możesz zaakceptować często używane oświadczenie, że ludzie przetwarzają wizualizacje 60 000 x szybciej niż słowa. Chociaż jest to często stwierdzane jako fakt, w rzeczywistości jest to po prostu stary, nieopisany mem internetowy bez podstaw naukowych. W tym artykule przedstawimy bardziej dokładny stosunek przetwarzania obrazu do tekstu oraz omówimy naukę i założenia wspierające wnioski.
krótko mówiąc, obrazy są przetwarzane 6x-600x szybciej niż słowa:
wizualizacje są treścią
prawdziwa historia…ostatnia konferencja e-mailowa obejmowała sesję warsztatową na temat wizualizacji w e-mailu. Prezenter był bardzo utalentowanym i szanowanym projektantem e-maili. Jego przykłady były wspaniałe, ale więcej niż raz, Jego komentarze obejmowały ” … wizualizacje < u >i</u> treść.”
treści wizualne przejmują kontrolę
w większości kanałów cyfrowych treści wizualne przejmują kontrolę. Posty, tweety, artykuły i coraz większa liczba wiadomości mobilnych są częściowo lub całkowicie wizualne. Moc wizualizacji stała się czymś w rodzaju marketingowego Moda!
naklejka na zderzaku zwykle brzmi ” ludzie przetwarzają wizualizacje 60,000 x niż tekst!”
to popularny factoid, pokazujący około 421 000 wyników w Google. Umieszczenie numeru na infografice, w formie pisemnej, a nie wizualnej, wydaje się być szczególnie popularne.
przykład tego cytatu o szybkości wizualizacji można zobaczyć na stronach i podstronach z:
- Hubspot: „90% informacji przesyłanych do mózgu jest wizualne, a obrazy są przetwarzane 60 000 razy szybciej w mózgu niż tekst.”
- Fast Company: „według 3M, korporacji stojącej za notatkami Post-it, wizualizacje są przetwarzane 60 000 razy szybciej niż tekst.”
- Movable Ink 's post” 29 niesamowite statystyki, które dowodzą siły marketingu wizualnego „mówi” 3. Ludzki mózg przetwarza obrazy 60 000 razy szybciej niż tekst.”
- LivePlan: „i być może z powodu tej niesamowitej ilości informacji, które konsumujemy, przetwarzamy informacje wizualne 60 000 razy szybciej niż tekst.”
Mea culpa: byłem winny cytowania go w przeszłości!
zabrakło nauki
autor artykułu Liveplan kontynuuje ” krótką notkę: chociaż liczba 60 000 została szeroko cytowana w różnych renomowanych witrynach online, nie byliśmy w stanie znaleźć oryginalnego źródła.”Wskazuje je do ujawnienia, ale powtarzanie szeroko cytowanego cytatu nie jest badaniem.
Pani Alexis z Movable Ink wskazuje na źródło: „Humans Process Visual Data Better”, które z kolei łączy się z Uniwersyteckim dokumentem roboczym z 1986 roku „Perswasion and the Role of Visual Presentation Support”. Niestety, w artykule nie ma żadnych oświadczeń ilościowych dotyczących szybkości przetwarzania.
naukowo rzecz biorąc, istnieje termin na wszystkie te chwyty:
„Visuals 60,000 x” to mem marketingowy, który rozprzestrzenił się na podstawie niepisanego oświadczenia w raporcie 3M z 1997 roku. Nie ma badań ani pomiarów.
czy to oznacza, że nie powinieneś mieć więcej i lepszych wizualizacji w swoich mediach, w tym e-mail marketingu? Daleko mi do tego! Mem jest niedokładny w skali, ale poprawny w zasadzie. Tworzymy znaczenie z wizualizacji szybciej niż w języku pisanym.
ten post jest badaniem z atrybutami i pomiarami, aby dać marketerom lepsze zrozumienie prędkości poznawania wizualnego i tekstowego.
