Potresti accettare l’affermazione spesso usata che le persone elaborano le immagini 60.000 volte più velocemente delle parole. Mentre è spesso dichiarato come un dato di fatto, in realtà è solo un vecchio, unattributed meme Internet senza alcuna base nella scienza. Questo articolo ti fornirà un rapporto più accurato per l’elaborazione di immagini e testi e delineerà la scienza e le ipotesi che sostengono le conclusioni.
In breve, le immagini vengono elaborate 6x-600x più velocemente delle parole:
Le immagini sono contenuti
Storia vera-una recente conferenza e-mail ha incluso una sessione di workshop sulle immagini in e-mail. Il presentatore era un designer di posta elettronica di grande talento e rispettato. I suoi esempi erano fantastici, ma più di una volta, i suoi commenti includevano “the le immagini <u>e</u> il contenuto.”
Il contenuto visivo sta prendendo il sopravvento
Nella maggior parte dei canali digitali, il contenuto visivo sta prendendo il sopravvento. Post, tweet, articoli e un numero sempre maggiore di messaggi mobili sono parzialmente o totalmente visivi. Il potere delle immagini è diventato qualcosa di un carrozzone di marketing!
L’adesivo del paraurti su questo carro di solito recita ” Le persone elaborano le immagini 60.000 volte rispetto al testo!”
Si tratta di un factoid popolare, girando su 421.000 risultati di Google. Mettere il numero su un’infografica, per iscritto piuttosto che visivamente, sembra essere particolarmente popolare.
Esempio di questa citazione sulla velocità delle immagini può essere visto in pagine e ponti da:
- Hubspot: “Il 90% delle informazioni trasmesse al cervello è visivo e le immagini vengono elaborate 60.000 volte più velocemente nel cervello rispetto al testo.”
- Fast Company: “Secondo ricercato rispettato da 3M, la società dietro Post-it Note, immagini vengono elaborati 60.000 volte più veloce di testo.”
- Post di Movable Ink” 29 Statistiche incredibili che dimostrano il potere del marketing visivo “dice” 3. Il cervello umano elabora le immagini 60.000 volte più velocemente del testo.”
- LivePlan: “E, forse a causa di questa incredibile quantità di informazioni che stiamo consumando, elaboriamo le informazioni visive 60.000 volte più velocemente del testo.”
Mea culpa: Sono stato colpevole di citarlo in passato!
The science was missing
L’autore del pezzo Liveplan continua con ” A quick side note: anche se il numero 60.000 è stato ampiamente citato in vari siti affidabili online, non siamo stati in grado di trovare la fonte originale.”Indica loro per la divulgazione, ma ripetere una citazione ampiamente citata non è ricerca.
La signora Alexis da Movable Ink punta a una fonte: “Gli esseri umani elaborano meglio i dati visivi “che a sua volta si collega a un documento di lavoro universitario del 1986″Persuasione e ruolo del supporto alla presentazione visiva”. Sfortunatamente, il documento non fa affermazioni quantitative sulla velocità di elaborazione.
Scientificamente parlando, c’è un termine per tutto questo carrozzone:
“Visuals 60,000 x” è un meme di marketing che si è diffuso da una dichiarazione non attribuita in un rapporto 3M del 1997. Non ci sono ricerche o misurazioni per sostenerlo.
Significa che non dovresti avere immagini più e migliori nei tuoi media, incluso il tuo email marketing? Tutt’altro! Il meme è impreciso in scala, ma corretto in linea di principio. Facciamo significato da immagini più rapidamente di lingua scritta.
Questo post è uno studio con attribuzioni e misurazioni per dare ai marketer una migliore comprensione delle velocità di cognizione visiva e testuale.
Definizione di “visuals” e “language” per uno studio di marketing
Innanzitutto, restringiamo i termini “visual” e “language” in modo pratico. Tutte le immagini non sono uguali; dire che “elaboriamo le immagini” implica che lo siano. Un disegno al tratto di un gatto e il soffitto della Cappella Sistina sono entrambi immagini. Tutto il linguaggio non è uguale, neanche. I primer linguistici per bambini come “See Spot Run” e i romanzi capolavoro come Joyce ‘ Ulysses sono entrambi composti da frasi.
