De nos jours, les cafés Starbucks sont un spectacle courant à presque tous les coins de rue, dans presque toutes les grandes villes américaines et européennes du monde – sauf l’Italie. L’Italie a résisté pendant toutes ces années sans Starbucks, mais la première boutique a ouvert ses portes à Milan le 7 septembre 2018. Le coffeeshop est sur la Piazza Cordusio, et le jour de l’ouverture, les gens ont fait la queue pendant trois heures pour prendre leur café au lait au premier Starbucks d’Italie.
Vous pensez que c’est bizarre que Starbucks ait mis si longtemps à percer sur le marché italien? Eh bien, un rapide examen de l’histoire de Starbucks montrera que ce n’est probablement pas le cas.
Le premier Starbucks était un magasin de marc de café et d’équipement de café. Après un voyage à Milan, Howard Schultz, Directeur des opérations de vente au détail et du marketing, a informé les fondateurs qu’ils devraient également commencer à vendre des boissons à base de café et des expressos dans les magasins. Initialement, les trois fondateurs de l’entreprise rejetèrent l’idée et Schultz partit fonder sa propre chaîne de cafés, Il Giornale (« Le Journal », en italien). Quelques années plus tard, les fondateurs originaux ont vendu la société Starbucks à Schultz, et il a rebaptisé ses magasins en Starbucks.
C’était le début de Starbucks tel que nous le connaissons aujourd’hui, et comme vous pouvez le voir l’influence italienne sur cette marque a été forte dès le début. Après son premier voyage à Milan, Schultz s’est rendu compte qu’en Italie, les cafés ou les bars ont toujours été un lieu de séjour, de détente, de discussion et de rencontre. Il a nommé ses premiers magasins Il Giornale pour cette raison. Quel meilleur endroit pour se retrouver dans le journal du matin, pour rencontrer des amis et discuter de l’actualité? Schultz voulait que ses cafés soient cet endroit, une sorte de salon à l’extérieur de votre propre maison, qui a toujours fait partie du charme des bars italiens.
Ce type d’ambiance est toujours très présent dans la plupart des cafés italiens du monde entier. Entrez dans l’un de ces endroits et vous trouverez la même atmosphère que les magasins Starbucks tentent de reproduire partout. L’idée de Schultz était d’exporter et de franchiser un café à l’italienne en Amérique du Nord, pour apporter l’expérience italienne sur ses côtes. Même les noms des tailles de café Starbucks (grande, venti) sont en italien.
Pour cette raison, l’Italie a longtemps été une zone interdite pour Starbucks. Non seulement il serait beaucoup plus difficile de rivaliser avec l’original, mais pouvez-vous imaginer les dommages causés à la marque si, par exemple, un journal italien titrait en une proclamant « Les Italiens Rejettent le café de Starbucks? »Soudain, Starbucks aura l’air médiocre et inauthentique, le risque est tout simplement trop grand. Un autre problème est que le goût doux du café Starbucks ne plaira probablement pas aux Italiens tout en servant quelque chose de plus fort peut rebuter les touristes qui se rendront dans les magasins pour un petit bout de maison (et, on l’imagine, serait le véritable marché cible pour Starbucks).
Au fil des ans, Starbucks a développé sa propre identité de marque forte. Aujourd’hui, l’entreprise fait appel à une masse de jeunes citadins modernes qui utilisent les magasins comme un refuge où ils peuvent échapper à la frénésie de la vie citadine. Grâce au Wi-Fi gratuit, un nouveau type de client a vu le jour: les freelances, les professionnels du travail à domicile qui veulent échapper à l’ennui et à la solitude de leur bureau à domicile pour passer leur journée de travail dans un quartier confortable, calme mais animé. Le wi-fi gratuit fait, dans la plupart des cas, partie de l’offre des cafés et des pubs depuis un certain temps, même dans les grands centres: Starbucks rejoindra alors une liste déjà longue de locaux parfaits pour travailler. Certes, la politique Wi-fi gratuite toute la journée de Starbucks serait vraiment appréciée dans les petites villes et villages d’Italie, où il est encore difficile de trouver un bon endroit pour travailler sur votre ordinateur lorsqu’il n’est pas à la maison.
C’est d’ailleurs la raison pour laquelle en Italie, vous trouverez des bars et des cafés élégants et des points Internet qui semblent être encore à la fin des années 1990, mais presque rien entre les deux. Comme vous pouvez l’imaginer, un Starbucks sans Wi-Fi et ressemblant exactement à n’importe quel autre café a peu ou pas d’attrait pour les Italiens.
Ou le fait-il?
Une nouvelle génération d’Italiens, jeunes, modernes, toujours connectés, connaît Starbucks en dehors de l’Italie depuis un certain temps. Ils voient Starbucks dans des films, à la télévision et mentionnés dans des magazines et ils veulent goûter par eux-mêmes. Alors que de nombreux Nord-Américains rêvent d’imiter les Italiens, en Italie, c’est souvent l’inverse et Starbucks est en fait considéré comme une sorte d’exotique juste pour être étranger.
Bien que le café ne soit peut–être pas un sujet sur lequel écrire – et ne me lancez même pas dans les frappuccinos -, l’atmosphère de Starbucks est ce cool décontracté et moderne qui attirera probablement les jeunes Italiens, en particulier ceux qui travaillent dans les domaines du design, de la communication et du marketing. C’est peut-être une petite niche, mais c’est une niche qui réclame l’expérience Starbucks en Italie. Et il semble que leurs voix aient été entendues.
Donc, si vous avez visité l’Italie et que vous avez été frappé de réaliser que votre Starbucks bien-aimé est introuvable, vous savez maintenant pourquoi. N’ayez crainte, car dans un avenir proche, Starbucks s’étendra des trois magasins de Milan à d’autres grandes villes italiennes. Néanmoins, Si vous visitez l’Italie – qu’il y ait ou non un Starbucks autour – nous vous suggérons de vous arrêter dans un vrai bar ou un café italien pour l’expérience authentique que Starbucks a construit un empire émulant. Le café peut être un peu fort pour vos goûts, mais comme on dit, Quand à Rome