Definiowanie „wizualizacji” i ” języka „dla badania marketingowego
najpierw zawężmy terminy” wizualny „i” język ” w praktyczny sposób. Wszystkie wizualizacje nie są sobie równe; powiedzenie, że „przetwarzamy wizualizacje” oznacza, że są. Rysunek kota i sufit Kaplicy Sykstyńskiej są wizualizacjami. Wszystkie języki też nie są sobie równe. Podkłady językowe dla dzieci, takie jak” See Spot Run „i arcydzieła powieści, takie jak Joyce’ Ulysses, składają się ze zdań.
dla odbiorców marketerów bądźmy praktyczni. Zakładamy celowo zaprojektowane wizualizacje, które pasują do ekranu. (Nie skomplikowane wykresy lub arcydzieła wysokiej sztuki.) I zakładamy stosunkowo krótką, dobrze napisaną kopię, która również mieści się na ekranie. Ulysses, nie; Kopia Davida Ogilvy ’ ego, tak.
na początek trochę nauki – język.
czas potrzebny na zrozumienie słów pisanych
aby przeczytać Kopiuj mózg musi przekształcić litery, słowa i układ w znaczenie.
słowa są minimalną znaczącą jednostką języka, więc możemy zacząć od danych dotyczących rozpoznawania słów.
jedno z badań stawia czas rozpoznania znanego słowa na 100-200 milisekund – między 1/10 a 1/5 sekundy. Mnożenie proste: czas potrzebny do rozpoznania 8 pojedynczych słów w krótkim zdaniu wynosi 0,8 – 1,6 sekundy.
zdania to jednak coś więcej niż suma słów. Jak można się spodziewać, czas potrzebny do przetworzenia zdania jest większy niż liczba słów X liczba słów.
średnia prędkość czytania zdań dla dorosłych w języku angielskim wynosi około 200 słów na minutę-około 300 milisekund na słowo.
to oznacza około 50% za słowo „kara” za nadawanie sensu zdaniom. Innymi słowy, zakres prędkości 150ms-300ms na słowo w czytaniu kopii. (Oznacza to 1,2 – 2,4 sekundy na przeczytanie 8-wyrazowego zdania.
ile czyta się twojego maila?
trochę szokujące jest zastosowanie tego zakresu do danych o e-mailach.
raport Chada White ’ a na temat zwracania uwagi na e-mail mówi, że e-maile są czytane średnio przez 11 sekund. Przy 150 – 300ms (szybkość zdań) odbiorcy czytają 37-75 słów Twojej kopii wiadomości e-mail.
dodanie czasów rozpoznawania pojedynczego słowa (skanowanie i skanowanie) do zakresu – 100-300ms/słowo – sugeruje, że czytaliby między 37-110 słowami w tym 11-sekundowym przedziale.
ostatnie badanie Awebera analizujące 1000 maili zostało podsumowane — i trzeba kochać ironię tego-z wizualnym:
umieszczenie czasu czytania i szybkości czytania w stosunku do długości wiadomości e-mail może być nieco zniechęcające. Ludzie czytają średnio 1/10-1/3 krótkiego <300-wyrazowego maila i zaledwie 1/30 z 900-wyrazowego Whoppera.
może musimy ponownie przemyśleć rolę wizualizacji w treści e-maili?
czas potrzebny na zrozumienie obrazów
podczas gdy nauka o mózgu rozwija się szybko, interakcje między oczami a mózgiem są nadal poza zrozumieniem. Oto dwa wstrząsające, ale budujące fakty:
- najwyższa aktywność metaboliczna w organizmie znajduje się w nabłonku siatkówki (tył oka)
- siatkówka sama w sobie jest tkanką mózgową.
wizualna część ludzkiego mózgu — oczy — to zasadniczo para wzrokowych preprocesorów, a nie dwie pasywne „głupie” kamery wideo, które tylko przekazują zdjęcia.
jak szybko te ” 3 mózgi „(2 Oczy, 1 mózg) mają sens tego, co widzisz?
ostatnie badania neuronauki MIT wykazały, że ludzki mózg może przetwarzać obrazy widziane przez zaledwie 13 milisekund-nieco ponad 1/100 sekundy. „Fakt, że można to zrobić przy tak wysokich prędkościach wskazuje nam, że vision znajduje koncepcje. To właśnie mózg robi przez cały dzień, próbując zrozumieć, na co patrzymy.”mówi starszy autor.
to nie znaczy, że obraz (np. sufit Sykstyński) zostanie całkowicie „odczytany” w 13 milisekund. Jednak badania te dają nam opartą na badaniach dolną granicę szybkości przetwarzania obrazu.