Per un pubblico di marketing, cerchiamo di essere pratici. Assumeremo immagini intenzionalmente progettate che si adattano a uno schermo. (Non grafici complessi o capolavori di alta arte.) E assumeremo una copia relativamente breve e ben scritta che si adatta anche a uno schermo. Ulisse, no; copia di David Ogilvy, sì.
Su alcuni scienza-lingua prima.
Tempo necessario per comprendere le parole scritte
Per leggere copia il cervello ha bisogno di trasformare lettere, parole e layout in significato.
Le parole sono l’unità minima significativa del linguaggio, quindi possiamo iniziare con i dati sul riconoscimento delle parole.
Uno studio mette il tempo per riconoscere una parola conosciuta a 100-200 millisecondi – tra 1/10 e 1/5 di secondo. Moltiplicazione diretta: il tempo necessario per riconoscere le 8 singole parole in una breve frase è 0,8-1,6 secondi.
Le frasi sono più della somma delle parole, però. Come ci si aspetterebbe, il tempo necessario per elaborare una frase è maggiore di word-count X word-rate.
Media inglese adulto frase-velocità di lettura è di circa 200 parole al minuto-circa 300 millisecondi per parola.
Ciò significa circa un 50% per parola “penalità” per dare un senso alle frasi. In altre parole, una gamma di velocità di 150 ms – 300 ms per parola in copia-lettura. (Ciò significa 1,2-2,4 secondi per leggere una frase di 8 parole.)
Quanta parte della tua email viene effettivamente letta?
È un po ‘ scioccante applicare tale intervallo ai dati relativi all’e-mail.
Il rapporto 2017 di Chad White sull’attenzione delle e-mail si estende per il Tornasole dice che le e-mail vengono lette in media per 11 secondi. A 150 – 300ms (velocità della frase), i destinatari leggono 37 – 75 parole della tua copia e-mail.
L’aggiunta di tempi di riconoscimento di una sola parola (scansione e scrematura) all’intervallo-100 – 300ms/parola-suggerisce che avrebbero letto tra 37-110 parole in quell’intervallo di 11 secondi.
Un recente studio AWeber che analizza 1.000 email è stato riassunto — e devi amare l’ironia di questo-con un visual:
Mettere il tempo di lettura e la velocità di lettura contro la lunghezza della posta elettronica può essere un po ‘ scoraggiante. Le persone stanno leggendo 1/10 – 1/3rd delle email brevi <300-word, in media, e appena 1/30th di un whopper di 900 parole.
Forse abbiamo bisogno di ripensare il ruolo delle immagini nei contenuti e-mail?
Tempo necessario per comprendere le immagini
Mentre la scienza del cervello sta avanzando rapidamente, le interazioni tra gli occhi e il cervello sono ancora oltre la comprensione. Qui ci sono due fatti stridenti ma edificanti:
- la più alta attività metabolica nel tuo corpo è nell’epitelio retinico (parte posteriore dell’occhio)
- la retina stessa è in realtà tessuto cerebrale.
La parte visiva del cervello umano — gli occhi — è essenzialmente una coppia di preprocessori visivi, non due videocamere “stupide” passive che trasmettono solo immagini.
Quanto velocemente questi “3 cervelli” (2 occhi, 1 cervello) danno un senso a ciò che vedi?
Un recente studio di neuroscienze del MIT ha scoperto che il cervello umano può elaborare le immagini viste per un minimo di 13 millisecondi — poco più di 1/100 di secondo. “Il fatto che tu possa farlo a queste alte velocità ci indica che ciò che vision fa è trovare concetti. Questo è ciò che il cervello sta facendo tutto il giorno — cercando di capire cosa stiamo guardando.”dice l’autore senior.
Ciò non significa che una visuale (ad esempio il soffitto della Sistina) sarà completamente “letta” in 13 millisecondi. Tuttavia, questa ricerca ci dà un limite inferiore basato sullo studio per la velocità di elaborazione delle immagini.
