u kunt het vaak gebruikte statement accepteren dat mensen visuals 60.000 keer sneller verwerken dan woorden. Hoewel het vaak wordt vermeld als een feit, het is eigenlijk gewoon een oude, niet-toegeschreven internet meme zonder basis in de wetenschap. Dit artikel geeft u een nauwkeurigere verhouding voor beeld Versus tekstverwerking en schetst de wetenschap en aannames ter ondersteuning van de conclusies.
kortom, afbeeldingen worden 6x-600x sneller verwerkt dan woorden:
Visuals zijn inhoud
waargebeurd verhaal…een recente e-mailconferentie omvatte een workshop over visuals in e-mail. De presentator was een zeer getalenteerde en gerespecteerde e-mailontwerper. Zijn voorbeelden waren geweldig, maar meer dan eens, zijn commentaren opgenomen ” …the visuals <u>and</u> the content.”
visuele inhoud neemt
in de meeste digitale kanalen neemt visuele inhoud het over. Berichten, tweets, artikelen en steeds grotere aantallen mobiele berichten zijn gedeeltelijk of volledig visueel. De kracht van visuals is uitgegroeid tot iets van een marketing bandwagon!
op de bumpersticker op deze bandwagon staat meestal ” mensen verwerken visuals 60.000 x dan tekst!”
het is een populair feitje, met ongeveer 421.000 Google-resultaten. Het zetten van het nummer op een infographic, schriftelijk in plaats van visueel, lijkt vooral populair.
voorbeeld van dit citaat over de snelheid van visuals kan worden gezien in pagina ’s en decks van:
- Hubspot:” 90% van de informatie die naar de hersenen wordt verzonden is visueel, en visuals worden 60.000 keer sneller verwerkt in de hersenen dan tekst.”
- Fast Company: “volgens onderzoek uitgevoerd door 3M, het bedrijf achter Post-it Notes, worden visuals 60.000 keer sneller verwerkt dan tekst.”
- Movable Ink ’s post” 29 Incredible Stats that Prove the Power of Visual Marketing “says” 3. Het menselijk brein verwerkt beelden 60.000 keer sneller dan tekst.”
- LivePlan: “en, misschien vanwege deze ongelooflijke hoeveelheid informatie die we consumeren, verwerken we visuele informatie 60.000 keer sneller dan tekst.”
Mea culpa: ik ben schuldig geweest aan het citeren van het in het verleden!
the science was missing
de auteur van het LivePlan stuk gaat verder met ” a quick side note: hoewel het nummer 60.000 is op grote schaal Geciteerd over verschillende gerenommeerde sites online, we zijn niet in staat geweest om de oorspronkelijke bron te vinden.”Wijst naar hen voor disclosure, maar het herhalen van een veel geciteerde citaat is geen onderzoek.Alexis van Movable Ink wijst op een bron: “Humans Process Visual Data Better”, die op zijn beurt linkt naar een universitair werkdocument uit 1986″Persuasion and the Role of Visual Presentation Support”. Helaas maakt het papier geen kwantitatieve claims over verwerkingssnelheid.
wetenschappelijk gesproken is er een term voor al deze bandwagon-hopping:
“Visuals 60.000 x” is een marketing meme die is verspreid uit een onbestaand statement in een 3M-rapport uit 1997. Er is geen onderzoek of meting om het te bevestigen.
betekent dit dat u niet meer en betere visuals in uw media moet hebben, inclusief uw e-mailmarketing? Verre van dat! De meme is onnauwkeurig in omvang, maar in principe juist. We maken betekenis van visuals sneller dan geschreven taal.
dit artikel is een studie met attributies en metingen om marketeers een beter begrip te geven van visuele en tekst-cognitiesnelheden.
definitie van “visuals” en ” language “voor een marketingstudie
laten we eerst de termen” visual “en” language ” op een praktische manier beperken. Alle visuals zijn niet gelijk; zeggen dat we “visuals verwerken” impliceert dat ze zijn. Een lijntekening van een kat en het plafond van de Sixtijnse Kapel zijn beide visuals. Alle taal is ook niet gelijk. Kindertaal primers als “See Spot Run” en meesterwerk romans als Joyce ‘ Ulysses zijn beide samengesteld uit zinnen.