wcześniejsze badania wyznaczały bardziej konserwatywną górną granicę. Badania podsumowane w 1996 Letters To Nature article used
„zadanie kategoryzacji go/no-go, w którym podmioty muszą zdecydować, czy wcześniej niewidoczne zdjęcie, błysnął na zaledwie 20ms, zawiera zwierzę….Wnioskujemy, że przetwarzanie wizualne potrzebne do wykonania tego bardzo wymagającego zadania można osiągnąć w czasie poniżej 150 ms.”
w szczególności „testerzy nie mieli a priori informacji o typie zwierzęcia do poszukiwania, jego pozycji lub wielkości, a nawet liczbie zwierząt obecnych.”
powtórzmy to dla podkreślenia. Ludziom pokazywano zdjęcie przez 20 milisekund – 21/100 sekundy. To połowa czasu, w którym Pojedyncza klatka filmu jest na ekranie-42ms. („Film jest prawdą – 24 razy na sekundę”). Obraz jest zabierany, ale oko+mózg przetwarzają kolejne @130ms przed „zwierzę-tak” lub ” zwierzę-nie.”
aby uzyskać praktyczne porównanie, połączenie tych dwóch badań sugeruje, że ludzie mogą „przetwarzać” obraz w ciągu 13ms-150ms.
spostrzeżenie redakcyjne: oba te badania przetwarzania wizualnego wykorzystywały obrazy o słabej rozdzielczości według współczesnych standardów obrazu cyfrowego.
w badaniu z 1996 r.wykorzystano obrazy o rozdzielczości 384×256 pikseli. W badaniu 2013, nieco szokująco, wykorzystano mniejsze obrazy 300×200 pikseli. Obrazy na ekranie są obecnie rutynowo wszędzie od 600 pikseli szerokości (przedpotopowy „standard” w e-mailu) do 1920 pikseli.
w obu badaniach uczestnicy mieli mniej szczegółów uderzających w siatkówkę niż przeciętny czytelnik. Zakładając, że więcej szczegółów wizualnych daje mózgowi więcej pracy, można oczekiwać, że szybkość przetwarzania obrazu będzie szybsza w typowych sytuacjach marketingowych.
przetwarzanie wizualne i językowe w porównaniu
rozsądnie jest powiedzieć, że przetwarzanie językowe, którego oczekuje się od czytelników marketing-copy, jest na poziomie zdań, a nie na poziomie słów. W rezultacie porównywanie przetwarzania wizualnego z przetwarzaniem językowym wymaga pewnych decyzji o długości zdania.
Amerykańskie Stowarzyszenia prasowe opracowały tabele czytelności z celami od 8-wyrazowych zdań (łatwe) do 29+ (bardzo trudne.) Do tej analizy umieścimy znaczniki długości zdania od 8 słów do 25 słów („trudne”).
ostateczne porównanie przetwarzania obrazu z przetwarzaniem zdań wygląda tak:
w formie meme, zaokrąglanie do zapamiętywania…
„obrazy są przetwarzane od 6 do 600 razy szybciej niż język.”
Nie 60,000 x; Stary mem jest wyłączony o 2-4 rzędy wielkości!
dlaczego dokładniejszy stosunek wartości?
po co uczyć się pochodnej, ale (prawdopodobnie) dokładniejszej reguły dotyczącej tych dwóch głównych sposobów angażowania i informowania ludzi? Czy to ważne czy to 6x czy 60,000 x?
tak. Fakt i weryfikacja powinny być normą zawodową. Powtarzanie niedokładnych, ale mocnych memów, ponieważ mają więcej „skwierczenia” lub dlatego, że przyspieszają twój cel, jest co najmniej nieszczere. To cicha zachęta do lenistwa” Internet mówi”.
Ile Słów Jest Warte Zdjęcie?
