l’analyse de régression linéaire des données ERP (potentiel lié aux événements) »lien
- La rétine est un tissu cérébral: Bryan William Jones, Marclab for Connectomics, Université de l’Utah, cité dans Future in Review.
- Étude des neurosciences du MIT – lien
- Vitesse de traitement dans le système visuel humain – Thorpe, Fize, & Marlot, Lettres à la nature Vol 381, 6 juin 1996.