voor een publiek van marketeers, laten we praktisch zijn. We nemen aan dat opzettelijk ontworpen beelden op een scherm passen. (Niet complexe grafieken of high-art meesterwerken.) En we gaan ervan uit dat het relatief korte, goed geschreven exemplaar ook op een scherm past. Ulysses, Nee; kopie van David Ogilvy, Ja.
op naar enige wetenschapstaal eerst.
tijd die nodig is om geschreven woorden te begrijpen
om te kunnen lezen moet het brein letters, woorden en lay-out omzetten in betekenis.
woorden zijn de minimale betekenisvolle eenheid van taal, dus we kunnen beginnen met gegevens over woordherkenning.
Eén studie schat de tijd om een bekend woord te herkennen op 100-200 milliseconden – tussen 1/10e en 1/5de van een seconde. Rechte vermenigvuldiging: de tijd die nodig is om de 8 enkele woorden in een korte zin te herkennen is 0,8 – 1,6 seconden.
zinnen zijn echter meer dan de som van woorden. Zoals je zou verwachten, is de tijd die nodig is om een zin te verwerken groter dan woord-count X woord-rate.
de gemiddelde leessnelheid van Engelse volwassenen bedraagt ongeveer 200 woorden per minuut – ongeveer 300 milliseconden per woord.
dat betekent ongeveer 50% per woord “straf” voor zingeving. Met andere woorden, een snelheidsbereik van 150ms – 300ms per woord in copy-reading. (Dat betekent 1,2-2,4 seconden om een 8-woord zin te lezen.)
hoeveel van uw e-mail wordt eigenlijk gelezen?
het is een beetje schokkend om dat bereik toe te passen op de gegevens over e-mail.
Chad White ‘ s 2017 rapport over e-mail aandachtsspans voor lakmoes zegt e-mails worden gelezen gedurende 11 seconden gemiddeld. Op 150-300ms (zin snelheid), ontvangers lezen 37 – 75 woorden van uw e-mail kopie.
het toevoegen van enkele woordherkenningstijden (scannen en afromen) aan het bereik – 100-300ms/woord – suggereert dat ze tussen de 37-110 woorden in die 11-seconden overspanning zouden lezen.
een recente AWeber-studie die 1.000 e-mails analyseerde, werd samengevat — en je moet van de ironie hiervan houden-met een visuele:
zetten leestijd en leessnelheid tegen e-mail lengte kan een beetje ontmoedigend zijn. Mensen lezen 1/10-1 / 3de van de korte <300-woord e-mails, gemiddeld, en slechts 1 / 30e van een 900-woord whopper.
misschien moeten we de rol van visuals in e-mailinhoud heroverwegen?
tijd nodig om beelden te begrijpen
terwijl de hersenwetenschap snel vordert, zijn de interacties tussen de ogen en de hersenen nog steeds niet te begrijpen. Hier zijn twee schokkende maar stichtende feiten:
- de hoogste metabole activiteit in uw lichaam bevindt zich in het retinale epitheel (achterkant van het oog)
- het netvlies zelf is eigenlijk hersenweefsel.
het visuele deel van het menselijk brein — de ogen — is in wezen een paar visuele preprocessoren, geen twee passieve “domme” videocamera ‘ s die alleen beelden doorgeven.
hoe snel kunnen deze” 3 Hersenen ” (2 Ogen, 1 hersenen) begrijpen wat je ziet?Een recente studie van MIT-neurowetenschappen toonde aan dat de menselijke hersenen beelden kunnen verwerken die slechts 13 milliseconden worden gezien — iets meer dan 1/100 seconde. “Het feit dat je dat met deze hoge snelheden kunt doen, geeft aan dat vision concepten vindt. Dat is wat de hersenen de hele dag doen-proberen te begrijpen waar we naar kijken.”zegt de senior auteur.
dat betekent niet dat een visueel (bijvoorbeeld het Sixtijnse plafond) volledig zal worden “gelezen” in 13 milliseconden. Dat onderzoek geeft ons echter wel een studiegebaseerde ondergrens voor beeldverwerkingssnelheid.