Ricerche precedenti hanno fissato un limite superiore più conservativo. La ricerca riassunta in un articolo di Letters to Nature del 1996 ha usato
” un compito di categorizzazione go/no-go in cui i soggetti devono decidere se una fotografia precedentemente invisibile, accesa per soli 20ms, contiene un animale….Concludiamo che l’elaborazione visiva necessaria per eseguire questo compito altamente impegnativo può essere raggiunta in meno di 150 ms.”
In particolare, “i soggetti non avevano informazioni a priori sul tipo di animale da cercare, sulla sua posizione o dimensione, o anche sul numero di animali presenti.”
Ribadiamo che per enfasi. Alle persone è stata mostrata una fotografia per 20 millisecondi-2 1/100 di secondo. Questa è la metà del tempo in cui un singolo fotogramma di un film è sullo schermo-42ms. (“Il film è verità – 24 volte al secondo”). La visuale viene portata via, ma l’occhio+cervello continua a elaborare per un altro @130ms prima di “animale-sì” o “animale-no.”
Per un confronto praticabile, la fusione di questi due studi suggerisce che le persone possono “elaborare” un’immagine entro 13ms-150ms.
Un’osservazione editoriale: entrambi questi studi sull’elaborazione visiva hanno utilizzato immagini a bassa risoluzione secondo gli standard di immagine digitale contemporanei.
Lo studio del 1996 utilizzava immagini da 384×256 pixel. Lo studio del 2013, in qualche modo scioccante, ha utilizzato immagini più piccole di 300×200 pixel. Le immagini sullo schermo oggi sono regolarmente ovunque da 600 pixel di larghezza (lo ‘standard’ antidiluviano nella posta elettronica) a 1920 pixel.
In entrambi gli studi, i partecipanti avevano meno dettagli che colpivano le loro retine rispetto al lettore medio. Supponendo che più dettagli visivi diano al cervello più lavoro, ci si potrebbe aspettare che la velocità di elaborazione delle immagini sia più veloce nelle situazioni comuni di contenuti di marketing.
Elaborazione visiva e linguistica rispetto
È ragionevole affermare che l’elaborazione linguistica prevista dai lettori di copie di marketing è a livello di frase, non a livello di parola. Di conseguenza, confrontare l’elaborazione visiva con l’elaborazione del linguaggio richiede alcune decisioni flag-in-the-sand sulla lunghezza della frase.
Le associazioni di stampa statunitensi hanno sviluppato tabelle di leggibilità con obiettivi da frasi di 8 parole (facili) a 29+ (molto difficili.) Pianteremo i marcatori di lunghezza della frase da 8 parole a 25 parole (‘difficile’) per questa analisi.
Il confronto finale tra elaborazione delle immagini e elaborazione delle frasi è simile a questo:
In forma di meme, arrotondamento per memorabilità…
“Le immagini vengono elaborate tra 6 e 600 volte più velocemente della lingua.”
Non 60.000 x; il vecchio meme è spento di 2-4 ordini di grandezza!
Perché un rapporto di valore più accurato?
Perché preoccuparsi di imparare una regola empirica derivata ma (probabilmente) più accurata per quanto riguarda queste due principali modalità di coinvolgimento e informazione delle persone? Importa se è 6x o 60.000 x?
Sì, lo fa. Il fatto e la verifica dovrebbero essere la norma professionale. Ripetendo memi imprecisi ma incisivi perché hanno più “sfrigolio” o perché avanzano il tuo scopo è per lo meno in malafede. È un incoraggiamento silenzioso della pigrizia” Internet dice”.
Quindi, quante parole vale una foto?
Odio deludere il lettore persistente che è arrivato così lontano, ma un rapporto tra la velocità relativa dell’elaborazione di immagini e testi non fornisce una base per un valore relativo tra i due. L’auto che va più veloce non è automaticamente il più costoso. Una frase non è un’altra; due immagini allo stesso modo. La velocità non è impatto, e significati non sono uguali.
