Il background culturale di un paziente informa enormemente il loro approccio alla loro salute e influenza il modo in cui consumano i servizi sanitari.
È importante capire i loro pazienti in questa zona particolarmente intima della loro vita se i marchi sanitari devono avere successo al di fuori del loro mercato domestico.
Adottare atteggiamenti verso la vaccinazione – il trattamento preventivo che ha contribuito massicciamente all’eradicazione di malattie killer come il vaiolo e la poliomielite. C’è un preoccupante movimento anti-vaccinazione in alcuni paesi occidentali, in particolare negli Stati Uniti.
Qui la vaccinazione è spesso erroneamente legata all’autismo, dopo la pubblicazione di uno studio ora massicciamente screditato. Ma altri mercati hanno i loro movimenti anti-vaccinazione, motivati non da affermazioni di una connessione con l’autismo, ma da altre preoccupazioni locali.
In mercati come l’India, è spesso il sospetto dell’Occidente che alimenta la sfiducia nei programmi di vaccinazione. In alcune parti dell’Africa occidentale a rischio di Ebola, la sfiducia delle autorità ha alimentato la convinzione che la malattia non sia reale o che sia deliberatamente diffusa dagli operatori sanitari.
I tentativi del Sud Africa di combattere l’HIV sono stati ostacolati da negazionisti anche a livello governativo. L’inviato speciale dell’ONU per l’AIDS in Africa ha descritto il paese come la “frangia lunatica” nella lotta contro l’HIV/AIDS e ha descritto il governo come “ottuso, dilatorio e negligente riguardo all’introduzione del trattamento”.
L’Organizzazione Mondiale della Sanità ha rilevato che i programmi vaccinali più efficaci sono quelli adattati a specifici paesi. È importante capire le ragioni locali per l’esitazione a impegnarsi con i servizi sanitari, al fine di progettare messaggi che li affrontino e li superino. È un messaggio che vale anche per i marchi sanitari che cercano di interagire con nuovi mercati.
Accesso alla lingua e all’assistenza sanitaria
La lingua è un altro fattore che influenza l’accesso dei pazienti all’assistenza sanitaria. Uno studio del 2011 negli Stati Uniti ha rilevato che i pazienti ispanici anziani avevano meno probabilità di ottenere la vaccinazione antinfluenzale se avevano competenze linguistiche più deboli.
Un altro studio ha rilevato che i genitori californiani che favorivano lo spagnolo rispetto all’inglese avevano meno probabilità di vaccinare le loro figlie contro l’HPV. Il linguaggio utilizzato dagli operatori sanitari per interagire con i loro pazienti può essere significativo nell’aiutare a superare le loro prenotazioni e l’accesso alle cure.
Impegnarsi con i pazienti nella propria lingua può anche aiutare a promuovere migliori risultati di salute quando si impegnano con i servizi. I pazienti sudafricani spesso si impegnano con gli operatori sanitari nella loro seconda o addirittura terza lingua. Ciò ha un impatto sulla capacità dei professionisti di comunicare consigli sulla salute e l’educazione.
Ma il linguaggio non è l’unica barriera alle interazioni sanitarie efficaci. L’approccio culturale di un paziente alle interazioni sociali con le autorità sanitarie può anche essere un problema importante.
Questo è particolarmente il caso in cui i pazienti percepiscono una grande distanza di potenza tra loro e il fornitore di assistenza sanitaria.
Uno studio in Sud Africa ha scoperto che i parlanti Xhosa, che raramente accedevano ai servizi sanitari nella loro lingua, spesso non ammettevano di non aver capito ciò che era stato spiegato dal loro medico, poiché ritenevano irrispettoso sfidarli. La Cina sembra avere il problema opposto: gli attacchi dei pazienti ai medici sono sempre più comuni.
Dolore e cultura
Una delle aree più significative della differenziazione culturale quando si tratta di assistenza sanitaria è il dolore. Alcune culture sono intolleranti al dolore e hanno grandi aspettative che il dolore sarà gestito e sconfitto.
Altre culture sono più stoiche, vedendo il dolore come un fatto della vita e uno da sopportare piuttosto che necessariamente fisso. Questo può portare a scontri culturali tra operatori sanitari e pazienti di culture diverse.
Un paziente asiatico può essere molto meno espressivo del dolore di uno di una cultura mediterranea, anche se la loro sofferenza è uguale. Gli operatori sanitari possono trovare difficile valutare correttamente le condizioni di un paziente in queste circostanze.
Il background culturale di una persona può anche influire sul fatto che ammetta i sintomi ai propri operatori sanitari. Se i medici sono visti come persone di alto livello, i pazienti provenienti da culture deferenti potrebbero non vederli come avvicinabili.
Le persone provenienti da culture che rimandano a individui di status superiore possono sentirsi meno inclini a riferire il dolore al proprio medico perché non sentono che la loro sofferenza è il problema di un individuo di status superiore. Altre culture comprendono la sofferenza in termini religiosi, come prova di fede o penitenza. Questo può portarli a evitare di cercare aiuto, anche quando il dolore è un sintomo importante della malattia non diagnosticata.
Il linguaggio umano ha una capacità limitata di trasmettere esperienze personali. Dopo tutto, come può una persona davvero trasmettere un sentimento a qualcuno che non ha esperienza propria per confrontarlo?
A volte i pazienti sono incoraggiati a riferire il loro dolore su una scala da 1 a 10, ma in realtà questo chiede solo ai pazienti quanto peggio possano immaginare di soffrire. Le persone provenienti da culture che incoraggiano la soppressione delle emozioni hanno molte più probabilità di sottovalutare il dolore usando qualsiasi tipo di sistema di ridimensionamento.
Come la cultura influisce sul mercato dell’assistenza sanitaria
Queste differenze culturali possono essere frustranti per i professionisti di prima linea che si occupano di pazienti di altre culture, ma la cultura influisce anche sulla fornitura di assistenza sanitaria sul mercato.
La Cina è attualmente un mercato sanitario in forte espansione e la spesa è raddoppiata tra il 2006 e il 2011. Può sembrare un mercato allettante per i marchi di salute, ma è importante capire come i consumatori cinesi pensano alla salute per fare un successo di questo mercato.
Proprio come il mercato sanitario per la medicina convenzionale “occidentale” come i vaccini è raddoppiato in meno di un decennio, così anche la domanda di medicina tradizionale cinese. Gli operatori sanitari non solo hanno bisogno di commercializzare i propri prodotti e servizi, ma devono anche competere con un sistema completamente diverso di medicina – uno che potrebbero non capire.
Una carenza di strutture mediche e medici significa che nelle zone rurali, medicina tradizionale stile può essere l’unico tipo in offerta. C’è anche una percezione diffusa che i medici mettono il loro benessere economico davanti agli interessi dei pazienti.
La medicina tradizionale può sembrare più allineata ai valori locali e quindi vista con meno sospetto. Le aziende occidentali che cercano di mettere all’angolo il mercato cinese potrebbero trovare difficile superare l’atteggiamento unico locale nei confronti della fornitura di assistenza sanitaria. Tuttavia, comprendere l’approccio locale alla salute è fondamentale per avere successo in qualsiasi mercato.