I. Réclamations express: « Quittez la Courtepointe »; Le challenger a expliqué que Bounty est le leader du marché sur le marché des serviettes en papier et que ses serviettes matelassées sont fabriquées à l’aide d’une technologie exclusive impliquant la fabrication du papier, le gaufrage et le laminage qui crée la caractéristique de conception matelassée bien connue (Bounty est connu sous le nom de « Tige de cueillette matelassée solide »)1, qui aident à fournir des performances supérieures aux serviettes en papier Bounty en créant plus d’épaisseur ainsi qu’un espace inter et intra-plis en termes d’absorption, permettant ainsi au produit d’absorber et de retenir plus d’eau plus rapidement .2
Le challenger a fait référence à la publicité télévisée, qui fait partie d’une campagne plus large comprenant une « relance audacieuse » du site Web de l’annonceur, dans laquelle Sandy et un contingent de travailleurs tenant une serviette Viva géante (destinée à être utilisée comme bélier) s’approchent du domicile d’une femme; Sandy montre un livre d’auto-assistance (« 1 ÉTAPE pour BRISER l’habitude matelassée ») dit à la femme du consommateur de la maison qu’elle a entendu qu’elle « luttait avec la courtepointe » et est là pour aider, car le consommateur répond qu’elle a » toujours utilisé des serviettes matelassées. »Sandy explique que « La serviette matelassée parle pour l’air » et que Viva « met 35% de serviette en plus entre vous et le gâchis » alors que le consommateur répond « Wow, 35% de plus? »à ce moment-là, un super apparaît: « Les serviettes Viva comparées à la serviette en papier matelassée de premier plan en poids de base et en vrac. »Le consommateur passe ensuite une feuille Viva sur un déversement important sur son comptoir de cuisine qui semble être absorbée d’un seul coup, ce qui implique que Viva est plus fort, plus épais et plus absorbant que Bounty lorsque ce n’est pas le cas.
Le challenger a soutenu que la publicité est faussement dénigrante en faisant passer le message que l’utilisation de serviettes matelassées est une habitude mauvaise et nocive3 qui nécessite une intervention pour cesser de fumer (y compris des références à des programmes de toxicomanie — par exemple, « programme en 1 étape pour arrêter les courtepointes ») et que la conception matelassée et l’espace interstitiel de Bounty sont des défauts. Le challenger a soutenu que l’annonceur transmet le message que les consommateurs qui achètent Bounty achètent de l' »air » et, par conséquent, reçoivent moins de serviettes pour le même montant d’argent. Le challenger a contesté l’affirmation de l’annonceur selon laquelle la publicité est une vignette humoristique dont le message se limite à communiquer que le design de Viva est différent et efficace et non que la prime est mauvaise sur la base des références susmentionnées aux serviettes matelassées, notant que l’humour ne dispense pas l’annonceur de soutenir toutes les interprétations raisonnables de sa demande, y compris toute interprétation dénigrante.4
À titre d’appui, le challenger a soumis une enquête sur la perception des consommateurs sur Internet qu’il a commandée aux experts de l’enquête Bruno & Ridgway qui, selon lui, a montré que les consommateurs éliminent les messages de supériorité implicite de capacité d’absorption, de résistance et d’épaisseur pour les serviettes Viva par rapport aux serviettes matelassées. En réponse aux questions ouvertes, les consommateurs ont indiqué que le message central communiqué par la publicité était une comparaison entre les serviettes Viva et les serviettes en papier matelassées et que les serviettes Viva sont supérieures aux serviettes en papier matelassées en termes d’absorption (57% – Les serviettes Viva sont plus absorbantes / ramassées / nettoyées mieux), d’épaisseur (52%) et de résistance (17%), avec des plats à emporter plus forts pour les questions fermées quant aux attributs spécifiques (88%, 76% et 70%, respectivement) et des plats à emporter importants même lorsque…