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Gli Stati Uniti nel 1900 assomigliavano ad alcuni mercati emergenti di oggi. Ad esempio, il reddito pro capite negli Stati Uniti a quel tempo era di circa $6.000 nel 2009 dollari. Per fare un confronto, il reddito pro capite in Botswana, un paese dell’Africa meridionale, è di circa $6,000. Inoltre, nei primi decenni del ventesimo secolo, gli Stati Uniti non avevano una buona rete stradale o elettricità. L’aspettativa di vita era di circa 47 anni, circa la stessa di quella di molti paesi africani di oggi.
Prima che Henry Ford costruisse il modello T—a car considerato il primo veicolo automobilistico a prezzi accessibili negli Stati Uniti, come nella maggior parte dei mercati emergenti oggi, era limitato ai soli ricchi. Ma in queste circostanze, Henry Ford ha deciso di costruire un’auto che l’americano medio con mezzi modesti potrebbe aspirare a comprare. Ci si aspetterebbe che Ford avrebbe avuto investitori in fila per investire nella sua società di start-up automobilistica. Ma molti dei suoi investitori iniziali erano scettici circa la sua idea—una macchina per l’uomo comune—e, di conseguenza, ha venduto le loro azioni nella sua azienda. Henry Ford ha dovuto convincere coloro che sono rimasti che c’era un mercato per le automobili in America.
Dopo aver ottenuto il finanziamento necessario, Ford ha progettato un modello di business che ha preso di mira il non consumo di automobili in America. Il modello di business convenzionale per i produttori di automobili era quello di personalizzare le auto per gli individui ricchi, richiedendo l’uso di artigiani altamente qualificati. Al fine di ridurre drasticamente i costi, Ford ha sviluppato la catena di montaggio per le sue auto. Allo stesso modo, mentre la maggior parte dei veicoli all’epoca richiedeva ai loro proprietari di avere abilità di guida speciali, Henry Ford costruì il modello T in modo che potesse essere facilmente guidato con un addestramento minimo.
L’innovazione di Ford ha avuto un grande successo. Nel 1908, durante il suo primo anno di produzione, Ford ha venduto più di 10.000 auto. Nel 1914, produceva più di 300.000 auto all’anno. I restanti 299 produttori di auto negli Stati Uniti hanno prodotto circa 280.000 auto nello stesso anno. Fino ad oggi, la Model T è ancora una delle prime dieci auto più vendute di tutti i tempi, vendendo più di 15 milioni di unità. Il suo successo è ancora più impressionante considerando che le vendite di auto in quel periodo erano a decine di migliaia all’anno. Ha creato un mercato, non solo un business, dal non consumo.
Una delle cose più affascinanti della creazione di un mercato è l’impatto che ha su altre parti dell’economia. Il modello T, ad esempio, ha stimolato investimenti significativi nelle infrastrutture americane fornendo una base imponibile per sostenere la costruzione di strade. Prima che Ford democratizzasse le auto per l’americano medio, il governo degli Stati Uniti aveva cercato di sviluppare la rete stradale, ma la mancanza di finanziamenti rallentò lo sviluppo. Dopo la Ford Model T, il governo è stato in grado di generare entrate sufficienti dalle tasse sulla benzina per consentire lo sviluppo sostenibile delle strade negli Stati Uniti. Inoltre, la possibilità per le persone di muoversi più liberamente ha permesso investimenti in altre attività come ristoranti, fattorie, scuole e periferie.
Le innovazioni che creano mercato che mirano al non consumo possono avere un impatto esponenziale sullo sviluppo di una nazione.