Nienawidzę rozczarowywać wytrwałego czytelnika, który dotarł tak daleko, ale stosunek względnej prędkości przetwarzania obrazu i tekstu nie daje podstawy do względnej wartości między tymi dwoma. Samochód, który jedzie szybciej nie jest automatycznie droższy. Jedno zdanie to nie drugie; dwa obrazy podobnie. Szybkość nie jest uderzeniem, a znaczenia nie są równe.
to trochę uciążliwe, jakoś „obraz jest wart 1000 słów” i „obrazy są przetwarzane 600x szybciej niż słowa” wydają się mówić to samo. Intuicyjnie, szybciej = więcej-bez dyskusji z tym. Po prostu nie sądzę, że badania w tym artykule dostarczają żadnych danych do wyciągania wniosków względnych.
ale bardziej naukowe zrozumienie zalet szybkości obrazów kopie zapasowe wyników studiów przypadku, które mówią, celowe treści wizualne mogą mieć dramatyczny wpływ na wyniki. (Ten świetny post na temat ikon w e-mailu dowodzi własnego sensu-patrz, jak oczy idą prosto do ikon!
to też zdroworozsądkowe pytanie. Obserwuj siebie angażujące media-społeczne, wiadomości, e-mail lub cokolwiek innego. Gdzie najpierw idą twoje oczy? Zostać najdłużej? Co pamiętasz dzień później? Dwa?
intryguje mnie to, że pomiary rozpoznawania słów i rozpoznawania obrazów są tak bliskie. Zaryzykowałbym przypuszczenie, że badanie wykorzystujące wspólną metodologię do pomiaru rozpoznawania obrazów i słów ujawniłoby znaczące podobieństwa. Nazwijmy to hipotezą „słowo jest obrazem”. Jeśli natkniesz się na takie badania, naprawdę chciałbym o nich usłyszeć.
dlaczego jest to przydatne dla marketerów e-mailowych
najważniejsze wnioski nie są specyficzne dla poczty e-mail. Spośród wszystkich kanałów cyfrowych, jednak e-mail wyraźnie opóźnia innych w przyjmowaniu treści wizualnych.
moim osobistym problemem z treścią wizualną w e-mailach jest to, że tak wiele z nich jest bardziej dekoracyjne niż znaczące – trop „wizualizacje i treść”, od którego zaczęliśmy. Wybranie zdjęcia stockowego w 60 sekund, więc najnowsza kampania ma „obraz bohatera” może być lepsza niż nic, ale nie za bardzo. Pomijając niesamowite stock-photo-baloney-wykrywa swoich czytelników possess…it to zmarnowana okazja, by powiedzieć więcej w ciągu 11 sekund.
eksperci tacy jak Schmuel Hershberg to rozumieją; przeczytaj ten doskonały & szczegółowy post na temat używania animowanych GIFów jako elementów wezwania do działania. Czytelnicy będą najpierw przetwarzać wizualizacje-niektóre z „przetwarzania” dzieje się bezpośrednio w ich gałkach ocznych, w rzeczywistości. Mdłe i dekoracyjne wizualizacje marnują bezpośrednie zaangażowanie w mózg.
być może jesteś marketerem e-mail, który uważa, że rzeczy o wizualizacjach są hype, lub nie warte wysiłku.
OK…in w świetle tego, co właśnie przeczytałeś, pytanie brzmi, jeśli możesz dostarczać treści, które są 6x – 600X szybsze dla odbiorców, dlaczego tego nie zrobisz? Mówienie „to kwestia budżetu” lub „to kwestia czasu” nie jest tak ważną obroną w dzisiejszych czasach.
narzędzia do automatyzacji obrazów, takie jak Movable Ink, LiveClicker i Campaign-Genius, sprawiły, że „scalanie obrazów” jest tak skalowalne, jak scalanie poczty. Możesz dostarczać spersonalizowane, dynamiczne wizualizacje 1: 1 w skali, bez łamania budżetu, a (zaskakujące) badania wykazały zmniejszenie czasu produkcji.
im bardziej przeładowujemy Informacje, tym bardziej będziemy szukać największego znaczenia w jak najmniejszym czasie. 6x-600x może być mniejszy niż stary mem, ale jest to całkiem duża dźwignia, aby przenieść swój rynek.
:
- badanie rozpoznawania słów: „Przebieg czasu wizualnego rozpoznawania słów ujawniony przez analizę regresji liniowej danych ERP (potencjału związanego z zdarzeniami)” link
- Siatkówka to tkanka mózgowa: Bryan William Jones, Marclab for Connectomics, University of Utah, cytowany w Future in Review.
- MIT Neuroscience study – link
- Speed of processing in the human visual system-Thorpe, Fize, & Marlot, Letters To Nature Vol 381, June 6, 1996.