È un po ‘ fastidioso; in qualche modo “Un’immagine vale 1.000 parole” e “le immagini vengono elaborate 600 volte più velocemente delle parole” sembrano dire la stessa cosa. Intuitivamente, più veloce = di più-nessun argomento con quello. Non penso che la ricerca in questo articolo fornisca dati per trarre conclusioni di valore relativo.
Ma una comprensione più basata sulla scienza dei vantaggi di velocità delle immagini esegue il backup dei risultati di case-study che dicono che il contenuto visivo mirato può avere un impatto drammatico sui risultati. (Questo grande post sulle icone in e-mail dimostra il suo punto – guarda i tuoi occhi andare dritto alle icone!)
È anche una domanda di buon senso. Osservare se stessi coinvolgente media-sociale, notizie, e-mail, o qualsiasi altra cosa. Dove vanno i tuoi occhi per primi? Rimanere più a lungo? Cosa ricordi il giorno dopo? Due?
Trovo intrigante che le misure per il riconoscimento delle parole e il riconoscimento delle immagini siano così vicine. Azzarderei l’ipotesi che uno studio che utilizza una metodologia comune per misurare sia il riconoscimento di immagini che di parole rivelerebbe somiglianze significative. Etichettiamo che l’ipotesi “una parola è un’immagine”. Se si esegue attraverso tali studi, mi piacerebbe molto sentire su di loro.
Perché questo è utile per email marketing
Le conclusioni essenziali non sono specifiche e-mail. Di tutti i canali digitali, però, l’e-mail è chiaramente in ritardo rispetto agli altri nell’adozione di contenuti visivi.
Il mio problema personale con il contenuto visivo in e – mail è che gran parte di esso è più decorativo che significativo-il tropo “visuals and the content” con cui abbiamo iniziato. Scegliere una foto stock in 60 secondi in modo che l’ultima campagna abbia “un’immagine da eroe” potrebbe essere meglio di niente, ma non di molto. Lasciando da parte l’incredibile stock-photo-baloney-rivelatori tuoi lettori possess…it e ‘ un’occasione sprecata per dire di più negli 11 secondi che assegnano.
Esperti come Schmuel Hershberg lo capiscono; leggi questo eccellente & post dettagliato sull’utilizzo di GIF animate come elementi di chiamata all’azione. I lettori elaboreranno prima le immagini-alcune delle “elaborazioni” avvengono proprio nei loro occhi, infatti. Immagini blande e decorative sprecano l’impegno diretto con il cervello.
Forse sei un marketer di posta elettronica che pensa che le cose sulle immagini siano hype, o non ne valga la pena.
OK…in alla luce di ciò che hai appena letto, la domanda è, se è possibile fornire contenuti che è 6x – 600x più veloce per il pubblico a comprendere, perché non lo fai? Dire “è un problema di budget” o “è un problema di tempo” non è una difesa valida in questi giorni.
Strumenti di automazione delle immagini come Movable Ink, LiveClicker e Campaign-Genius hanno reso “image merge” scalabile come la stampa unione. È possibile fornire 1: 1 personalizzato, immagini dinamiche su larga scala, senza rompere il budget e (sorpresa) gli studi hanno effettivamente mostrato una diminuzione dei tempi di produzione.
Più sovraccarichiamo le informazioni, più cercheremo il massimo significato nel minor tempo possibile. 6x-600x potrebbe essere più piccolo del vecchio meme, ma è una leva dannatamente grande per spostare il tuo mercato.
Fonti:
- Studio sul riconoscimento delle parole: “Il corso temporale del riconoscimento visivo delle parole come rivelato dall’analisi di regressione lineare dei dati ERP (event-related potential)” link
- Retina è tessuto cerebrale: Bryan William Jones, Marclab per Connectomics, University of Utah, citato in Future in Review.
- MIT Neuroscience study-link
- Velocità di elaborazione nel sistema visivo umano-Thorpe, Fize, & Marlot, Letters to Nature Vol 381, June 6, 1996.