eerder onderzoek stelde een conservatievere bovengrens. Onderzoek samengevat in een 1996 Letters to Nature artikel Gebruikt
” een go / no-go categorisatie taak waarbij proefpersonen moeten beslissen of een eerder ongeziene foto, geflitst op slechts 20ms, bevat een dier….We concluderen dat de visuele verwerking die nodig is om deze veeleisende taak uit te voeren, kan worden bereikt in minder dan 150 ms.”
met name hadden de proefpersonen a priori geen informatie over het soort dier dat ze moesten zoeken, de positie of grootte ervan, of zelfs het aantal aanwezige dieren.”
laten we dat herhalen voor de nadruk. Mensen kregen een foto voor 20 milliseconden – 2 1/100e van een seconde. Dat is de helft van de tijd dat een enkel frame van een film op het scherm staat – 42ms. (“Film is waarheid – 24 keer per seconde”). Het visuele wordt weggenomen, maar het oog + brein blijft verwerken voor een andere @130ms voor ” animal-yes “of” animal-no.”
voor een werkbare vergelijking, het samenvoegen van deze twee studies suggereert dat mensen een beeld kunnen” verwerken ” binnen 13ms-150ms.
een redactionele opmerking: beide studies van visuele verwerking gebruikten slechte-resolutie visuals volgens hedendaagse digitale-beeldstandaarden.
in het onderzoek van 1996 werden 384×256 pixelbeelden gebruikt. De studie van 2013, enigszins schokkend, gebruikte kleinere beelden van 300×200 pixels. Beelden op het scherm zijn tegenwoordig routinematig overal van 600 pixels breed (de antediluaanse ‘standaard’ in e-mail) tot 1920 pixels.
in beide studies hadden de deelnemers minder detail bij het raken van hun netvlies dan de gemiddelde lezer nu zou doen. Ervan uitgaande dat meer visuele details geeft de hersenen meer om mee te werken, zou men verwachten dat beeldverwerking snelheid sneller in gemeenschappelijke marketing-inhoud situaties.
Beeld-en taalverwerking vergeleken
het is redelijk om te zeggen dat de taalverwerking die verwacht wordt van marketingkopie lezers, zins-en niet Woord-niveau is. Als gevolg hiervan vereist het vergelijken van visuele verwerking met taalverwerking enkele flag-in-the-sand beslissingen over de lengte van de zin.
Amerikaanse persverenigingen ontwikkelden leesbaarheidstabellen met doelen van 8-woordzinnen (gemakkelijk) tot 29+ (zeer moeilijk.) We planten de zins-length markers van 8 woorden tot 25 woorden (‘moeilijk’) voor deze analyse.
de uiteindelijke vergelijking van beeldverwerking met zinsverwerking ziet er als volgt uit:
in meme vorm, afronding voor memorability…
“beelden worden 6 tot 600 keer sneller verwerkt dan taal.”
niet 60.000 x; de oude meme staat er 2-4 ordes van grootte naast!
waarom een nauwkeurigere waardeverhouding?
waarom de moeite nemen om een afgeleide maar (misschien) nauwkeurigere vuistregel te leren met betrekking tot deze twee belangrijkste manieren om mensen te betrekken en te informeren? Maakt het uit of het 6x of 60.000 x is?
Ja, inderdaad. Feit en verificatie moeten de professionele norm zijn. Het herhalen van inaccurate-maar-punchy memes omdat ze meer “sizzle” of omdat ze vooruit uw doel is onoprecht op zijn minst. Het is een stille aanmoediging van” het Internet zegt ” luiheid.
