tegenwoordig zijn Starbucks–coffeeshops op bijna elke hoek, in bijna elke grote Amerikaanse en Europese stad in de wereld–met uitzondering van Italië. Italië verzette zich al die jaren zonder Starbucks, maar de eerste winkel opende in Milaan op 7 September 2018. De coffeeshop staat op het Piazza Cordusio, en op de openingsdag stonden mensen drie uur in de rij om hun latte te drinken bij de eerste Starbucks in Italië.
denk je dat het raar is dat Starbucks zo lang duurde om in te breken op de Italiaanse markt? Een kort overzicht van Starbucks ‘ geschiedenis zal laten zien dat het waarschijnlijk niet zo is.
de eerste Starbucks was een winkel voor koffiedik en koffieapparatuur. Na een reis naar Milaan adviseerde Howard Schultz, de directeur van Retail Operations en Marketing, de oprichters dat ze ook koffiegebaseerde dranken en espresso in de winkels zouden moeten gaan verkopen. Aanvankelijk verwierpen de drie oprichters van het bedrijf het idee en Schultz vertrok om zijn eigen keten van koffiehuizen op te richten, Il Giornale (“de krant” in het Italiaans). Een paar jaar later verkochten de oorspronkelijke oprichters de Starbucks company aan Schultz en hernoemde hij zijn winkels als Starbucks.
het was het begin van Starbucks zoals we het vandaag kennen, en zoals je kunt zien is de Italiaanse invloed op dit merk sterk geweest vanaf het begin. Na zijn eerste reis naar Milaan realiseerde Schultz zich dat in Italië coffeeshops of bars altijd een plek zijn geweest om te verblijven, te ontspannen, te bespreken en elkaar te ontmoeten. Hij noemde zijn eerste winkels Il Giornale om deze reden. Wat is een betere plek om verstrikt te raken in de ochtendkrant, om vrienden te ontmoeten en actuele gebeurtenissen te bespreken? Schultz wilde dat zijn coffeeshops die plek zouden zijn, een soort woonkamer buiten je eigen huis, die altijd deel heeft uitgemaakt van de charme van Italiaanse bars.
dit soort vibe is nog steeds erg aanwezig in de meeste Italiaanse coffeeshops overal. Stap in een van deze plaatsen en je vindt dezelfde sfeer die Starbucks winkels overal proberen te repliceren. Schultz ‘ idee was om te exporteren en franchise een Italiaans-stijl coffeeshop naar Noord-Amerika, om de Italiaanse ervaring naar zijn kusten te brengen. Zelfs de namen van Starbucks koffieformaten (grande, venti)zijn in het Italiaans.Daarom is Italië al lang een no-go-zone voor Starbucks. Niet alleen zou het veel moeilijker zijn om te concurreren met het origineel, maar kun je je de schade van het merk voorstellen als, Laten we zeggen, een Italiaanse krant een kop zou publiceren waarin staat: “Italianen weigeren de koffie van Starbucks?”Plotseling zal Starbucks er middelmatig en onecht uitzien, het risico is gewoon te groot geweest. Een ander probleem is dat de milde smaak van Starbucks koffie waarschijnlijk niet zal aanspreken Italianen, terwijl het serveren van iets sterkers kan afschrikken toeristen die zullen bestand in de winkels voor een klein stukje van huis (en, men zich voorstelt, zou de echte doelgroep voor Starbucks).
in de loop der jaren heeft Starbucks een eigen, sterke merkidentiteit ontwikkeld. Vandaag de dag doet het bedrijf een beroep op een massa jonge, moderne stadsbewoners die de winkels gebruiken als een toevluchtsoord waar ze kunnen ontsnappen aan de razernij van het stadsleven. Dankzij gratis Wi-Fi is er een nieuw soort klant ontstaan: de freelance, work-at-home professionals die willen ontsnappen aan de verveling en eenzaamheid van hun thuiskantoor om hun werkdag door te brengen in een comfortabele, rustige maar levendige omgeving. Gratis wi-fi maakt in de meeste gevallen al een tijdje deel uit van het aanbod van cafés en pubs, hoewel meestal in grotere centra: Starbucks zal dan toetreden tot een reeds lange lijst van gebouwen perfect om in te werken. Zeker, Starbucks gratis, de hele dag wi-fi beleid zou echt worden gewaardeerd in kleinere steden en dorpen in Italië, waar het een of andere manier nog steeds moeilijk om een goede plek om te werken op uw computer te vinden wanneer niet thuis.
dit is trouwens de reden waarom je in Italië elegante bars en koffiehuizen en internetpunten vindt die eruit zien alsof ze nog in de late jaren 1990 zijn, maar er bijna niets tussenin. Zoals je je kunt voorstellen, een Starbucks zonder Wi-Fi en op zoek precies als elke andere coffeeshop heeft weinig tot geen aantrekkingskracht voor Italianen.
of wel?
een nieuwe generatie Italianen, jong, modern, altijd verbonden, wist al enige tijd van Starbucks buiten Italië. Ze zien Starbucks in films, op TV en genoemd in tijdschriften en ze willen voor zichzelf proeven. Terwijl veel Noord-Amerikanen dromen van het nabootsen van Italianen, in Italië is het vaak andersom en Starbucks wordt eigenlijk gezien als een soort van exotisch alleen voor het zijn buitenlandse.Hoewel de koffie misschien niet iets is om over naar huis te schrijven–en laat me niet eens beginnen over de Frappuccino ‘ s–is de sfeer van Starbucks die laidback, modern cool dat waarschijnlijk de jongere Italianen zal aantrekken, vooral degenen die werkzaam zijn op het gebied van design, Communicatie en marketing. Het is misschien een kleine niche, maar het is een niche die al schreeuwen om de Starbucks ervaring in Italië. En het lijkt erop dat hun stemmen zijn gehoord.
dus als je Italië hebt bezocht en getroffen bent om te beseffen dat je geliefde Starbucks nergens te zien is, dan weet je nu waarom. Wees niet bang, want in de nabije toekomst zal Starbucks zich verspreiden van de drie winkels in Milaan naar meer grote Italiaanse steden. Toch, als je Italië bezoekt–of er nu een Starbucks in de buurt is of niet–raden we je aan om te stoppen in een echte Italiaanse bar of café voor de authentieke ervaring die Starbucks een imperium heeft opgebouwd dat navolgt. De koffie is misschien een beetje sterk naar uw smaak, maar zoals ze zeggen, wanneer in Rome …