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Di Marc Fisher, The Washington Post-Jun 27th, 2004
Ron Kolessar, vice presidente di Arbitron, tiene il nuovo metro portatile della gente al laboratorio di Arbitron in Columbia, Md. Il gadget, utilizzato per determinare quali portatori stanno ascoltando alla radio, contiene rilevatori di movimento per assicurarsi che sia indossato e microfoni extra-sensibili che raccolgono i codici nascosti in ogni programma. Washington Post foto di James M. Thresher
WASHINGTON Negli ultimi anni, circa 1.500 persone nella zona di Philadelphia hanno indossato piccoli dispositivi elettronici che tengono traccia di ogni bit di programmazione radio che potrebbero sentire in macchina, in ufficio, mentre camminano a pranzo, quando cadono da casa di un amico o quando hanno colpito happy hour dopo il lavoro.
Il gadget, il misuratore di persone portatile, contiene rilevatori di movimento per assicurarsi che qualcuno stia davvero indossando il dispositivo e microfoni extra-sensibili che raccolgono i codici nascosti in ogni programma. Ogni sera, chi lo indossa toglie il dispositivo, lo inserisce in una docking station e trasmette i dati ad Arbitron, la società che ha dominato il business dei rating radiofonici per decenni.
Il misuratore di persone portatile è la prossima grande cosa nelle valutazioni. Mentre Media Matrix e Nielsen utilizzano un software che monitora ogni clic sui computer di persone che hanno accettato di far parte del campione di rating Internet, e Nielsen attribuisce contatori elettronici ai televisori nelle case 5,000 che compongono il campione nazionale di rating, le valutazioni radiofoniche di Arbitron si basano ancora interamente su diari cartacei che gli ascoltatori compilano a mano.
E ‘ difficile trovare qualcuno in radio che crede che le valutazioni Arbitron davvero riflettere ciò che la gente ascolta. I diari sono troppo soggetti all’imbarazzo (Voglio davvero scrivere che ascolto tutte e cinque le ore di Howard Stern?), vantandosi (Oh sì, ascolto le notizie, tutto il giorno), e la memoria cade (quale di quelle stazioni musicali di successo era in macchina?).
Ma il problema più grande è che le valutazioni radiofoniche e quindi quasi tutte le decisioni di programmazione radiofonica si basano su diari che una parte sempre più ridotta del pubblico è disposta a compilare. Il numero di persone che hanno accettato di prendere $2 a settimana per completare un diario è sceso dal 43 per cento di quelli chiesti nel 1995 al 34 per cento nel 2002. Arbitron ha aumentato il payoff a $10 a settimana, ma il problema di base rimane: i diari chiedono agli ascoltatori di ricostruire la loro giornata (o settimana), ricordando dettagli precisi su quanti minuti hanno trascorso con ogni stazione radio.
Il people meter è ancora a pochi anni dalla distribuzione a livello nazionale, ma alla fine seguirà non solo l’ascolto radio, ma ogni tipo di esposizione mediatica, dal TiVo alla navigazione Web, dal cavo al satellite. E le paure del Grande Fratello non sono un ostacolo: trovare abbastanza persone da indossare il metro non è un problema, dicono le società di rating. Il pagamento del token non ha importanza; è l’emozione di essere contati (con il minimo sforzo speso) che attira le persone.