Dus, Hoeveel Woorden Is Een Afbeelding “Waard”?
haat het om de hardnekkige lezer die zo ver is gekomen teleur te stellen, maar een verhouding van de relatieve snelheid van Beeld – en tekstverwerking biedt geen basis voor een relatieve waarde tussen de twee. De auto die sneller gaat is niet automatisch duurder. De ene zin is niet de andere; twee beelden ook. Snelheid is geen impact, en betekenissen zijn niet gelijk.
het is een beetje lastig; een of andere manier “een afbeelding is 1000 woorden waard” en “afbeeldingen worden 600x sneller verwerkt dan woorden” lijken hetzelfde te zeggen. Intuïtief, sneller = meer – daar is geen argument voor. Ik denk gewoon niet dat het onderzoek in dit artikel geeft geen gegevens om relatieve waarde conclusies te maken.
maar een meer wetenschappelijk gefundeerd begrip van de snelheidsvoordelen van beelden maakt een back-up van resultaten van casestudies die zeggen dat doelgerichte visuele inhoud een dramatische impact kan hebben op de resultaten. (Deze grote post op pictogrammen in e – mail bewijst zijn eigen punt-let op je ogen gaan rechtstreeks naar de pictogrammen!)
het is ook een gezonde vraag. Observeer jezelf engageren media-sociaal, nieuws, e-mail, of wat dan ook. Waar gaan je ogen eerst heen? Het langst blijven? Wat herinner je je een dag later? Twee?
ik vind het intrigerend dat de metingen voor woordherkenning en beeldherkenning zo dichtbij zijn. Ik zou een gok wagen dat een studie met behulp van een gemeenschappelijke methodologie om zowel beeld-en woordherkenning te meten significante overeenkomsten zou onthullen. Laten we labelen dat de “een woord is een afbeelding” hypothese. Als je zulke studies tegenkomt, wil ik er graag over horen.
waarom dit nuttig is voor e-mail marketeers
de essentiële conclusies zijn niet specifiek voor e-mail. Van alle digitale kanalen, hoewel, e-mail duidelijk blijft anderen in het aannemen van visuele inhoud.
mijn persoonlijke Probleem met de visuele inhoud in e – mail is dat zoveel ervan meer decoratief dan betekenisvol is-de “visuals and the content” trope waarmee we begonnen. Het kiezen van een stockfoto in 60 seconden, zodat de nieuwste campagne heeft “een held imago” kan beter zijn dan niets, maar niet door veel. Afgezien van de verbazingwekkende stock-Foto-onzin-detectoren uw lezers possess…it het is een verspilde kans om meer te zeggen in de 11 seconden die ze toewijzen.
Experts zoals Schmuel Hershberg begrijpen het; lees deze uitstekende & gedetailleerde post over het gebruik van geanimeerde GIF ‘ s als Call-to-Action-elementen. Lezers gaan de visuals eerst verwerken-sommige van de” verwerking ” gebeurt in feite recht in hun oogbollen. Saaie en decoratieve visuals verspillen directe betrokkenheid met de hersenen.
misschien bent u een e-mail marketeer die denkt dat het spul over visuals is hype, of niet de moeite waard.
OK…in licht van wat je net hebt gelezen, is de vraag, als je content kunt leveren die 6x – 600x sneller is voor je publiek om te begrijpen, waarom doe je dat niet? Zeggen “het is een budget kwestie “of” het is een tijd kwestie ” zijn niet zo geldig een verdediging deze dagen.
Image automation tools zoals Movable Ink, LiveClicker en Campaign-Genius hebben “image merge” net zo schaalbaar gemaakt als mail merge. U kunt 1:1 gepersonaliseerde, dynamische visuals op schaal leveren, zonder het budget te breken en (verrassings) studies hebben daadwerkelijk een afname van de productietijd aangetoond.
hoe meer we overbelasten op informatie, hoe meer we de meeste betekenis in de minste tijd zullen zoeken. 6x-600x kan kleiner zijn dan de oude meme, maar het is een mooie darn grote hefboom om uw markt te verplaatsen.
bronnen:
- onderzoek naar woordherkenning: “The time course of visual word recognition as revealed by linear regression analysis of ERP (event-related potential) data” link
- Retina is brain tissue: Bryan William Jones, Marclab for Connectomics, University of Utah, Geciteerd in Future in Review.
- mit Neuroscience study-link
- Speed of processing in the human visual system-Thorpe, Fize, & Marlot, Letters to Nature Vol 381, 6 juni 1996.